Znaki towarowe w reklamie kontekstowej

W internetowej reklamie kontekstowej wyłania się potrzeba zwrócenia uwagi na komplikacje natury prawnej, jakie ona niesie ze sobą. Zwłaszcza, że ocena dopuszczalności funkcjonowania AdWords gości coraz częściej na salach sądowych.

Reklamy oparte o preferencje użytkowników przeszukujących Internet cieszą się sporą popularnością. Na czoło wybija się przy tym aktywność reklamowa w sieci, skupiająca się wokół Google AdWords. Obfitość słów kluczowych mogących być przedmiotem swobodnego "zakupu" przez sięgających po reklamę kontekstową jest iluzoryczna. Na uwadze trzeba mieć przecież regulacje prawne w zakresie ochrony znaków towarowych, a także chroniące uczciwą konkurencję. Z założenia Google odrzuca jakąkolwiek formę odpowiedzialności związanej z wyborem słów tożsamych ze znakami towarowymi zastrzeżonymi na rzecz podmiotów innych niż reklamujący się.

Narzędzia wspomagające system AdWords działają na zasadach podpowiedzi, pozostawiając ostateczny wybór pragnącym skorzystać z reklamy kontekstowej. Rekomendacja efektywnych słów kluczowych przez operatora systemu wyszukiwawczego nie uwzględnia złożoności przepisów prawnych. Z kolei w przestrzeni Internetu o potencjalny konflikt między wykupionym słowem kluczowym a znakiem towarowym nie jest trudno. Odnotować trzeba, że stopień skomplikowania tego zagadnienia pokaźnie wzrasta, jeśli weźmiemy pod uwagę możliwość funkcjonowania zbliżonych do siebie znaków, które oznaczają różne towary lub usługi. Prowadzi to do zadziwiających - z perspektywy wielu przedsiębiorców - sytuacji, gdzie w wynikach przeszukiwania Internetu na lepszej pozycji uklasyfikowani są abonenci reklamy kontekstowej, pozostawiając w tyle uprawnionych z tytułu znaków towarowych będących zarazem zarezerwowanymi w wyszukiwarce słowami kluczowymi.

Co prawda, przekazy oparte o reklamę kontekstową są wyraźnie odznaczane od reszty wyników wyświetlanych przez wyszukiwarkę. Nie wyłącza to jednak lepszego efektu marketingowego, jaki odnoszą sięgający po reklamę kontekstową.

Ukryte użycie znaków towarowych

Kluczowym zagadnieniem jest ocena, w jaki sposób miałoby dojść do naruszenia praw z tytułu rejestracji znaków towarowych tożsamych z zamawianymi w systemie wyszukiwawczym hasłami. Nie ma zgodności co do tego, czy analiza słowa kluczowego przez mechanizmy wyszukiwarki - w fazie niedostrzegalnej dla przeciętnego użytkownika - stanowi w istocie używanie znaku towarowego. Zwolennicy szerokiej swobody reklamy kontekstowej odrzucają wspomnianą możliwość. Konsekwencją jest dość proste założenie. Jeśli nie ma mowy o prezentacji wykupionego słowa - znaku towarowego - w wynikach przeszukiwania Internetu, przybierających postać reklam, nie doszło do naruszenia prawa. Procedura czysto techniczna nie jest bowiem równoznaczna z komercyjną eksploatacją chronionego oznaczenia w obrocie gospodarczym. Rzadko kiedy reklamie kontekstowej towarzyszy przy tym jawne używanie cudzych znaków towarowych np. jako elementu widocznych przekazów komercyjnych.

Pojawia się przy tym wątpliwość, kto w istocie - na potrzeby roszczeń poszkodowanego - miałby zostać uznany za podmiot "używający" znaku w reklamie kontekstowej: sam operator systemu wyszukiwawczego, czy też reklamodawcy? Uznanie za używającego owe znaki prowadzącego działalność w zakresie reklamy kontekstowej, w kontekście polskiego prawa, nie prowadzi do znacznego zawężenia tego typu aktywności. Działalność wyszukiwarki nie jest zazwyczaj bezpośrednio konkurencyjna wobec uprawnionego z tytułu rejestracji znaków towarowych, co eliminuje możliwość skutecznego kierowania roszczeń przeciwko oferującemu reklamy kontekstowe. Wyjątkiem byłyby renomowane znaki towarowe. Odrębną kwestią, którą warto jednak zasygnalizować, jest możliwość naruszania uczciwej konkurencji przez reklamę kontekstową.


TOP 200