Normalizacja reklamy

Z Arturem Gortychem, przewodniczącym Rady Naczelnej IAB Polska (Internet Advertising Bureau) oraz prezesem spółki Artegence, rozmawia Przemysław Gamdzyk.

Z Arturem Gortychem, przewodniczącym Rady Naczelnej IAB Polska (Internet Advertising Bureau) oraz prezesem spółki Artegence, rozmawia Przemysław Gamdzyk.

Artur Gotrych, przewodniczący Rady Naczelnej IAB Polska (Internet Advertising Bureau) oraz prezes spółki Artegence

Artur Gotrych, przewodniczący Rady Naczelnej IAB Polska (Internet Advertising Bureau) oraz prezes spółki Artegence

Czy w polskim Internecie nie nastąpi zjawisko koncentracji reklamy, to znaczy czy wbrew wszelkim ideologicznym hasłom o odmienności tego medium, pozwalającej na bardzo precyzyjne dobieranie grup odbiorców korzystających z tematycznych serwisów WWW, całości rynku nie przejmą największe portale?

Jako największe podmioty tego rynku mają oczy- wiście większościowy w nim udział. Łatwiej zatem pozyskują zamówienia, często bezpośrednio od reklamodawców. Przeciwwagą dla nich są z pewnością dynamicznie rozwijające się sieci reklamowe, takie jak Ad.Net, ArboMedia, ClickAd czy IDM.Net, zrzeszające setki średnich i mniejszych serwisów.

Moim zdaniem fenomen Internetu tkwi w jego niespotykanej różnorodności. Portal jest rodzajem ogromnego sieciowego hipermarketu - wszystko w jednym miejscu - odwiedzają go więc miliony internautów. Ale te same miliony odwiedzają równocześnie setki średnich i mniejszych serwisów tematycznych oferujących pogłębioną zawartość w ściśle wybranej tematyce. Dla reklamodawcy jest najważniejsze, by jego przekaz trafił precyzyjnie do potencjalnego konsumenta. Nie ma więc istotnego znaczenia, czy stanie się to w portalu czy w niszowym serwisie.

Jeśli nawet portale nie zmonopolizują rynku reklamy, to czy małe tematyczne serwisy mogą w ogóle liczyć na to, że uda im się utrzymać tylko z wpływów reklamowych?

Przy obecnej niedostatecznej wielkości wydatków na reklamę w polskim Internecie trudno o tym mówić. Dotyczy to zarówno największych portali, jak i mniejszych serwisów. Oczywiście portale silne kapitałowo są w stanie utrzymywać duży potencjał i czekać na istotny wzrost wartości rynku. Mniejsze serwisy dotyka bezlitośnie jego płytkość, co często doprowadza do drastycznego ograniczenia działalności lub całkowitego jej zaprzestania, jak w przypadku popularnego serwisu IT - pc.com.pl. Ta sytuacja uświadamia nam, że czas całkowicie darmowego Internetu musi się definitywnie skończyć. Za prawo dostępu do dobrej treści musimy jako użytkownicy płacić, jeśli nie w formie reklamy, to w innej: abonamentu, mikropłatności, SMS-ami. Płacimy w innych mediach. Jest to norma np. w telewizji kablowej. Żaden przedsiębiorca nie będzie bez celu w nieograniczonym czasie rozdawał wartościowej treści bez gwarancji zwrotu kapitału z dokonanej inwestycji.

Pojawiły się dość radykalne pomysły, by operatorzy telekomunikacyjni dzielili się z dostawcami treści internetowych częścią swoich przychodów...

Istnieje jeden racjonalny argument, który trudno obalić: dla nikogo połączenie z Internetem nie jest celem samym w sobie. Użytkownik pozostaje w sieci dopóty, dopóki czegoś szuka lub korzysta z jakichś udostępnianych treści. Operatorzy na tym zyskują właśnie dzięki dostawcom treści. Wiele wskazuje na to, że obie strony powinny się porozumieć i pojawią się w najbliższym czasie mechanizmy, które pozwolą na racjonalny podział zysków.

Wróćmy do reklamy internetowej. Szermuje się często hasłem, że żadne inne medium nie pozwala na tak precyzyjne dotarcie do użytkownika o ściśle określonym profilu, że pozwala na dokładne targetowanie, czyli wybór grupy konkretnych użytkowników, do których ma dotrzeć reklama. Czy jednak nie są to mity, idea, której w praktyce się nie stosuje i nie da zastosować?

Precyzja dotarcia poprzez Internet jest faktem. Najlepszym przykładem niech będzie Amazon.com, największy internetowy sklep na świecie, który od wielu lat rozwija komunikację marketingową dzięki targetowaniu. W Polsce również można wskazać wiele dobrych przykładów, np. mBank, który dzięki innowacyjnym technologiom pozyskuje każdego nowego klienta przez Internet 5 razy taniej niż za pośrednictwem tradycyjnych metod. To właśnie mBank wdrożył, jako jeden z pierwszych w Polsce, system eCRM, co pozwala mu na tworzenie profilu klienta na długo przed tym, zanim zostaje on faktycznie klientem banku.

Żadne inne medium nie udostępnia takich elastycznych możliwości zarządzania relacjami z klientami. Co istotne, nie musimy tutaj koniecznie się posługiwać od początku danymi osobowymi. Reklamodawcy często wystarczy jedynie profil, który opisuje określone preferencje użytkownika. Problemy, które możemy dostrzegać na polskim rynku, wynikają więc wyłącznie z braku doświadczenia.


TOP 200