Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o kliencie

Coraz więcej firm korzysta z rozwiązań Business Intelligence. Dostawcy przekonują, że dostęp do danych o sprzedaży, klientach czy stanach magazynowych pozwala podejmować lepsze decyzje. Te z kolei przekładają się na ograniczenie kosztów oraz wzrost sprzedaży i efektywności działania. Najlepsze jest to, że nie są to czcze obietnice.

Coraz więcej firm korzysta z rozwiązań Business Intelligence. Dostawcy przekonują, że dostęp do danych o sprzedaży, klientach czy stanach magazynowych pozwala podejmować lepsze decyzje. Te z kolei przekładają się na ograniczenie kosztów oraz wzrost sprzedaży i efektywności działania. Najlepsze jest to, że nie są to czcze obietnice.

W styczniu 2005 r. bank BPH rozpoczął projekt wdrożenia systemu analitycznego wykorzystującego technologie Teradata, który miał wesprzeć sprzedaż i marketing. Po niespełna pół roku, w czerwcu, przeprowadzono pierwszą kampanię marketingową z wykorzystaniem nowych narzędzi. Posługując się nowym systemem bank analizuje wszelkie dane demograficzne związane z klientami (m.in. miejsce zamieszkania, wiek, pochodzące z GUS dane statystyczne dotyczące poziomu bezrobocia na danym obszarze), dane transakcyjne (związane z operacjami na rachunkach oszczędnościowych, wykorzystaniem lokat czy kart) oraz dane behawioralne (np. preferencje klientów co do wykorzystywaniem poszczególnych kanałów dostępu do usług bankowych). Na podstawie tych zestawień wyciągane są wnioski opisujące preferencje zakupowe poszczególnych grup klientów. Analizując zachowania pewnej grupy można rozpoznać powtarzające się wzorce, np. powtarzającą się korelację między założeniem rachunku oszczędnościowego a złożeniem wniosku o przyznanie karty kredytowej dwa miesiące później. Wychwycenie tego rodzaju powtarzających się zależności pozwala typować klientów, którzy w najbliższym czasie mogą być zainteresowani kartą kredytową. "Możemy dzięki temu systematycznie podpowiadać nasze oddziały w informacje, którym klientom należy zaproponować konkretne produkty i usługi" - mówi Adil Abdelwahab, dyrektor biura ds. zarządzania relacjami z klientami.

Zadziwiająco wysoka skuteczność

Wdrożenie systemu w banku BPH pozwoliło całkowicie zmienić podejście do kampanii marketingowych. "Jesteśmy w stanie uruchamiać kilkadziesiąt akcji sprzedażowych w bardzo krótkim okresie. Mają one ograniczony zasięg, adresowane do wąskiej grupy klientów i mają bardzo precyzyjne parametry" - mówi Adil Abdelwahab. Paradoksalnie - poprzez zwiększenie liczby akcji sprzedażowych - bank może w sumie docierać w ten sposób do znacznie większej grupy klientów, oferując lepiej skrojoną ofertę wielu mniejszym, lepiej określonym grupom. Co jednak najważniejsze, możliwość organizowania kampanii ograniczonych do wąskiej grupy klientów pozwala osiągnąć bardzo wysoką skuteczność. "Prezentując nasze wyniki podczas różnych konferencji za granicą, spotykaliśmy się z dużym uznaniem. Osiągamy skuteczność akcji przekraczającą 30%. Tymczasem w krajach zachodnich kampanie, których skuteczność wynosi kilkanaście procent, uznaje się za ogromny sukces. Przeciętne wyniki to zaledwie kilka procent" - mówi Adil Abdelwahab. "Dzięki znacznie wyższej skuteczności uzyskaliśmy mierzalne efekty finansowe." - dodaje Adil Abdelwahab.

Bank zamierza rozwijać oparty na technologii system. Adil Abdelwahab jest przekonany, że dysponuje on sporymi możliwościami. Obecnie głównym kierunkiem rozwoju są kampanie błyskawiczne, czyli przygotowywane dla klienta w chwili, gdy ten odwiedza oddział. "Dotychczas większość instytucji finansowych nie była zainteresowana tego typu rozwiązaniami. To ostatnia chwila, by zdecydować się na ich wdrożenie. Konkurencja na rynku zaostrza się. Zwycięzcami mogą zostać tylko te organizacje, które potrafią odczytać intencje klienta, prognozować jego potrzeby i prowadzić z nim spersonalizowany dialog. Personalizacja dialogu, to jedyna droga zwiększenia lojalności klienta" - mówi Adil Abdelwahab.

Nie walka, lecz ukłon w stronę klienta

Dobre wyniki finansowe spółki zarządzającej siecią sklepów RTV/AGD uzależnione są w dużej mierze od tego, czy dany towar znajdzie się we właściwym miejscu we właściwym czasie. Przemieszczanie towaru pomiędzy sklepami jednej sieci musi odbywać się bardzo szybko. Z myślą o przyspieszeniu tego procesu spółka Sukces - jeden z czterech udziałowców tworzących ogólnopolską sieć Avans, zarządzający siecią sklepów zlokalizowanych w północnej Polsce - wdrożyła oprogramowanie Targit. "Choć z systemu korzystamy od niedawna, odczuwamy od chwili wdrożenia zmianę, której źródłem jest wiedza na temat lokalizacji towaru, który się nie sprzedaje. Produkty, które nie wzbudzają zainteresowania np. w Gdańsku, cieszą się ogromnym zainteresowaniem np. w Olsztynie. Dlaczego więc mają zalegać tam, gdzie nikt nie chce ich kupić, skoro można je przenieść tam, gdzie znajdą nabywców?" - wyjaśnia Mariusz Kacprzycki z firmy Sukces.

