Potrzebna nowa segmentacja

Z Jackiem Krawczyńskim, jednym z dyrektorów firmy doradczej AT Kearney, rozmawia Antoni Bielewicz.

Z Jackiem Krawczyńskim, jednym z dyrektorów firmy doradczej AT Kearney, rozmawia Antoni Bielewicz.

Jacek Krawczyńsi

Jacek Krawczyńsi

W ciągu ostatnich kilkunastu lat sektor bankowy przeżył kilka rewolucji. Prywatyzację, konsolidację, okres centralizacji i przejęć, wreszcie wejście do Unii Europejskiej, które mogło zaowocować silną ekspansją zagranicznych grup finansowych na polski rynek. Czy w najbliższym czasie czekają nas porównywalne zmiany?

Można wyliczyć czynniki, które mogą mieć wpływ na sektor bankowy w najbliższych latach, np. wejście Polski do strefy euro oraz regulacje związane z wprowadzeniem SEPA. Tych jednak bym raczej nie przeceniał. Nowa Umowa Kapitałowa (Basell II) nie przyniosła nam rewolucji, to i tego typu zmiany nie powinny.

Czego jeszcze możemy się spodziewać? Być może dalszej konsolidacji na rynkach międzynarodowych, która wpłynie na kształt instytucji będących właścicielami naszych banków. Być może inwestycji w któryś z polskich banków. Wydaje się jednak, że mimo iż nasz rynek jest dość rozproszony, możliwość dalszych fuzji i przejęć jest ograniczona. Po przejęciu Dominet Banku przez Fortis Bank potencjalnym celem przejęcia pozostaje właściwie tylko Getin Bank.

Oczywiście nie możemy wykluczyć wejścia kolejnych podmiotów na rynek. Tym bardziej że w Polsce wciąż nieobecnych jest wielu wiodących graczy, jak np. Barclays czy RBS. Inni albo dopiero zaczynają rozwijać działalność w Polsce, albo prowadzą ją w ograniczonym zakresie, np. HSBC czy La Caixa.

Otwartą kwestią pozostaje także charakter tych inwestycji. HSBC wszedł do Polski z ofertą consumer finance (oraz bankowością korporacyjną) i powoli buduje działalność bankową. Podobnie instytucje takie jak Barclays zamiast banku mogą pomyśleć o zaoferowaniu klientom kart kredytowych.

Cały czas otwartą kwestią pozostaje wejście na rynek dostawców specjalizowanych usług finansowych (tzw. monoliners), a więc np. firm zajmujących się kartami kredytowymi, takich jak MBNA oraz Credit-One, czy firm specjalizujących się w obsłudze klientów indywidualnych (consumer finance), takich jak działający już w Polsce Cetelem. Być może swoje usługi finansowe będą chciały też zaoferować wielkie sieci sklepów detalicznych, tak jak to ma miejsce np. we Francji.

Jakie są podstawowe wyzwania, przed którymi staną w najbliższym czasie banki?

Masowa emigracja, a także dość szybka zmiana stopnia zamożności potencjalnych klientów uświadomiły bankom potrzebę nowej segmentacji konsumentów, w tym także potrzebę dotarcia do skrajnych segmentów rynku - do tych najbardziej i najmniej zamożnych. Z jednej strony coraz więcej instytucji finansowych opracowuje ofertę private banking, ale takiego z prawdziwego zdarzenia dla klientów naprawdę bogatych. Z drugiej rozwija ofertę z zakresu consumer finance, a więc szybkie pożyczki gotówkowe.

Z tym wiąże się konieczność zmiany modelu dotarcia do klienta i organizacji placówki bankowej. Widać, że są one tworzone z myślą o szybkiej sprzedaży, oferując równocześnie wiele mechanizmów automatyzujących późniejszą realizację usług. Oddziały wielu banków zaczynają przypominać placówki zachodnioeuropejskie, z łatwo dostępnymi strefami samoobsługowymi (bankomaty, maszyny samoobsługowe) i okienkami kasowymi oraz wydzielonymi częściami dla kontaktów doradców z klientami.

Równocześnie jednak chyba żaden bank nie chce całkowicie zrezygnować z sieci oddziałów. Zdaje sobie sprawę, że bez placówek bankowych szybko straci kontakt z klientem, wiedzę o jego potrzebach, a więc także okazję do sprzedaży kolejnych produktów.

Można zatem mówić o równoczesnym współistnieniu dwóch trendów. Z jednej strony o dalszym upowszechnieniu uniwersalnych McBanków. Z drugiej o wzroście liczby wyspecjalizowanych placówek, np. sprzedających tylko kredyty hipoteczne.

Jak w tej sytuacji traktować pojawienie się nowych instytucji parabankowych? Wiele mówi się o tym, że podobne inicjatywy mogą podejmować operatorzy telekomunikacyjni czy sieci handlowe. Coraz więcej słychać także o internetowych serwisach oferujących mikropożyczki. Czy z punktu widzenia banków to szansa czy zagrożenie?

Ja widziałbym w tym raczej szansę na lepszą penetrację rynku. Pamiętajmy, że w Polsce wciąż kilkadziesiąt procent obywateli nie korzysta z banku. Tymczasem telefony komórkowe ma grubo ponad 80% dorosłych mieszkańców. Operatorzy zainteresowani świadczeniem usług bankowych mogą przyczynić się do wyrównania tych proporcji. A więc potencjalnie ułatwi to dostęp do rynku także bankom.

Czy pojawienie się nowych instytucji parabankowych może znacząco poszerzyć ofertę produktów dostępnych dla klientów?

Na pewno może się przyczynić do dalszego rozszerzenia dostępności produktów finansowych poprzez wykreowanie (lub szersze wykorzystanie) nowych kanałów, np. telefonów komórkowych lub "point of sale", a także rozszerzenie gamy dostępnych produktów, np. o mikropłatności czy wspomniane wcześniej mikropożyczki.