Rynek niewartościowany

Z Krzysztofem Golonką, członkiem Rady Naczelnej IAB Polska i dyrektorem w CR Media, rozmawia Przemysław Gamdzyk.

Z Krzysztofem Golonką, członkiem Rady Naczelnej IAB Polska i dyrektorem w CR Media, rozmawia Przemysław Gamdzyk.

Krzysztof Golonka, członek Rady Naczelnej IAB Polska i dyrektor w CR Media

Krzysztof Golonka, członek Rady Naczelnej IAB Polska i dyrektor w CR Media

Dlaczego rynek reklamy internetowej w Polsce rozwija się tak wolno?

Rzeczywiście, porównanie z innymi krajami wypada bardzo niekorzystnie. Chociaż z Internetu korzysta już ok. 15% Polaków, to na reklamę internetową przeznacza się jedynie niecały procent budżetów reklamowych (do 0,8%). Dla porównania weźmy przykład Hiszpanii, o podobnej do nas procentowo grupy użytkowników Internetu. Reklama w sieci stanowi tam już dwa razy większy odsetek. W USA, gdzie z Internetu korzysta ponad połowa populacji (54%), reklama w Internecie stanowi ponad 3% budżetów reklamowych. To oznacza, że na reklamę internetową w Polsce przeznacza się wyjątkowo mało środków. A i tak przytoczone liczby odnoszące się do naszego kraju są optymistycznymi szacunkami - wciąż brakuje bowiem wiarygodnych i precyzyjnych danych finansowych. Pocieszające jest, że rynek reklamy internetowej nie maleje, jak ma to miejsce w przypadku innych mediów.

Dlaczego tak bardzo odstajemy?

Niestety nie zdążyliśmy z rozwojem rynku w Polsce na czas światowej fali wzrostu. Zabrakło nam czasu. Dzisiaj wśród osób decydujących o wydatkach marketingowych trudno o ryzykowne decyzje, zaś tradycyjne media stały się nieporównanie tańsze. Internet pozostaje więc na marginesie zainteresowań. Brakuje świadomości, że powinien być standardowym elementem kampanii marketingowych. Paradoksalnie Internetowi szkodzi też niski poziom cen oferowanych przez serwisy internetowe za emisję reklam. Agencja reklamowa musi poświęcić tyle samo pracy na zrealizowanie kampanii o budżecie 100 tys. zł w Internecie, co w znacznie droższej kampanii w telewizji, a przecież agencje żyją z procentu.

Rafał Zarzycki z Onetu w trakcie I Forum IAB Polska mówił o pewnym paradoksie, bowiem na wydatki na reklamy wyświetlane w kinach przeznacza się tyle samo pieniędzy co w Internecie, chociaż z sieci korzysta trzy razy więcej osób, niż chodzi do kina.

No cóż, wciąż zdarza się słyszeć opinie reklamo-dawców, że "Internet się przeżył", "Mój produkt do tego się nie nadaje", "Banery to przeszłość" itp. Potrzebna jest zatem intensywna działalność edukacyjna.

Czy wobec szczupłości środków nie będzie tak jak na rynku dzienników prasowych, że jeden największy podmiot pozyskuje nieproporcjonalnie dużo reklam w stosunku do liczby czytelników?

Muszą zajść podobne zjawiska, jak np. na rynku reklamy radiowej, gdzie małe lokalne stacje musiały połączyć swoją ofertę. W Internecie witryny również powinny łączyć się w sieci, tak by na zewnątrz miały jednego reprezentanta. Zewnętrzny serwer prezentujący reklamy na stronach innych serwisów - co niestety jeszcze nie jest w Polsce standardem - jest pewną formą gwarancji wiarygodności danych liczbowych, które interesują reklamodawców. Dzięki ostatecznemu podjęciu inicjatyw związanych z badaniami polskiego Internetu - przede wszystkim porozumieniu sieci reklamowych i porozumieniu Polskich Badań Internetu z I-Metrią - pod koniec tego roku powinniśmy już dysponować takimi samymi informacjami o internautach w Polsce, jakie posiadają reklamodawcy w Europie Zachodniej czy USA.

Czy nowe, awangardowe formy reklamy internetowej nie preferują dużych portali kosztem sieci mniejszych witryn, którym trudniej przygotowywać niestandardowe oferty?

Tak, ale tylko do pewnego stopnia. W przypadku mniejszych witryn problemy sprawiają te rozwiązania, które wpływają bezpośrednio na kwestię układu strony (tzw. layout) czy wykraczające poza standardową reklamę, jak chociażby sponsoring chatu. Na portalu wystarczy zmienić jeden layout, w przypadku mniejszych serwisów osiągnięcie podobnego zasięgu wymaga większych modyfikacji.

W Polsce, paradoksalnie, jesteśmy zaawansowani pod względem nowych form reklamy. Być może wynika to z silniejszej potrzeby przekonania reklamodawców do nowych mediów.