Wyrazem dezaprobaty wobec programu AdWords jest szereg powództw skierowanych przeciwko Google, przez uprawnionych z tytułu znaków towarowych. Ze szczególnie restrykcyjną linią orzecznictwa w kontekście reklamy kontekstowej, zetknąć można się na gruncie prawa francuskiego. Przykładem może być sprawa Louis Vuitton Malletier kontra Google, zakończona w 2006 r. koniecznością zapłaty przez operatora wyszukiwarki odszkodowania, a także zaniechaniem wykorzystywania słów kluczowych tożsamych ze znakami towarowymi powoda. Istotne jest to, że operator wyszukiwarki w ramach reklamy kontekstowej przewidywał powiązanie haseł - tożsamych ze znakami towarowymi - z określeniami "imitacja" i "kopia".

Dla porównania, w 2006 r. sąd w Paryżu [sprawy Citadines kontra Google, GIFAM kontra Google] uznał, że Google nie dopuszcza się naruszenia praw do znaków towarowych poprzez same oferowanie nieuprawnionego używania takich oznaczeń. Jednakże, odpowiedzialności operatora wyszukiwarki doszukano się w powiązaniu z tym, iż system reklamy kontekstowej nie przewiduje możliwości sprawdzenia, czy pożądane przez reklamodawcę hasło nie jest zarejestrowanym znakiem towarowym. Zaznaczyć trzeba, że operator wyszukiwarki, w razie sporu, z reguły przyjmuje przy tym pozycję wybitnie defensywną. W amerykańskim postępowaniu Rescuecom kontra Google, zakończonym w 2009 r., operator reklam kontekstowych porównywał je do dopuszczalnego prawem lokowania produktu [product placement]. Argumentacja taka nie została jednak podzielona przez sąd. Istotnie, lokowanie produktu nie wywołuje możliwości wprowadzenia konsumenta w błąd co do towaru, o czym nie można powiedzieć przy reklamie kontekstowej.

Kto powinien odpowiadać za reklamę kontekstową?

Dylematy prawne związane z AdWords są stale aktualne. Najlepiej świadczy o tym fakt, że na przestrzeni lat 2008-2009 sądy na tle postępowań prowadzonych we Francji, Austrii, Niemczech i Anglii, zwracały się z pytaniami prejudycjalnymi skierowanymi do Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, w przedmiocie reklamy kontekstowej. Chodzi głównie o odpowiedź, czy możliwe jest zakazanie wykorzystywania w reklamie kontekstowej słów kluczowych identycznych lub imitujących znaki towarowe i w konsekwencji przyznawanie uprzywilejowanej pozycji stronom oferującym towary podobne lub identyczne jak oznaczane znakiem towarowym. Zagadnieniem wywołującym wątpliwości składów orzekających jest też ocena, czy pozycja oferującego usługi reklamy kontekstowej jest tożsama ze statusem usługodawcy hostingowego.

Konsekwencją udzielenia pozytywnej odpowiedzi na tak zakreślone pytanie byłaby niemożność ponoszenia odpowiedzialności prawnej przez oferującego reklamy AdWords, dopóki uprawniony z tytułu rejestracji znaku towarowego nie powiadomi o bezprawnym używaniu słowa kluczowego. W przypadku pytania sformułowanego przez sąd austriacki [sprawa C-278/08], chodzi o rozstrzygnięcie, czy używaniem znaku towarowego jest wpisanie go jako słowo kluczowe w wyszukiwarce i powiązanie z wyświetlaniem przekazów reklamowych. Niewątpliwie, rozstrzygnięcia ETS staną się kamieniem milowym w rozwoju reklamy kontekstowej, w przestrzeni europejskiego Internetu. Zwłaszcza jeśli chodzi o wypracowanie statusu operatora tego rodzaju aktywności, a być może powiązanie go z dobrodziejstwami, jakimi obdarzono świadczących usługi hostingowe.

Niepodważalne jest bowiem, że w interesie oferujących usługi reklamy kontekstowej nie leży z pewnością nałożenie na nich obowiązku monitoringu, które z wykupionych haseł w istocie stanowią zarezerwowane na rzecz innych przedsiębiorców znaki towarowe. Oczekiwane wyroki ETS powinny też stanowić wyznacznik dla funkcjonowania reklamy kontekstowej w przestrzeni polskiego Internetu.