Formularz zamówienia

Jest najłatwiejszym etapem. Tutaj dokonuje się rzeczywista transakcja i tu klient składa zamówienie. Najpierw trzeba udzielić wszystkich informacji, które mogą być mu potrzebne. Wszystko powinno działać możliwie szybko. Dokument z najczęściej zadawanymi pytaniami (FAQ) może okazać się dobrym pomocnikiem (ma go nawet taka instytucja, jak poczta w USA –http://www.usps.gov). Krótka lista pytań zawiera łącza do źródła odpowiedzi, a tam również istnieje wiele dowiązań, które odsyłają klientów po szczegółowe informacje. A jeśli klienci chcą wiedzieć więcej? Trzeba dać im możliwość skontaktowania się z osobą, czyli podać numer telefonu i adres poczty elektronicznej. I oczywiście zawsze trzeba udzielać odpowiedzi na listy elektroniczne – najlepiej najszybciej, jak tylko jest to możliwe.

Inaczej bowiem klienci mogą się zniechęcić (poczta elektroniczna to medium, które z założenia umożliwia szybką wymianę informacji). FedEx udziela odpowiedzi w ciągu sześciu godzin. Natomiast Volvo Cars of North America Inc. (www.volvocars.com) ma stronę „Porozmawiaj z nami” (Talk To Us), na której znajdują się numery telefonów i adres kontaktowy. Jeśli chodzi o warunki umowy, możliwość zwrotu, wymianę uszkodzonego towaru, odpowiedzialność i gwarancje, zarządzający danym serwerem decyduje, czy odwiedzający będzie miał to wszystko „w zasięgu myszki”.

Można by w tym momencie zaniepokoić się, że konkurencja będzie wiedzieć zbyt wiele. Niepotrzebnie. Ochrona danych przed konkurencją to - niestety - także ukrywanie informacji, które chcą poznać potencjalni klienci. Najważniejsza jest jednak szybkość działania. Nie wolno przeszkadzać osobie, która może przestać być potencjalnym nabywcą i stać się prawdziwym klientem. Nie warto przesadzać z rozbudowaniem multimedialnych efektów zawartych na stronach, a szczególnie należy unikać ogromnych grafik, które sprawiają, że wczytywanie strony trwa dłużej. Nie wolno umieszczać niepotrzebnych pytań w formularzach rejestracyjnych, nie czekać do następnego dnia z przesłaniem potwierdzenia zamówienia. Wystarczy ok. pięciu minut, żeby kupić w sieci książkę, płytę kompaktową lub setkę akcji. Jeśli uda się to zrobić jeszcze szybciej, serwis WWW rzeczywiście staje się platformą działań związanych z najbardziej pracochłonnym aspektem kontaktów i relacji z klientem.

Dział obsługi klienta

Czasami najlepszym działaniem marketingowym jest poszczycenie się profesjonalną obsługą klienta. Jeśli dany firmowy serwer WWW oferuje doskonały serwis, jest to bardzo ważny komunikat dla klientów tej firmy, że są ważni, a firmie na nich zależy. Dzięki ofercie obejmującej pomoc techniczną on-line, zautomatyzowane funkcje konfigurujące i testujące oraz grupę dyskusyjną, dany produkt przedstawia dla użytkownika znacznie większą wartość. Serwis WWW powinien stanowić repozytorium informacji, które mogą interesować klientów. Pytania dotyczące instalacji lub implementacji? Oto baza danych. Ktoś potrzebuje materiałów szkoleniowych? Są dostępne on-line. Potrzebna informacja o zmianie specyfikacji? Proszę przesłać list pocztą elektroniczną. Niecodzienne pytanie związane z obsługą produktu? Proszę odwiedzić Forum Klientów i zadać pytanie tysiącom innych użytkowników.

Gdzie pójdziemy jutro?

W pajęczynie WWW zaczęło się pojawiać oprogramowanie agentów służących do przeszukiwania internetowych sklepów. Na razie są to prototypowe nowinki – np. agent Jango (www.jango.com). Za kilka lat takie programy będą już używane powszechnie. Klienci – użytkownicy Internetu - będą wysyłać agenta, aby zdobył dane o produkcie, ocenił, czy produkt spełnia określone wymagania i podjął decyzję, czy warto informować właściciela. Jeśli oprogramowanie agenta szukające taniego produktu trafi do danego serwisu WWW, natychmiast sprawdzi cały katalog. Program ten może przeczytać informację „Specjalna oferta! Tylko dzisiaj!” i przekazać użytkownikowi odpowiednią wiadomość. Taka sytuacja może doprowadzić do tego, że zajdzie konieczność tworzenia dwóch odrębnych klas informacji - zbioru danych przeznaczonych dla osób, które reagują emocjonalnie na to, co widzą oraz dla oprogramowania agenta i robota, reagujących jedynie na dane techniczne i ceny. Wtedy pozostanie uważne czytanie charakterystyk robotów twoich klientów.

<hr size=1 noshade>Jim Sterne jest autorem książki pt. „What Makes People Click: Advertising on the Internet,” opublikowanej w sierpniu br. przez wydawnictwo Que. Na podstawie CIO Web Business z 1.10.1997, tłum. BTInfo, R. Chodasz.