Rozmowa z Davidem Plackiem, prezesem firmy Lexicon Branding, która stworzyła nazwy takich produktów, jak np. Pentium, PowerBook, DeskJet.

Jaki wpływ na klienta ma nazwa produktu?

To jest jego wizytówka. To pierwsze słowo, z którym ma się kojarzyć produkt. To sposób, aby wpłynąć na odczucia klienta o towarze i jego wizerunek wśród potencjalnych nabywców. Nazwa - bez względu na to czy dotyczy samochodu, czy nowego twardego dysku - niesie pierwsze wyobrażenie o nim.

Jakie błędy popełniają firmy w ustalaniu nazw?

Za największy błąd uważam stosowanie nazw nazbyt opisowych. Nazwa dla procesora Prochip w porównaniu z nazwą Pentium jest właśnie nadmiernie opisowa i jednowymiarowa. Nie służy przekazywaniu idei produktu na rynek. Prochip nie ma właściwej mocy ani giętkości, przeciwnie do Pentium, które wyraża szybkość, siłę i innowacyjność procesora. Ponadto pozwala ono stworzyć jego osobowość.

Zdarza się, że opisowość nazwy wcale nie przeszkadza produktowi, tak jak w przypadku drukarki DeskJet. Została ona nasycona przede wszystkim osobowością: przecież biurka nie mają dysz. Kiedy pojawiła się tak nazwana drukarka, pojęcie nabrało znaczenia przenośnego i przekazywało ludziom ważną informację, że nie muszą wyłącznie korzystać z firmowej drukarki, lecz mogą ją mieć u siebie na biurku.

W niektórych przypadkach skuteczna okazuje się również rozbudowana i opisowa nazwa. Tak stało się z notebookiem firmy Apple - Apple PowerBook. Dzięki tej nazwie udało się przekazać ideę, że moc przenośnego komputera jest lekka jak książka. To jest konkretna obietnica, którą należy posługiwać się roztropnie, aby nie zaważyła na wizerunku produktu.

Dlaczego firmy płacą Panu za tworzenie nazw, zamiast robić to samodzielnie?

Są dwa wzorce do naśladowania: stary mówi, że wystarczy wypić trochę piwa i zjeść pizzę, aby wpaść na pomysł nowej nazwy, nowy zaś temu zaprzecza. Według ostatniego, nazwy produktów warunkują skuteczność marketingu i lepiej powierzyć fachowcom ich wymyślanie. Trudno też oczekiwać, że firmy będą zatrudniać kilkunastoosobowy zespół językoznawców, prawników, rzeczników patentowych i copywriterów, aby zajmowali się tylko tworzeniem nazw.

Nie da się ukryć, że wśród znaków towarowych panuje rozgardiasz. Jeszcze przed 15 laty mówiło się o 15 tys. zarejestrowanych znakach. Obecnie jest już ponad 300 tys. Wydaje mi się, że alfabet ciągle ma 26 liter...

Proszę opisać proces powstawania nazwy.

Rozpatrujemy nazwy z różnych punktów widzenia. Badamy reakcję potencjalnych klientów, normy językowe, dyskutujemy ze zleceniodawcą o sposobach ich prezentacji w mowie i piśmie.

W tym celu tworzymy kilka małych 2- 3-osobowych zespołów, w skład których wchodzi obowiązkowo językoznawca, pomagający szukać właściwych słów i ich cząstek (przedrostki i przyrostki). Przykładowo: "IUM" w wyrazie Pentium kojarzy się z czymś małym, ale silnym.

Zespoły rozpoczynają pracę od zapoznania się z profilem zleceniodawcy. Aby ustrzec się zbyt dużej liczby jednolitych koncepcji, tylko jeden zespół wie na pewno, że wymyśla znak np. dla 3Com. Innym sugeruje się, że chodzi o np. IBM. To bardzo pomaga w twórczym myśleniu.

Zwykle zespołom potrzeba 5-6 dni, aby zaproponować nowe nazwy. Potem poddajemy pod dyskusję propozycje wszystkich grup. Szukamy w nich czegoś nieoczekiwanego, zaskakującego i prowokującego. Następnie rozważamy aspekty prawne, a w końcu analizujemy ich wady i zalety od strony językowej.

W konsekwencji wybieramy od 100 do 200 wyrazów do dalszej selekcji. Analiza prawna wyklucza połowę z nich, z czego wyłaniamy od 25 do 50 nazw, które przedstawiamy zleceniodawcy. Dalsze badania powodują, że do ostatecznego wyboru zostaje tylko 3-5 słów.