Zmiany bez odwrotu

Wśród zwycięzców Nowej Gospodarki znajdzie się również stara gospodarka.

Wśród zwycięzców Nowej Gospodarki znajdzie się również stara gospodarka.

Obecny 2000 rok, poza magiczną datą, zapamiętamy dzięki "szaleństwu" internetowemu. Eksplozja Internetu miała wpływ na inwestorów, którzy w Nowym Jorku, Frankfurcie czy Warszawie po prostu "zakochali się" w firmach internetowych. Firmy z dnia na dzień notowały rekordy swojej wartości; 13 grudnia 1999 r. kapitalizacja rynkowa America OnLine wynosiła prawie 220 mld USD - o 20% więcej niż dochód narodowy brutto Polski. Kupując akcje takich firm, jak AOL, Yahoo!, eBay, inwestorzy byli świadomi, że stawiają na przyszłość, a nie na obecne wyniki finansowe poszczególnych spółek. Analitycy od początku zwracali uwagę na fakt, że dla firm medialnych w starej ekonomii (np. Disney czy Washinghton Post) stosunek wartości do przychodów rocznych nie przekracza 3 do 4, zaś w przypadku Yahoo! wartość firmy jest 70-krotnie większa od przychodów.

Nagle na wiosnę tego roku nastąpił znaczący spadek kursu akcji, co sprawiło, że osłabł entuzjazm inwestorów, którzy chwilami zaczęli nawet wpadać w panikę. Obecnie wartość największych firm internetowych jest mniejsza o 40-70% od rekordowych kursów z początku roku. Co się zatem stało? Czy nastąpił już koniec Nowej Gospodarki? Odpowiedź nie jest prosta. Na pewno można jednak postawić tezę, że były to raczej korekty niż koniec gospodarki internetowej. Analitycy i inwestorzy po prostu "nauczyli się" nowego sektora, zaś "rzeczywistość" zweryfikowała agresywne plany rozwojowe. Również z giełd wycofali się spekulanci.

Hurra, kupujemy!

Wszyscy się zastanawiają, skąd wynikały tak optymistyczne wyceny firm internetowych? U genezy agresywnych wycen leży prawo Boba Metcalfa, twórcy Ethernetu i jednego z założycieli firmy 3Com. Metcalf sformułował tezę, że im większa jest liczba elementów w sieci, tym większa wartość każdego z elementów. W taki sposób tłumaczono np. logarytmiczny wzrost wartości AOL, po przekroczeniu liczby 4 mln abonentów. Jednak w miarę zaawansowania gospodarki internetowej nastąpiła też ewolucja metod stosowanych do wyceny.

Dzisiaj główne banki inwestycyjne opierają swoje rekomendacje na prognozach przyszłych wyników finansowych, szacując przepływy pieniężne, tzn. różnicę między przychodami a kosztami operacyjnymi i nakładami inwestycyjnymi w kolejnych latach działania spółki. Przy wycenie przyszłe przychody są dyskontowane w odniesieniu do kosztów kapitału inwestycyjnego. Oznacza to de facto, że inwestorzy oczekują od firm internetowych określonych przychodów, ponadto wyższych niż spodziewane koszty. Nie można już zarobić budując firmę Nowej Gospodarki, jeśli nie ma przekonującej wizji zysków w przyszłości.

Polscy inwestorzy giełdowi weszli do Nowej Gospodarki bardzo szybko, gdyż boom internetowy zaczął się w Polsce dopiero w grudniu 1999 r. W naszym kraju nadal widać optymizm dotyczący dynamiki rozwoju Internetu, pomimo znaczącego spadku na warszawskiej giełdzie wartości rodzimych "gwiazd" internetowych. W połowie września tego roku premier Jerzy Buzek otworzył osobiście jedną z konferencji internetowych, zapowiadając szybkie sformułowanie "prointernetowej" polityki rządu, ukierunkowanej na szybkie włączenie Polski do programu e-Europe.

