Normalizacja reklamy
- Przemysław Gamdzyk,
- 09.09.2002
Z Arturem Gortychem, przewodniczącym Rady Naczelnej IAB Polska (Internet Advertising Bureau) oraz prezesem spółki Artegence, rozmawia Przemysław Gamdzyk.
Z Arturem Gortychem, przewodniczącym Rady Naczelnej IAB Polska (Internet Advertising Bureau) oraz prezesem spółki Artegence, rozmawia Przemysław Gamdzyk.
Jako największe podmioty tego rynku mają oczy- wiście większościowy w nim udział. Łatwiej zatem pozyskują zamówienia, często bezpośrednio od reklamodawców. Przeciwwagą dla nich są z pewnością dynamicznie rozwijające się sieci reklamowe, takie jak Ad.Net, ArboMedia, ClickAd czy IDM.Net, zrzeszające setki średnich i mniejszych serwisów.
Moim zdaniem fenomen Internetu tkwi w jego niespotykanej różnorodności. Portal jest rodzajem ogromnego sieciowego hipermarketu - wszystko w jednym miejscu - odwiedzają go więc miliony internautów. Ale te same miliony odwiedzają równocześnie setki średnich i mniejszych serwisów tematycznych oferujących pogłębioną zawartość w ściśle wybranej tematyce. Dla reklamodawcy jest najważniejsze, by jego przekaz trafił precyzyjnie do potencjalnego konsumenta. Nie ma więc istotnego znaczenia, czy stanie się to w portalu czy w niszowym serwisie.
Jeśli nawet portale nie zmonopolizują rynku reklamy, to czy małe tematyczne serwisy mogą w ogóle liczyć na to, że uda im się utrzymać tylko z wpływów reklamowych?
Przy obecnej niedostatecznej wielkości wydatków na reklamę w polskim Internecie trudno o tym mówić. Dotyczy to zarówno największych portali, jak i mniejszych serwisów. Oczywiście portale silne kapitałowo są w stanie utrzymywać duży potencjał i czekać na istotny wzrost wartości rynku. Mniejsze serwisy dotyka bezlitośnie jego płytkość, co często doprowadza do drastycznego ograniczenia działalności lub całkowitego jej zaprzestania, jak w przypadku popularnego serwisu IT - pc.com.pl. Ta sytuacja uświadamia nam, że czas całkowicie darmowego Internetu musi się definitywnie skończyć. Za prawo dostępu do dobrej treści musimy jako użytkownicy płacić, jeśli nie w formie reklamy, to w innej: abonamentu, mikropłatności, SMS-ami. Płacimy w innych mediach. Jest to norma np. w telewizji kablowej. Żaden przedsiębiorca nie będzie bez celu w nieograniczonym czasie rozdawał wartościowej treści bez gwarancji zwrotu kapitału z dokonanej inwestycji.
Pojawiły się dość radykalne pomysły, by operatorzy telekomunikacyjni dzielili się z dostawcami treści internetowych częścią swoich przychodów...
Istnieje jeden racjonalny argument, który trudno obalić: dla nikogo połączenie z Internetem nie jest celem samym w sobie. Użytkownik pozostaje w sieci dopóty, dopóki czegoś szuka lub korzysta z jakichś udostępnianych treści. Operatorzy na tym zyskują właśnie dzięki dostawcom treści. Wiele wskazuje na to, że obie strony powinny się porozumieć i pojawią się w najbliższym czasie mechanizmy, które pozwolą na racjonalny podział zysków.
Wróćmy do reklamy internetowej. Szermuje się często hasłem, że żadne inne medium nie pozwala na tak precyzyjne dotarcie do użytkownika o ściśle określonym profilu, że Internet pozwala na dokładne targetowanie, czyli wybór grupy konkretnych użytkowników, do których ma dotrzeć reklama. Czy jednak nie są to mity, idea, której w praktyce się nie stosuje i nie da zastosować?
Precyzja dotarcia poprzez Internet jest faktem. Najlepszym przykładem niech będzie Amazon.com, największy internetowy sklep na świecie, który od wielu lat rozwija komunikację marketingową dzięki targetowaniu. W Polsce również można wskazać wiele dobrych przykładów, np. mBank, który dzięki innowacyjnym technologiom pozyskuje każdego nowego klienta przez Internet 5 razy taniej niż za pośrednictwem tradycyjnych metod. To właśnie mBank wdrożył, jako jeden z pierwszych w Polsce, system eCRM, co pozwala mu na tworzenie profilu klienta na długo przed tym, zanim zostaje on faktycznie klientem banku.
Żadne inne medium nie udostępnia takich elastycznych możliwości zarządzania relacjami z klientami. Co istotne, nie musimy tutaj koniecznie się posługiwać od początku danymi osobowymi. Reklamodawcy często wystarczy jedynie profil, który opisuje określone preferencje użytkownika. Problemy, które możemy dostrzegać na polskim rynku, wynikają więc wyłącznie z braku doświadczenia.