Logo i wizja

Z Bogdanem Dąbrowskim, konsultantem zarządzającym firmy GFMP Management Consultants, rozmawia Andrzej Gontarz.

Z Bogdanem Dąbrowskim, konsultantem zarządzającym firmy GFMP Management Consultants, rozmawia Andrzej Gontarz.

Marka może być elementem decydującym o sukcesie rynkowym firmy. Według jakich strategii budują swoją markę firmy działające na polskim rynku teleinformatycznym?

W roku 1998 przeprowadziliśmy badania porównawcze dwóch, czołowych wówczas, polskich firm, zajmujących się sprzedażą komputerów. Ich strategie rynkowe niczym się od siebie nie różniły. Żadna z nich nie proponowała nic, co by budowało markę, co by mogło świadczyć o jej unikalności, wyjątkowości. Jedyne, czym konkurowały, to były różnice cenowe i różnice zawartości oferowanych zestawów: mocniejsze procesory, większe dyski, inne konfiguracje itd. Teraz o ówczesnych liderach słychać już coraz mniej, po prostu znikają z rynku. Ich miejsce zajmują firmy zachodnie z bardzo silnymi markami.

Dlaczego, mimo pierwotnych sukcesów, musiały ustąpić pola innym? Jakie popełniły błędy?

Problem polegał na tym, że ich strategie rynkowe sprowadzały się tylko do sfery finansowej, do manipulacji kosztami. Chodziło im głównie o to, by jak najtaniej sprzedać produkt. Były przekonane, że im tańszy będzie sprzęt, tym łatwiej będzie można znaleźć nabywców, im mniej będzie kosztował, tym więcej osób go kupi. Niska cena nikogo jednak nie przywiązuje do firmy. Nawet przeciwnie. Jeżeli ktoś tanio sprzedaje, to może być podejrzewany o złą jakość produktu czy nieuczciwe zamiary. Niestety, strategie cenowe wciąż dominują wśród polskich firm informatycznych i telekomunikacyjnych.

Jak je zmienić? Co najpierw powinno być podstawą budowania wizerunku firmy? Jakie elementy są pomijane przez polskich przedsiębiorców?

Markę firmy trzeba budować przede wszystkim przez odwoływanie się do emocji. Konieczne jest wywoływanie pozytywnych skojarzeń, budzenie pozytywnych wyobrażeń. Jeżeli klienta będą łączyć z firmą pozytywne emocje, to i pożądany przez niego towar będzie można oferować po wyższej cenie. Kuszenie tylko ceną jest działaniem krótkotrwałym, nie budującym zaufa- nia do firmy.

Może przyczyną niepowodzeń jest niewłaściwe pojmowanie marki. Co to jest marka? Powszechnie kojarzy się ona przede wszystkim z nazwą i logo firmy.

Silna marka jest obecnie uważana za niezbędny kapitał każdej firmy. Wcześniej faktycznie ograniczano ją do elementów wizualnych, takich jak znak firmowy. Dzisiaj składa się na nią kilka, ściśle ze sobą powiązanych elementów. Pierwszy to wizja rozwoju firmy, tworzona przez zarząd i komunikowana wszystkim grupom docelowym. Drugi to kultura firmy, która przejawia się w zachowaniach pracowników. Trzecim jest wizeru- nek zewnętrzny, czyli charakterystyka firmy w oczach klientów, inwestorów, mediów. Aby marka była silna, wszystkie te elementy muszą być ze sobą spójne. Wizerunek musi być zgodny z kulturą firmy. To, co firma pokazuje na zewnątrz, musi się zgadzać z rzeczywistymi zachowaniami pracowników. Wizja rozwoju musi być natomiast zakotwiczona w obecnym wizerunku i kulturze firmy.

Co to oznacza w praktyce?