Optymizm rynku i zapewnienia rządu należy jednak odnieść do prób analiz wykonywanych przez zagranicznych inwestorów i instytucje finansowe. Działająca w Polsce firma Wood & Company szacuje, że w tym roku liczba internautów w Polsce wzrośnie do 2,8 mln (z 2 mln w grudniu 1999 r.). W porównaniu z Czechami i Węgrami - gdzie w ub.r. w każdym z tych państw było ok. 0,6 mln internautów - rozmiar naszego rynku wydaje się imponujący. Niestety, jeżeli zestawimy te dane z wielkością populacji, Polska nie jest już tak zaawansowana. Użytkownikami Internetu w 1999 r. było 5,2% polskiego społeczeństwa, podczas gdy u sąsiadów wskaźnik ten wynosił już prawie 6%. Co gorsza, prognozy Wood & Company wskazują, że różnice te powiększą się, bowiem w 2003 r. Czesi i Węgrzy osiągną penetrację internautów na poziomie 30%, a w Polsce wskaźnik ten będzie wynosić wówczas tylko 22%.

Nowe i stare

Większość wykonywanych obecnie analiz i prognoz dotyczących Internetu opiera się na tych samych nośnikach wzrostu, co prognozy dotyczące starej ekonomii, tj. wartości i wzroście PKB (produktu krajowego brutto), wielkości populacji, jej zamożności itp. To ważne, gdyż podważa teorie o odmienności Nowej Gospodarki i braku jej powiązania z podstawowymi regułami starej. Pocieszający może być więc obraz ogólnego potencjału polskiej gospodarki, w wyniku którego wartości poszczególnych segmentów Nowej Gospodarki, a zarazem wszystkich usług i towarów oferowanych poprzez Internet, prognozuje się na znacznie wyższym poziomie niż w innych krajach naszej części Europy. Oszacowania Wood & Company wskazują, że zarówno przychody portali, jak i transakcje B2B lub B2C będą w Polsce dwu- albo trzykrotnie przewyższały ich odpowiedniki na Węgrzech i w Czechach w roku 2003.

Spekulując na temat przyszłości gospodarki internetowej w Polsce, musimy uświadomić sobie różnorodność firm, które starają się działać pod "szyldem" Internetu. W początkowej fazie rozwoju ery Internetu w USA wszystkie podmioty, które wiązały swoją działalność podstawową z tym nowym medium, zaliczane były do jednej grupy. Z taką sytuacją mieliśmy do czynienia jeszcze na początku tego roku w Polsce. Nikt nie zastanawiał się nad tym, w jaki sposób dana firma chce i może osiągnąć sukces gospodarczy w Internecie. Rynek wyróżniał tylko tych, którzy przełamali "barierę" i znaleźli się w świecie nowej gospodarki. Wkrótce pojawiły się popularne skróty: B2B, B2C, C2C itd., określające model prowadzonej w sieci działalności.

Wkrótce okazało się, że taka segmentacja jest zbyt prosta i nie nadąża za rozkwitem pomysłowości i przedsiębiorczości nowych firm. Ponadto nowym zjawiskiem stało się coraz silniejsze przenikanie starej i Nowej Gospodarki. Naturalną konsekwencją było wydzielenie kolejnych kategorii. Pomogła tu specyfika niektórych branż szybko akceptujących Internet. I tak powstały e-Finance (usługi finansowe) czy e-Health (usługi medyczne). Dotychczasowe portale podzielono na horyzontalne i wertykalne, pogłębiające wybrane elementy oferty tradycyjnych portali. Zaistniała również konieczność wydzielenia grupy podmiotów niewidocznych w poprzedniej segmentacji, czyli tzw. Internet Enablers. Z jednej strony są to dostawcy infrastruktury sieciowej, z drugiej zaś - bardzo specjalistycznych rozwiązań wykorzystywanych chociażby przy realizacji płatności internetowych. Każdy z tych segmentów "rządzi się" innymi prawami rynkowymi i dla każdego z nich stosuje się też inne podejście przy wycenie.

