Świąteczne projekty Amazona

Posługując się przykładem dowolnej książki: wikipedyści mogą napisać rozszerzoną notę biograficzną o jej autorze, przedstawić więcej szczegółów na temat rzeczywistego czasu i miejsca akcji, umieścić książkę w nurcie podobnych pozycji powstających w tym samym czasie. Mogą przedstawić swoje spostrzeżenia dotyczące trwałości elementów obudowy komputera czy aparatu fotograficznego lub przedstawić bardziej szczegółowo wybrane funkcjonalności. Wszystko to może nieco zrównoważyć dostarczane przez producentów marketingowe informacje w rodzaju "Największe wydarzenie muzyczne roku" czy "pierwsza amatorska lustrzanka o profesjonalnej jakości". Istotne zagrożenia są dwa i dotycząone w zasadzie wszystkich nowych usług związanych z tworzeniem zawartości przez klientów czy użytkowników serwisu. Zagrożenie pierwsze: użytkownicy będą anonimowo lub pod pseudonimami zamieszczali informacje nieprawdziwe, nierzetelne, nie na temat, obraźliwe i wulgarne. Czyli mamy problem tzw. trolli, znanych z grup i forów dyskusyjnych. Z tym że na Amazonie populacja trolli może zostać powiększona o grupę nieuczciwych pracowników konkurencji, podkreślających negatywne cechy produktów konkurencji i tagujących je jako "do wyrzucenia po jednym dniu użytkowania". Zagrożenie numer dwa: zamieszczane przez cywilizowanych, rzetelnych i dobrze poinformowanych użytkowników dane rzucające cień na sprzedawane przez Amazon produkty, a tym samym - podkopujące sprzedaż.

Prawdziwa tożsamość

Z zagrożeniem numer jeden fora i listy dyskusyjne radzą sobie od lat - z mniejszym lub większym powodzeniem - wykorzystując moderatorów. Amazon, oprócz oczywistego moderowania komentarzy, posługuje się kilkoma innymi technikami, z których co najmniej jedna warta jest zauważenia. Otóż Amazon wprowadził "plakietki" (badges), które informują albo o reputacji użytkownika (np. należy do grona 100 najlepszych recenzentów - notabene koncepcja szeroko wykorzystywana w serwisach aukcyjnych), albo o prawdziwej tożsamości użytkownika. Jeśli pod podpisem "Dorota Konowrocka" pojawia się plakietka Real Name, to znaczy, że autor recenzji czy artykułu Wikipedii w świecie rzeczywistym faktycznie nosi takie właśnie imię i nazwisko, co potwierdzają informacje z jego karty kredytowej, zweryfikowane przez Amazon. Amazon wychodzi ze słusznego, wydaje się, założenia, że autor sygnujący podawane przez siebie informacje własnym, prawdziwym podpisem kładzie na szali swoją prawdziwą reputację, co zmniejsza prawdopodobieństwo "trollowania". Stosowanie przez użytkownika Real Name jest równoważne z dobrą reputacją zbudowaną na ocenie innych użytkowników, czy informacje dostarczone przez daną osobę okazały się pomocne, czy nie. Osobistym zdaniem autorki niniejszego tekstu to doskonały pomysł godny szerokiego upowszechnienia. Oczywiście, nierozwiązujący wszystkich problemów, ale idący w dobrym kierunku. Na forach dyskusyjnych Amazon pyta z kolei uczestników, czy dany post wnosi coś do dyskusji, czy nie. Jest to zapewne wstęp do hierarchizowania wpisów od najbardziej do najmniej wartościowych oraz dalszy ciąg budowania reputacji użytkowników.

Problem numer dwa jest znacznie bardziej złożony i wiele zależy tu od Amazona, jego oceny sytuacji i relacji z producentami i dystrybutorami sprzedawanych przez niego produktów. Do tej pory Amazon nie dopuszczał raczej skrajnie negatywnych komentarzy na swoich stronach, zwłaszcza jeśli dotyczyły one dobrze sprzedających się produktów. Wśród pierwszych czterdziestu (spośród ponad 5 tys., ale kto ma czas na przeglądanie pięciu tysięcy?) komentarzy na temat książki "Harry Potter i Zakon Feniksa" tylko trzy były negatywne, a wśród nich tylko jeden bardzo negatywny. Żaden negatywny komentarz nie pojawił się na pierwszej stronie zawierającej pierwszych 10 komentarzy. Zasadniczo o produkcie pisze się dobrze albo wcale. Istnieje spore ryzyko, że tak samo stanie się w artykułami ProductWiki i tagami, nie mówiąc o grupach dyskusyjnych (te ostatnie są na razie tak ugrzecznione, że aż niewiarygodne). Z jednej strony Amazon bardzo chciałby silniej zaangażować swoich klientów w życie sklepu, wykorzystać ich wiedzę i preferencje, odpowiedzieć na coraz silniejszą potrzebę czynnego uczestnictwa, a nie biernego konsumowania. Idea "budowania społeczności" jest cały czas żywa. Z drugiej strony handlowcy i menedżerowie internetowego giganta są przerażeni tym, co klienci mogą powiedzieć i jak ich dostawcy mogą na to zareagować. Jeśli dalej będą bali się popuścić wodze, to klienci szukający prawdziwych komentarzy będą nadal posługiwali się raczej serwisem Epinions.com niż Amazon.com, a pieniądze wydane na wszystkie nowe fajerwerki okażą się pieniędzmi wyrzuconymi przez okno.

A czy to się opłaca?

Po wysłuchaniu mojej entuzjastycznej opowieści o nowych możliwościach Amazona znajomy przedsiębiorca popatrzył sceptycznie i zapytał krótko: "Czy to im podniesie sprzedaż? Bo wiesz, w biznesie jednak chodzi o zysk, kasę. I ja ci powiem, że ludzie kupują tam, gdzie jest taniej, a nie tam, gdzie mogą sobie pogadać. Koniec kropka". Kompletnie zbił mnie tym z tropu. Po zastanowieniu dochodzę jednak do wniosku, że działania Amazona mają sens. Amazon przyzwyczaił już klientów do tego, że możliwość przeczytania fragmentu książki w sieci jest czymś zupełnie oczywistym. Przyzwyczaił ich też do tego, że zawsze ma dla nich jakąś rekomendację, do tego coraz lepiej odpowiadającą ich faktycznym potrzebom. Doprowadził również do tego, że otwierając strony Merlina czy Empik.com czuje się niesmak i zażenowanie, a kupowanie polskich książek jest tam przykrym i trudnym zadaniem do wykonania, a nie ekscytującym poszukiwaniem nieznanego. Jeśli Amazonowi uda się przełamać lęk przed różnorodnością opinii i brak zaufania do własnych klientów, cały projekt może opłacić mu się stokrotnie. W trosce o dobre samopoczucie polskich klientów, artykuł niniejszy polecam menedżerom polskich sklepów internetowych.