Prosty przykład: firma w reklamach obiecuje wiele atrakcyjnych rzeczy. Sprzedawca nie jest jednak w stanie zaoferować tego, co było obiecane, nie jest w stanie zaspokoić rozbudzonych u odbiorcy oczekiwań. W konfrontacji z klientem okazuje się źle przygotowany, niekompetentny, źle wyszkolony. Nie rozumie strategii firmy. Wie tylko, że ma jak najwięcej sprzedać, "wypchnąć" jak najwięcej towaru do klientów. W ten sposób dochodzi do przekłamań, do zawiedzenia oczekiwań klienta. Jeżeli firma nie potrafi sprostać wymaganiom klienta, ponosi tego konsekwencje. Klient karze ją, gdyż czuje się oszukany. Nie można w ten sposób zbudować zaufania, które ma fundamentalne znaczenie dla kontaktów z odbiorcami. Gdy uda się je zbudować, to nawet gdy będą kłopoty, klient nie odejdzie do konkurencji, a zdarzające się przecież każdemu awarie i usterki nie będą wywoływały u niego agresywnych reakcji.

Mieliśmy niedawno do czynienia z falą przekształceń spółek z najróżniejszych branż w firmy internetowe. Z punktu widzenia reguł komunikacji i budowania marki były to inicjatywy co najmniej ryzykowne. Firma z branży obuwniczej, mająca wizerunek bardzo odległy od nowoczesnych technologii i taką samą zapewne kulturę firmową, wychodziła nagle do klientów z zupełnie nową wizją rozwoju. To właśnie przykład ewidentnej niespójności poszczególnych składników tworzących markę firmy. Zdaje się, że inwestorzy też to zauważyli i nie dali się przekonać do szans powodzenia tego przedsięwzięcia.

Od czego firmy sektora IT w Polsce powinny zacząć budowanie marki?

Przede wszystkim muszą jasno określić, kogo chcą mieć jako klienta. Teraz wszyscy chcą mieć wszystkich, wszyscy chcą sprzedać wszystko wszystkim. Za mało koncentrują się na wybranej grupie docelowej. Każda taka grupa ma swoje potrzeby. Trzeba je rozpoznać i starać się zaspokoić. Dopiero wtedy można zacząć myśleć o sukcesie, wzroście sprzedaży, ugruntowaniu swojej pozycji na rynku. Jeżeli ktoś sprzedaje komputery, to może sobie określić, że jego grupa docelowa jest pomiędzy 15 a 55 rokiem życia. Potem może ją podzielić na segmenty: szkoła średnia, studia, praca itd. Może się skoncentrować na jednej, wybranej grupie lub towarzyszyć ludziom w ich rozwoju, oferując na każdy etap inne rozwiązania.

Każda firma powinna się z czymś kojarzyć, powinna być wiązana z unikalnym, jej tylko właściwym produktem lub usługą. Jej oferta musi być utożsamiana z określonymi postawami, zachowaniami, działaniami preferowanymi przez klientów, na których jej zależy. Przykładowo, od razu wiadomo że iMac jest produkowany przez AppleŐa. Firma ta ma bardzo silną grupę aktywnych odbiorców, którzy nie chcą kupować tego, co inni. Jest to grupa, która chce się wyróżniać kreatywnością, twórczym, nieprzeciętnym zachowaniem. To są np. artyści, pracownicy agencji reklamowych. Apple od razu zakomunikował: my jesteśmy tylko dla nielicznych, nietuzinkowych, jesteśmy marką dla indywidualistów i profesjonalistów, dla tych, którzy chcą się odróżniać od reszty. Na tym wizerunku buduje swój sukces. Bo są tacy ludzie, którzy nie lubią sztampy, chcą mieć coś innego, niepowtarzalnego. I Apple te ich potrzeby jest w stanie zaspokoić. Jego produkty podnoszą status społeczny użytkownika.

Wśród jakich grup odbiorców mogłyby liczyć na sukces firmy polskie? Jakie grupy docelowe można by wyróżnić na rynku polskim?

Przede wszystkim trzeba silniej przywiązać do marki grupy docelowe dzięki zaoferowaniu im produktów, z którymi można by się identyfikować. Może to się odbywać przez emocjonalne oddziaływanie. Wiele osób w naszym kraju za sprawą przemian społeczno-ekonomicznych może mieć poczucie niskiej wartości. Firmy poprzez dostarczenie możliwości identyfikowania się z produktem, z którym wiąże się pozytywny przekaz, mogą wzmacniać poczucie wartości klientów.

Większość właścicieli polskich przedsiębiorstw uważa, że wszystkie tzw. miękkie aspekty funkcjonowania na rynku - związane z socjologią, psychologią, teorią komunikacji, wiedzą o kulturze - są mało istotne lub w ogóle nieważne. Gdy się jednak nie zwraca na to uwagi, dochodzi do załamań, do kryzysu. Nie dotyczy to tylko firm komputerowych, ale w ogóle firm z polskim kapitałem.

Czy firmy międzynarodowe lepiej sobie radzą na rynku polskim?

Firma międzynarodowa musi utrzymywać standard międzynarodowy wszędzie taki sam, bez względu na to, gdzie jest. Do oddziałów międzynarodowych korporacji strategie i wzorce działań zazwyczaj są przenoszone z centrali. W wielu przypadkach mogą one nie uwzględniać specyfiki polskiego rynku, ale to i tak jest lepsze niż całkowity brak umiejętności spójnego zarządzania wszystkimi elementami marki.

W jaki sposób dochodzi do upowszechniania się niektórych, co najmniej kontrowersyjnych praktyk? Na jakiej podstawie firmy uważają, że reklama w prasie będzie skuteczniejsza, gdy zostanie zamieszczona obok poświęconego jej, redakcyjnego artykułu? Na co liczą fir- my i redakcje, które zacierają granice mię- dzy tekstami dziennikarskimi a materiałami reklamowymi?

Chyba tylko na naiwność klientów i czytelników. W konsekwencji powoduje to skutek odwrotny do zamierzonego. Ludzie nie lubią, jak się nimi manipuluje. Szczególnie ci, którzy dysponują dużymi pieniędzmi, doskonale wiedzą, kiedy mają do czynienia z manipulacją. Szczególnie więc musi dziwić, że stosując metody "dla ubogich", liczy się na złapanie bogatego klienta.

Firmy odwołują się do nich prawdopodobnie wtedy gdy nie mają nic ciekawego do zaprezentowania. Gdyby miały coś naprawdę interesującego do zaoferowania, to dziennikarze i tak by o tym napisali. Być może u podstaw takich działań leżą też czasami nie zaspokojone ambicje prezesów, chęć pokazania się za wszelką cenę w gazecie, podziwiania własnego wizerunku.

Jak powinna wyglądać współpraca firm z mediami?

Zawsze na szkoleniach mówimy szefom firm: stwórzcie okazję, żeby dziennikarzy zainteresowało to, co robicie, żeby chcieli o tym napisać. Działacie przecież we wspólnym interesie. Czytelnicy gazety są także waszymi klientami. Grupa docelowa gazety to może być także wasza grupa docelowa. Trzeba więc sprawdzić, do kogo gazeta jest skierowana i co ciekawego z punktu widzenia jej czytelników można zespołowi redakcyjnemu zaoferować.

Częstym błędem jest działanie bez przemyślenia celu komunikacji i uwzględnienia oczekiwań odbiorców.

Dlaczego niektóre firmy z kolei unikają pokazywania się w mediach, reklamowania swojej działalności?

Są to te firmy, które koncentrują się na wąskiej grupie docelowej. Bardziej efektywny jest wtedy kontakt z dziesięcioma prezesami przedsiębiorstw czy instytucji niż szeroka kampania reklamowa. Jeżeli firma sprzedaje np. wysoko specjalistyczny sprzęt małej grupie zainteresowanych odbiorców, woli zainwestować w osobiste kontakty z trzydziestoma osobami lub przebywanie w ich otoczeniu. Te osoby są bowiem bardziej interesujące z punktu widzenia efektywności sprzedaży niż pozostali.

