Przesadna personalizacja

Personalizacja, CRM, marketing relacyjny, one to one marketing to od pewnego czasu hasła, bez których nie może się obyć żadna poważna konferencja dla merketingowców. Marketing relacyjny jest modny już od dłuższego czasu. Koszty pozyskania nowego klienta rosną, a konsumenci są bombardowani coraz liczniejszymi informacjami marketingowymi, wydaje się, że lepiej wydawać pieniądze na już pozyskanych klientów niż w ciąż poszukiwać nowych. Kolejne badania pokazują, że koszt przyciągnięcia nowego klienta jest często zdecydowanie wyższy niż koszt utrzymania dotychczasowego. Dzięki technologiom internetowym i zaawansowanym bazom danych klientów, firmy mogą utrzymywać bezpośrednie i interaktywne kontakty z rzeszą ludzi przy stosunkowo niskich kosztach. Klienci zaś przyzwyczaili się, że są imiennie pozdrawiani w newsletterach, które czytają na monitorach laptopów, telefonów komórkowych, czy innych mobilnych urządzeń.

Pojęcie marketingu relacji i personalizacji nie jest nowością, wywodzi się z teorii znanych w psychologii społecznej. Marketing chętnie korzysta z elementów teorii relacji interpersonalnych. Relacje rozwijają się z czasem dzięki osobistym kontaktom. Jednak każdy, kto był zaangażowany w osobiste relacje, płytkie lub głębokie, wie, że taka relacja powinna być zrównoważona i obie strony muszą na jakimś poziomie zgodzić się co do tempa jej rozwoju. Jeśli jedna strona działa zbyt szybko i nachalnie, druga zniechęci się, będzie się czuła niezręcznie czy wręcz schwytana w pułapkę i ucieknie.

Jeśli ktoś czuje, że jego osobista wolność znalazła się w niebezpieczeństwie, zareaguje negatywnie i będzie się przed taką ingerencją bronił - to prawda znana od dawna psychologom. Dlatego jeśli zupełnie nowa marka produktu przed chwilą kupionego przez klienta będzie udawała jego najlepszą przyjaciółkę i wykorzystywała szczegółowe informacje o nabywcy, takie jak data urodzenia, status społeczny, adres, preferencje czy historię zakupów, klient może w popłochu uciec od nachalnej firmy i to uciec na zawsze.

Personalizacja e-maili ma na ogół pozytywne działanie i klienci częściej na takie maile reagują - to pokazują badania np. firmy Yesmail.com. Tegoroczne badanie przeprowadzone przez White, Zahay, Thorbjornsen (autorka omawianego artykułu) i Shavitt sprawdza, czy zwiększony poziom personalizacji w ofertach e-mailowych wywołuje u odbiorców niechęć. Badanie zatytułowane "Zbyt osobiście: reagowanie na wysoko spersonalizowane informacje e-mailowe" pokazuje, że klienci negatywnie reagują na zbyt spersonalizowane listy, gdy związek oferty z informacjami o kliencie nie jest dostatecznie wyjaśniony przez nadawcę i gdy ich związki z marką nie są zbyt silne.

Jak podsumowuje Thorbjornsen, profesor marketingu w Norwegian School of Economics and Business Administration w Bergen, nie należy zbyt szybko nawiązywać bezpośrednich relacji z nowymi klientami, nawet jeśli istnieje z technicznego punktu widzenia taka możliwość. Relacja powinna być rozwijana stopniowo, budować wzajemne zaufanie i wiedzę.

Na podstawie: European Business Forum, "Personalisation overload", Helge Thorbjornsen