Będzie lepiej

Jakie jest więc sedno Nowej Gospodarki? Największymi beneficjantami Nowej Gospodarki stają się de facto firmy starej gospodarki, które dzięki Internetowi będą produkować coraz taniej i szybciej. Najlepszą ilustracją tej tezy jest inicjatywa Covisint (z obszaru B2B) podjęta przez potentatów przemysłu samochodowego: General Motors, Forda i koncern DaimlerChrysler. Analizy pokazały, że wykorzystanie Internetu do realizacji łańcuchu dostaw i zakupów pozwoli na obniżenie kosztu produkcji samochodu średnio o tysiąc dolarów. Po stronie producentów uzyskana zostanie jedna trzecia redukcji tych kosztów, zaś pozostałe dwie trzecie trafią do dostawców. Nie oszukujmy się, głównym motywem wdrożenia systemów opartych na Internecie jest redukcja kosztów, a nie możliwość podwyższenia przychodów.

Trzej inicjatorzy platformy Covisint kontrolują 46% wszystkich transakcji w sektorze samochodowym. Mając taką siłę rynkową, mogą łatwo uzyskać efekt "kuli śnieżnej", niezbędny do szybkiego rozwoju nowej giełdy elektronicznej. Przykładem jest koncern Renault, który już się do nich przyłączył. Platforma Covisint dobrze ilustruje, kto ma siłę rynkową niezbędną do szybkiego zbudowania bariery wejścia w Internecie: największe amerykańskie firmy IT, pomimo "wielkiego apetytu" na zostanie jednym z udziałowców tego przedsięwzięcia, zostały sprowadzone do właściwej im roli dostawców rozwiązań informatycznych.

Jeśli spojrzymy na polski rynek poprzez doświadczenia z USA czy Skandynawii (najbardziej rozwiniętego rynku internetowego w Europie), to zaskakująca jest u nas koncentracja nowych inwestycji na portalach i projektach ukierunkowanych na sprzedaż towarów i usług dla "Malinowskiego". Na rynku naszych portali dominują Onet.pl i Wirtualna Polska, które mają zarówno zasięg, jak i miesięczną liczbę odsłon na swoich stronach ponad dwu- czy trzykrotnie większą niż ich konkurenci.

Można się dziwić, że pomimo tak znacznej przewagi (Onet.pl i Wirtualna Polska ze swoją oglądalnością są już na pewno w czołówce europejskiej), podejmowane są kolejne inicjatywy zbudowania nowych portali horyzontalnych. Warto w tym przypadku oprzeć się na doświadczeniach największego rynku reklamowego na świecie, jakim jest USA: dwaj liderzy AOL i Yahoo! uzyskują prawie 60% przychodów z e-reklamy.

Znacznie bardziej uzasadnione są w Polsce inwestycje związane z usługami finansowymi. Odnosi się to w szczególności do banków, które zdają sobie sprawę z ubogiej infrastruktury bankowości detalicznej. W Polsce na 1000 mieszkańców przypada prawie 8 razy mniej punktów bankowości detalicznej niż w krajach Beneluksu. Sześć banków zaoferowało już swoim klientom dostęp do usług za pomocą Internetu; podobnie 11 biur maklerskich pozwala zrealizować zlecenia giełdowe za pomocą komputera PC czy telefonu WAP. Mała liczba klientów bankowości internetowej (szacowana obecnie na 30-40 tys.) oraz fakt, że banki niechętnie publikują dane na ten temat, wskazują na embrionalny stan bankowości internetowej w Polsce. Powstały też liczne nowe wertykalne portale finansowe (np. bankier, pilot finansowy, finfin) lub wywodzące się z tradycyjnych mediów (np. Parkiet, Tygodnik Finansowy). Ale tu głównym zagadnieniem pozostaje model przychodowy, biorąc pod uwagę skalę rynku i konkurencję.

