Zdalny informator

Komputery i ludzie

"Badania muszą być bardzo precyzyjne" - wyjaśnia Elżbieta Gorajewska, dyrektor generalny AGB Polska. "Ich wyniki są podstawą do podejmowania ważnych, finansowych decyzji, podstawą planowania całych kampanii reklamowych, od których może zależeć powodzenie produktu na rynku" - dodaje. Uzyskiwanie oczekiwanej przez klientów jakości rezultatów badań jest możliwe dzięki silnemu wsparciu ze strony techniki komputerowej. Zwiększyła ona zarówno skuteczność badań, jak i szybkość obróbki danych. "Komputery zajmują w naszej firmie centralne miejsce. Mamy rozbudowany dział informatyczny" - mówi Elżbieta Gorajewska.

Zadaniem ludzi natomiast jest zorganizowanie badań i czuwanie nad ich sprawnym przebiegiem. Najważniejszą rzeczą jest stworzenie wiarygodnego panelu, czyli wytypowanie odpowiedniej grupy do udziału w badaniu. Na podstawie rzetelnej wiedzy z zakresu statystyki, socjologii, demografii, ekonomii oraz informacji o rynku mass mediów należy tak dobrać skład osobowy panelu, by był on reprezentatywny dla całej społeczności oglądających telewizję. Pożądane jest jak najdokładniejsze odwzorowanie w badanej grupie struktury całej widowni telewizyjnej, aby uogólnianie otrzymanych wyników było obarczone jak najmniejszym marginesem błędu. Obecnie w prowadzonym przez AGB panelu ogólnopolskim uczestniczy 1215 gospodarstw domowych, czyli ok. 4,5 tysiąca osób. Panel warszawski liczy 200 gospodarstw, a panel telewizji kablowych i satelitarnych - 900.

Mobilny słuchacz

Nie zawsze współczesna technika jest jednak równie skuteczna, jak w badaniach widowni telewizyjnej. Zdalne metody pomiaru w grupach panelowych trudno jest zastosować do badania publiczności radiowej. Radiosłuchacze są ruchliwi. Radia słucha się nie tylko w domu, ale też w samochodzie, na działce, na pikniku, w autobusie, barze i wielu innych miejscach. Telewizor ma zazwyczaj stałe miejsce w domu i gromadzi widzów wokół siebie. Odbiorników radiowych słucha się w wielu miejscach.

Nie znaczy to wcale, że odpowiednie urządzenia pomiarowe nie pojawią się w przyszłości. Reklamodawcy radiowi również chcieliby mieć dostęp do jak najdokładniejszych informacji o adresatach swoich działań. W Szwajcarii prowadzone są próby zastosowania miniaturowych urządzeń pomiarowych montowanych w zegarku. Będący w ich wyposażeniu minimikrofonik nagrywa w określonych odstępach czasu próbki dźwięku z otoczenia. Zapisywane są one przez tydzień w pamięci urządzenia. Potem, przy wykorzystaniu odpowiedniego oprogramowania, następuje rozpoznawanie nagranych próbek i przypisywanie ich poszczególnym stacjom radiowym. W Stanach Zjednoczonych z kolei jest testowane urządzenie podobne do pagera, które nosi się przy pasku. Rejestruje ono fale radiowe emitowane przez poszczególne rozgłośnie. Identyfikacja stacji radiowej następuje poprzez odszyfrowanie niesłyszalnego dla ucha, specjalnego sygnału kodowego, wysyłanego w eter wraz z falami radiowymi.

"Metody elektroniczne są obecnie jeszcze zbyt drogie i nie do końca sprawdzone" - mówi Anna Romaniuk koordynująca w firmie SMG/KRC badania audytorium polskich rozgłośni radiowych. - "Wymagają budowania całej infrastruktury technicznej, np. centrum nagrywającego. Nawet na bogatych, światowych rynkach reklamowych nie pokuszono się jeszcze o ich szerokie wykorzystanie. Dominuje ankietowanie słuchaczy".

W Polsce jedną z branych pod uwagę metod może być, zdaniem Anny Romaniuk, zastosowanie telefonów komórkowych ze względu na ich dużą liczebność. Możliwości techniczne świadczenia usług telemetrycznych stwarza bowiem technologia GPRS.


TOP 200