Możliwość racjonalnego przemieszczania towaru pomiędzy sklepami pozwala firmie znacznie obniżać koszty magazynowania. Ponadto odpowiednie raporty pozwalają błyskawicznie wychwycić w masie transakcji (ok. 2 tys. dziennie w 60 sklepach) te produkty, na których spółka osiąga najniższe marże. Wiedza na ten temat pozwala podejmować stosowne kroki prowadzące do zmiany sytuacji. Oczywiście, wychwycenie produktów przynoszących najniższe marże było możliwe także wcześniej, zabierało jednak znacznie więcej czasu. Obecnie zaktualizowany raport prezentujący 20 najmniej atrakcyjnych pod względem marży produktów generowany jest bez wysiłku codziennie. "Możliwość błyskawicznego dostarczania pracownikom gotowych, możliwych do odświeżenia w ciągu 10 s raportów jest niezwykle ważna. Kiedy nie ma potrzeby ich ręcznego przygotowywania, pracownik może skupić się na tym, by przełożyć zdobytą w ten sposób wiedzę na działanie. Kiedy stworzenie raportu zabiera pół godziny, jest wielce prawdopodobne, że nikt po prostu nie znajdzie na to czasu. Automatyzacja raportowania upraszcza życie zwłaszcza w czwartym kwartale, kiedy jest więcej pracy niż rąk" - mówi Mariusz Kacprzycki.

System pozwala spółce również określać, które produkty sprzedają się w poszczególnych miastach czy regionach zdecydowanie lepiej lub zdecydowanie gorzej niż przeciętnie w całej sieci sklepów. "Należy przy tym pamiętać, że system daje tylko wiedzę, gdzie pewne produkty dobrze lub źle się sprzedają. Następny krok należy już do kierownika biura, który po ustaleniu samego faktu musi odnaleźć przyczynę i przekazać wskazówki kierownikom sklepów" - mówi Mariusz Kacprzycki. Czasem lepsze wyniki sprzedaży produktów to tylko kwestia pewnego rodzaju ekspozycji, czasem jednak decydują o tym regionalne sympatie. Okazuje się bowiem, że np. produkty firmy Electrolux sprzedają się tym lepiej, im bardziej na północ położony jest sklep. Z kolei produkty marki Whirlpool cieszą się dużym zainteresowaniem na wschodzie Polski. "Nie ma sensu walczyć z takimi sympatiami. Lepiej przecież dostarczać klientom to czego potrzebują" - mówi Mariusz Kacprzycki.

System umożliwia też śledzenie "stażu" poszczególnych produktów w danym sklepie. Tak zwane wiekowanie towarów to proces ich grupowania ze względu na czas, który spędzają w danym sklepie. W każdym sklepie udział towarów w każdej "grupie wiekowej" nie może przekraczać ustalonych granic. Jeśli granice te zostaną przekroczone, towar musi być przeniesiony do innego sklepu. Wypada jeszcze wspomnieć o ocenie skuteczności prowadzonych promocji. "Bardzo łatwo możemy dowiedzieć się, czy wydatki na promocję przełożyły się na sprzedaż konkretnych towarów. Badamy także na co dzień, jak nasze wyniki sprzedaży mają się do udziałów rynkowych" - mówi

Mariusz Kacprzycki. Sukces współpracuje z firmą Gfk, która prowadzi monitoring branży w kilku grupach produktowych. Połączenie tych danych z informacjami z systemu Targit pozwala firmie dostrzec, czy jej udziały rynkowe rosną czy spadają. Ma to kluczowe znaczenie dla ustalania cen detalicznych oferowanych produktów. Kiedy firma zyskuje, może pozwolić sobie na podniesienie cen. Jeśli traci, musi ceny obniżać.

Keystone Automotive Industries: ograniczanie kosztów magazynowych i wzrost sprzedaży

Kiedy kierownicy każdej z 35 fabryk Keystone Automotive Industries przychodzą w poniedziałek do pracy, znajdują na drukarkach trzystronicowy, kolorowy raport prezentujący informacje na temat sprzedaży produkowanych zderzaków. Dzięki temu mogą zwiększać produkcję tych, na które jest największe zapotrzebowanie, i zmniejszać tych, które zalegają na półkach w magazynach. Dane tego typu mają nieocenione znacznie dla szefów fabryk. Jeszcze nie tak dawno nie dysponowali informacjami na temat wyników sprzedaży. Decyzje o wielkości produkcji konkretnych zderzaków podejmowali nie wiedząc, które z nich trafią od razu do zakładów naprawczych, a które powiększą zapasy. Dlatego pod koniec ubiegłego roku rozpoczęto projekt, którego efektem miało być stworzenie raportu łączącego historyczne dane na temat sprzedaży ze statystykami dotyczącymi dostępnych w fabrykach surowców.

Zrozumienie, które towary kupują klienci, a także kiedy i gdzie je kupują, stwarza ogromną przewagę konkurencyjną dla firm - przekonują analitycy AMR Research. