System contact center pozwala gromadzić informacje i zarządzać kontaktami z klientem. Kiedy zatem przychodzi czas na wdrożenie bardziej skomplikowanego systemu CRM i w jaki sposób zintegrować obydwie platformy?

Jak wyglądają obecnie możliwości systemów contact center? Czy nie są one już małymi CRM-ami i z tego względu być może są już zupełnie wystarczające dla firmy?

Mariusz Augustyniak, kierownik działu CRM, Wola Info: Mówiąc o contact center (CC) jako o systemie CRM, mylimy pojęcia. CRM to strategia dialogu i bliskiej relacji z klientem. CRM jest także utożsamiany z aplikacją integrującą wiedzę o klientach, ich preferencjach, historii zakupów. Contact center natomiast jest jednym z kanałów, gdzie materializuje się filozofia zarządzania relacjami z klientami. Interfejs CRM - oprócz CTI czy IVR - jest jednym z elementów contact center, gdzie stykają się procesy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.

Contact center nie jest dla firmy wystarczającym rozwiązaniem, gdyż dane klientów są wykorzystywane wyłącznie przez pracowników telemarketingu czy call center. Informacje o klientach potrzebne są także serwisantom czy reprezentantom handlowym w terenie. Pracownicy obsługujący klienta poza firmą potrzebują pełnych danych dostępnych poprzez urządzenia przenośne - telefon komórkowy, PDA czy laptop. Contact center, łączące telefonię, kanały elektroniczne i aplikacje biznesowe to duża część strategii i infrastruktury Customer Relationship Management, jednak nie wystarczająca do tego, aby wszystkim pracownikom przedsiębiorstwa udostępnić możliwości pełnej interakcji z klientem.

Jan Goliński, wiceprezes zarządu, dyrektor pionu aplikacji biznesowych, Qumak-Sekom: Funkcjonalność systemów CC jest z roku na rok coraz większa i zapewnia - przy właściwym wykorzystaniu - naprawdę wysoką jakość kontaktów z klientami, a równocześnie racjonalny poziom kosztów. Rośnie też funkcjonalność aplikacji agenta, ściśle związanej z systemami klasy CC. Dla wielu firm aplikacja ta okazuje się w dużym stopniu zadowalająca jako narzędzie wspomagające obszar kontaktów z klientami, zwłaszcza że obsługuje zwykle wiele kanałów komunikacji. Obejmuje często bogaty system scriptingowy, zapewniający funkcjonalność porównywalną z możliwościami, jakie daje większość CRM-ów. Należy pamiętać, że zarówno w przypadku systemu CC - wraz z aplikacją agenta - jak i systemu CRM, kluczowym problemem jest integracja z aplikacjami biznesowymi.

Na czym więc polega różnica?

MA: Contact center są rozwiązaniami wspomagającymi bieżący kontakt z klientem. Nie zawierają jednak informacji o preferencjach klientów czy historii kontaktów, na podstawie których można wyciągnąć wnioski dotyczące przyszłych relacji biznesowych. Połączenie CC z CRM udostępnia maksymalne możliwości interakcji z klientami, gdzie CRM dostarcza informacji o preferencjach klienta wprost na monitor agenta w contact center. Dzięki takiemu rozwiązaniu, pracownik firmy nie powtarza klientowi pytań dotyczących jego preferencji, bo widzi wszystkie potrzebne dane na ekranie. Pozwala to na osiągnięcie wysokiej lojalności klientów, a tym samym większą skłonność do wydatków.

JG: Dzięki wykorzystaniu wszystkich dostępnych kanałów komunikacji, inteligentnie zaprojektowanej automatyzacji i dynamicznej konfiguracji parametrów, możemy w contact center zapewnić klientom wysoki komfort obsługi. Nie oznacza to jednak, że CC może przejąć wszystkie funkcje operacyjnego systemu CRM. CC to CRM komunikacyjny, obsługujący obszar kontaktu z klientem. Nie służy do planowania działań marketingowych, segmentacji rynku, obsługi cyklu sprzedaży czy jej prognozowania. Nie gromadzi się na ogół szczegółowych danych o kliencie w bazie danych CC. Aby CC spełniało swoją rolę, musi być prawdziwym centrum informacji dla klientów, a to oznacza konieczność integracji danych pochodzących z różnych aplikacji biznesowych na poziomie agenta komunikującego się z klientem w CC. Operacyjny system CRM, pozwalający na gromadzenie i wykorzystanie informacji o kliencie, może być skutecznie wdrożony praktycznie w każdej firmie. Contact center, jako rozbudowany system, w wielu firmach nie znajdzie efektywnego zastosowania, choć są też takie, którym może wystarczyć CC.

Systemy CRM oferują dziś wiele możliwości kontaktu z klientem - poprzez wysyłanie maila, czy inicjowanie połączenia telefonicznego prosto z bazy klientów. Czy wobec tego CRM może zastąpić contact center?

JG: Dosłownie - nie, ale oczywiście w wielu organizacjach inwestycja w contact center nie miałaby uzasadnienia i wówczas taka - rzeczywiście coraz bogatsza - funkcjonalność CRM może do pewnego stopnia wejść w rolę prostego rozwiązania CC. Trzeba jednak mieć świadomość, że system CRM oferuje zwykle podstawowe funkcje komunikacyjne, nie wystarczające nawet dla niewielkiego, ale profesjonalnie zaprojektowanego call center.

