Konrad Mroczek: Jak wygląda Polska na tle innych krajów, jeśli chodzi o postęp technologiczny w marketingu, jeśli mówimy o kliencie, medium, agencji i marketerze?

Wojciech Kałużny: Ogólnie rzecz biorąc nie mamy jakiś dużych powodów do wstydu. Wydaje mi się, że w Polsce dosyć szybko łapiemy wszelkiego rodzaju nowinki technologiczne i staramy się być na bieżąco. Nas rynek marketingowy, jest mocno konkurencyjny. Minęły czasy, kiedy nie był on za bardzo zagospodarowywany przez firmy i były obecne tylko duże korporacje. Natomiast w tym momencie jest bardzo duża konkurencyjność i wymaga się od wszystkich tego, żeby byli na bieżąco z wszelkimi nowościami. Oczywiście też jest tak, że w momencie, kiedy wchodzą jakieś nowe media, jakieś nowe urządzenia, czy techniczne nowinki, no to jakiś czas trwa, żeby one się przyjęły przede wszystkim u użytkowników i dopiero później przychodzi czas na marketingowe wykorzystanie nowości. Jak popatrzymy nawet na nasze formy reklamowe, które mamy, czy możliwości targetowania, to jesteśmy całkiem blisko firm zachodnich i rynków zachodnich. Jak sobie popatrzymy np. na standardy reklamy internetowej to zobaczymy, że mamy o wiele więcej tych form reklamowych, one są o wiele bardziej rozbudowane, widoczne i tak naprawdę. Standardowe formy, które w tej chwili są na Zachodzie, to w dalszym ciągu: leaderboard, rectangle, skyscraper, czyli takie podstawowe boksy. Natomiast my chyba przez taką wolną amerykankę, która przez pewien czas trwała na rynku reklamy internetowej, kiedy nie było jeszcze standardów IAB, mamy naprawdę ciekawe rzeczy do zaoferowania klientom. W Polsce bardzo dobrze sprawdzają się teraz kampanie rich mediowe, które zawierają w sobie elementy interaktywne – wideo, z implementacji jakiś cenników, galerii zdjęć, na samej formie reklamowej. U nas jest to już standardem. Klienci wiedzą, że mogą tego oczekiwać od swoich domów mediowych przy planowaniu kampanii. Nie jest to jakieś odkrywanie, nie jest to jakaś wielka nowość dla wszystkich, natomiast w dalszym ciągu wydaje się, że jednak na Zachodzie jest tego troszeczkę mniej. Nasz użytkownik jest bardziej przyzwyczajony do tych intruzywnych reklam można powiedzieć.

Zobacz również:

• Apple Wunderlust - iPhone 15 i inne - relacja z premiery

KM: Konsumenci, klienci, odbiorcy.

WK: Tak, i to nie tylko jeśli chodzi o internet, ale w ogóle o media. Jeśli wszędzie otoczeni jesteśmy krzykliwymi reklamami, krzykliwymi billboardami, które zalały nam przestrzeń publiczną. Przyzwyczajeni jesteśmy do przerw reklamowych w telewizji i do "wyskakujących okienek w internecie". Działa to w dwie strony. Użytkownik jest bardziej wyedukowany i być może też zdaje sobie sprawę, że ta reklama jest i że chcemy jakoś do niego dotrzeć i stara się unikać kontaktu z reklamą, ale jednocześnie możliwości reklamy są o wiele większe i po prostu możemy tutaj w zależności od celu kampanii sobie to odpowiednio dopasować.

KM: Ścigać go behawioralnie.

WK: No przykład. Tutaj akurat to jest troszkę kontrowersyjny temat, jeśli chodzi o całe targetowanie behawioralne, bo też część osób czuje się niekomfortowo, kiedy właśnie jest tutaj śledzonych..

KM: A to wynika z niewiedzy odbiorcy o tym, ze to tak naprawdę cookies to jest ciąg cyfr, które nie przekazują żadnego rozmiaru majtek

WK: To jest trochę też demonizowane przez media. Świat nie ma jednak takiej świadomości, że jednak taki cookies czy właśnie taka informacja nie jest w stanie zidentyfikować bezpośrednio danego użytkownika z imienia i nazwiska i miejsca zamieszkania. To jest po prostu jakiś określony użytkownik, o którym mamy zebrane różne dane, ale nie jest on przypisany do konkretniej jednej osoby. Czyli nie jesteśmy w stanie powiedzieć, że to jest ten Jan Kowalski, który ma takie i takie zainteresowania. To jest chyba najważniejsza rzecz. Takie niezrozumienie tematu powoduje też czasami negatywne konsekwencje. Na przykład ostatnio wprowadzone przepisy mówiące, że użytkownicy muszą być informowani o ciasteczkach. Spowodowało to zalew informacji na wszystkich możliwych stronach internetowych, które tak naprawdę jeszcze bardziej uprzykrzają życie użytkownikom, niż tak naprawdę Można powiedzieć, że "wylano dziecko z kąpielą". Pojawiają się też głosy przede wszystkim z Parlamentu Europejskiego, że w ogóle powinniśmy np. zakazać cookiesów.. Znając pomysły, które czasami wpadają do głowy politykom, może się też okazać, że np. w przyszłym roku okaże się, że nie mamy dostępu w ogóle do żadnych cookiesów w internecie, bo zostaną one prawnie np. zakazane.

Rozmawiali:

Pytania zadaje:

Konrad Mroczek Redaktor naczelny internetSTANDARD, Digital marketing manager IDG Poland

Odpowiada

Wojciech Kałużny Dyrektor Sprzedaży GoldbachPoland

Całość rozmowy dostępna jest w postaci zredagowanej treści do przeczytania lub w formie nagrania wideo w Raporcie konferencji adSTANDARD 2014 (5-6 marca)