(Za)dużo B2C

W obszarze konsumenckim obserwujemy dosłowny "wysyp" serwisów tematycznych, np. biznesowych, serwisów i usług turystycznych, nieruchomości, motoryzacji, aukcji czy witryn ogłoszeniowych. Wszystkie te projekty są w początkowej fazie i trudno jest prognozować, kto zostanie liderem. Dzisiejsi gracze wcale nie muszą jednak zostać liderami w przyszłości, a konsolidacja tego segmentu rynku internetowego jest nieunikniona.

Jeżeli spojrzymy na sektor B2B, to nie widać jeszcze w Polsce projektów, które odzwierciedlałyby optymizm z oszacowań Wood & Company. Firma ta zakłada w swoich prognozach na rok 2003 wartość transakcji B2B na poziomie 7,3 mld USD oraz przychody firm z sektora Internet Enablers w wysokości prawie 8 mld USD. Polscy inwestorzy powoli koncentrują się na wybranych sektorach. Znakomitym przykładem jest sektor metalowy z trzema niezależnymi giełdami (ce-market, e-Stal, stalportal). Udziałowcem każdej z inicjatyw jest potentat przemysłu metalowego (czyli reprezentant starej gospodarki) oraz partner z doświadczeniem w sektorze IT. Innym przejawem aktywności inwestorów polskich jest branża medyczno-farmaceutyczna, w której ogłoszono już 6 niezależnych inicjatyw.

Główną kwestię stanowi jednak dylemat, czy te inicjatywy powinny ze sobą konkurować, czy też może raczej połączyć się, aby natychmiast zbudować znaczące bariery dla innych. A uważajmy, bo polski rynek jest coraz bardziej atrakcyjny dla międzynarodowych firm Nowej Gospodarki. Zastanawiać może także dążenie poszczególnych "graczy" do tworzenia własnych rozwiązań internetowego zarządzania łańcuchem dostaw, podczas gdy cały świat zaczyna już akceptować standardowe platformy B2B, takie jak Commerce One, Ariba, I2 czy VerticalNet. Przypomina to trochę sytuację sprzed kilku lat, kiedy ambicją polskich firm informatycznych było stworzenie własnych standardów systemów ERP.

I tu jest miejsce na główne pytanie: jeśli rozwój Internetu na świecie pokazuje, że nośnikiem rozwoju firm Nowej Gospodarki jest elektroniczna (internetowa) integracja łańcucha wartości, to dlaczego polscy inwestorzy koncentrują się na konsumencie i handlu elektronicznym dla konsumenta? Czy wynika to z dotychczasowych doświadczeń inwestorów, przekonania, że lepiej znają i rozumieją potrzeby konsumentów, a nie rozumieją poszczególnych branż? A może jest to zafascynowanie najbardziej spektakularnymi i najlepiej widocznymi przykładami z rynku USA? Czy może też inwestorów zniechęca nastawienie polskich firm ze starej gospodarki, z których większość nie zauważa jeszcze szans i zagrożeń stwarzanych przez modele biznesu elektronicznego? Zamiast odpowiedzi na te pytania, proponujemy komentarz ku przestrodze polskich firm internetowych: z punktu widzenia "Malinowskiego" kolejny sklep internetowy jest tylko o jedno "kliknięcie myszką" dalej. Jeśli chodzi zaś o platformy B2B, to partnerzy oprócz tego, że są partnerami z wyboru, muszą też wspólnie zainwestować w e-infrastrukturę. Gdzie zatem łatwiej będzie nam osiągnąć sukces w przyszłości?

--------------------------------------------------------------------------------

Jerzy Kalinowski do 31 maja 2000 r. był prezesem Rady Nadzorczej SA, jak również członkiem Rady Nadzorczej Onet.pl. Jan Karasek był do dnia 31 sierpnia 2000 r. dyrektorem ds. planowania strategicznego Optimus SA i brał udział w przygotowaniu strategii internetowej firmy. Do 1999 r. autorzy byli pracownikami firmy doradczej . Jerzy Kalinowski zajmował stanowisko dyrektora odpowiedzialnego za usługi doradztwa strategicznego, a Jan Karasek był konsultantem w grupie specjalizującej się w sektorze infokomunikacyjnym.