Takie firmy pokazują się też od czasu do czasu w prasie, by wzmocnić efekty działań osiąganych drogą bezpośrednich kontaktów, potwierdzić skuteczność swych poczynań, przypomnieć o swoim istnieniu. Powinny utrzymywać cały czas kontakty z mediami, by dziennikarze mieli na bieżąco wiedzę o nich, by w razie potrzeby zamieszczenia informacji nie traktowali ich jako nowych, w ogóle nie znanych, którymi nie warto się zajmować.

Może błędy popełniane przy kształtowaniu marki świadczą też o niskiej efektywności działań konsultingowych?

Jeżeli ktoś chce polegać tylko na włas-nej opinii, to trudno dotrzeć do niego z obiektywnymi argumentami. Sytuacja jednak zmienia się na lepsze. Być może wkrótce będzie wyglądała tak jak w bankach. Rosnąca konkurencja zmusiła banki do poprawy jakości obsługi klientów. Teraz jest ona połączona z procesem sprzedaży. Taka zmiana musi nastąpić też w branży IT.

Duże systemy sprzedaje się przez doradców. Jeżeli bazuje się tylko na technologii, a zupełnie pomija aspekt komunikacji, to wyniki mogą być bardzo słabe. Jeżeli firma nie rozumie, że ma zaspo-koić potrzeby klienta, a nie tylko sprzedać produkt lub usługę, to trudno jej osiągnąć sukces. Jeżeli sprzedawca, dostawca będą bardziej empatyczni, bardziej wczują się w potrzeby klienta, to więcej sprzedadzą. Parametry techniczne urządzenia są stałe, nienaruszalne - nie ma co na nich budować kontaktów z klientem. Najważniejszy jest proces komunikacyjny między sprzedającym a kupującym. Trzeba dostosować produkt do potrzeb klienta, a nie na odwrót. Tego jeszcze firmy teleinformatyczne nie czują i na razie nie chcą czuć. Myślą wciąż w kategoriach produktu.

Taki model kontaktów z klientami wymaga odpowiednich umiejętności. Czy oznacza to szansę kariery na tym rynku dla nowych zawodów?

Tak, potrzebni są psycholodzy, socjolodzy, specjaliści od komunikacji. Optymalnym rozwiązaniem byłoby, gdyby ktoś skończył np. psychologię i informatykę. W naszej firmie zatrudniliśmy w tym roku taką osobę.

Czy obecny kryzys zmobilizuje szefów polskich firm komputerowych do zwracania większej uwagi na budowanie marki?

Być może skłoni do refleksji i zastanowienia się nad dalszym postępowaniem. Jak mam odróżnić się od reszty? Jak ulokować swoją markę w grupie, na której mi najbardziej zależy? Kryzysy zmuszają do myślenia firmy rozleniwione długotrwałym sukcesem. Jeżeli będą one myślały o potrzebach klientów i sposobach ich zaspokajania, to w końcu dojdą do satysfakcjonujących rozwiązań. Jeżeli skupią się tylko na myśleniu o wielkich zyskach, to na myśleniu może się skończyć. Proste możliwości nasycania rynku już się wyczerpały. Branżę IT czekają działania bardziej wysublimowane. Trzeba zaoferować klientom coś więcej niż nowy model komputera czy oprogramowania. Może dać tym, którzy i tak już mają dostęp do technik informacyjnych, poczucie wyjątkowości? Nie jest powiedziane, że euforia związana z Internetem nie będzie jeszcze bardziej słabła. Na Zachodzie bardziej popularny niż elektroniczny handel staje się teraz tzw. tele-shoping. Ludzie lubią bowiem kupować rzeczy, do których przekonuje ich z ekranu znana postać telewizyjna. To jest właśnie wynik dopasowania się do oczekiwań klientów, którzy nie zawsze chcą kupować przez Internet.

Jest to bardzo duże wyzwanie dla firm z branży IT. Największe szanse na sukces będą miały te, które będą potrafiły tworzyć nowe zapotrzebowania, rozbudzać nowe oczekiwania, a to już jest wyższy stopień wtajemniczenia.


TOP 200