Dodatkową, istotną kwestią, której nie załatwiają systemy CRM, jest dystrybucja zgłaszanych przez klientów problemów. W przypadku braku profesjonalnych narzędzi CC, pracownik sam decyduje, który problem obsłużyć w danym momencie. Jego wybór nie zawsze jest zgodny z polityką i interesem firmy. Wyobraźmy sobie, że nasz kluczowy klient zgłosił firmie trudny problem. Czy mamy gwarancję, że nasi pracownicy chętnie i szybko podejmą takie wyzwanie? System CRM nie oferuje narzędzi umożliwiających inteligentną dystrybucję takich zgłoszeń i sprawne decydowanie, do którego specjalisty skierować dany problem i jaki mu nadać priorytet. To może zrobić dobry system CC, który uzupełnia jego funkcjonalność.

Piotr Kowal, ekspert ds. systemów CRM, Microsoft: Współpraca systemów CRM z contact center jest niezbędna. Jako przykład można podać operatorów, którzy nie wyobrażają sobie możliwości obsługi klientów bez korzystania z obu tych rozwiązań. Pracownikom działów obsługi klienta czy call center wiedza o historii kontaktów, skargach czy zażaleniach zgłaszanych przez klienta jest niezbędna do właściwego wykonywania codziennych obowiązków. Warto tu także zauważyć, że bardzo pomocne jest zintegrowanie danych z innych systemów jak np. billingi, aby mieć wszystkie potrzebne informacje w jednym miejscu.

O CRM mówi się, że największy kłopot to opór pracowników, niechętnych do wypełniania wielu tabel i dlatego wdrożenie jest sukcesem, ale późniejsze użytkowanie pozostawia wiele do życzenia.

MA: Każdy dobry projekt powinien uwzględniać czynnik oporu pracowników i przeciwdziałać działaniom uderzającym w opłacalność inwestycji. Pierwszą i oczywistą sprawą jest wybór samej aplikacji. Im jest ona prostsza i bardziej intuicyjna, tym mniejszy opór pracowników, a także mniejsze koszty ich przeszkolenia. Po drugie, na etapie projektowania systemu należy przeanalizować zapotrzebowanie kierownictwa i oczekiwania, co do uzyskiwanych informacji, a następnie wpływ nowego systemu na efektywność pracowników. Jeśli bowiem pracownicy przekonają się, że opłaca się zapisywać dane w systemie, gdyż to pomaga im w codziennej pracy, sami chętnie będą z systemu korzystać.

Trzeba przede wszystkim zrozumieć i przyjąć do wiadomości, że ludzie, tacy jak chociażby reprezentanci handlowi, już z natury czują niechęć przed takimi systemami. Dlatego też obarczając przedstawicieli handlowych dodatkowymi czynnościami administracyjnymi, w sposób nieunikniony skazani jesteśmy na uniki i porażkę. Niezwykle ważne jest zatem, aby przekonać pracowników już w trakcie projektu wdrożeniowego, że nowy system nie tylko przyniesie duże korzyści kierownictwu, ale ponadto skutecznie usprawni wykonywanie pracy szeregowemu pracownikowi i podniesie jego efektywność. Przykładowo w Anglii, User Acceptance - czyli efekt akceptacji nowego systemu przez nowych użytkowników - był jednym z najważniejszych kryteriów wyboru systemu.

JG: Mówiąc o operacyjnym systemie CRM, powinniśmy mieć na uwadze, że wokół tych wdrożeń narosło niestety wiele mniej lub bardziej nieuzasadnionych legend. W dużym stopniu wynika to z faktu, że traktowano CRM instrumentalnie, myśląc - wdrożymy system i będziemy mieli zadowolonych, lojalnych klientów. Jak łatwo się domyślić, niewiele z tych założeń zostało spełnionych i takie technologiczne podejście spowodowało deprecjację samego terminu, a co za tym idzie, wysoki poziom nieufności do tego typu rozwiązań. Istnieje jednak wiele przykładów udanych wdrożeń, które przyniosły szybki zwrot z inwestycji i prawdziwe, mierzalne efekty biznesowe.

Powód sukcesu jest banalny, po prostu najpierw ustalono strategię, potem sposoby jej realizacji, a w końcu wybrano adekwatne do potrzeb narzędzie IT, oraz - co może najważniejsze - projekt miał odpowiednią rangę i właściwą promocję wewnątrz organizacji. Udane wdrożenie systemu CRM, to nie dzień "0", w którym uruchamiamy produkcyjnie system, ale efekt, jaki osiągamy po pewnym czasie w postaci zrealizowanych celów biznesowych, którym projekt miał służyć. Jeśli tych celów nie zdefiniujemy, to nie potrafimy ocenić, czy wdrożenie się udało, a często tak właśnie jest. To właśnie brak właściwie zdefiniowanych i zakomunikowanych celów najczęściej prowadzi do tego, że wdrożony system jest traktowany przez pracowników jako zło konieczne i jest źle używany, a z czasem staje się po prostu martwy. Jednak genezy tego stanu należy szukać w samym procesie wdrożenia czy wręcz decyzji o jego realizacji.

Czy łączenie call center z CRM to sprawa nieunikniona?

MA: Umownie CRM to system, z którego korzystają agenci call center i praktycznie każde centrum obsługi jest zaopatrzone w taką aplikację. Problem polega jednak na tym, że aplikacje dostarczane przez producentów są prostymi interfejsami, a wymagania firm stale rosną. Wobec tego zastosowanie rozbudowanych funkcjonalnie systemów CRM najwyższej jakości w środowisku call contact center to sprawa nieunikniona. Naturalnym rozwiązaniem jest więc wykorzystanie synergii tych dwóch rozwiązań.

JG: Jak już wspomniałem, w typowej organizacji CC i CRM operacyjny to dwa systemy wykorzystywane do obsługi klientów i jej stałego usprawniania oraz do realizacji celów biznesowych. Trudno więc sobie wyobrazić, aby te aplikacje działały rozłącznie. Natomiast poziom, sposób integracji i jej kompleksowość zależy od specyficznych warunków konkretnej firmy.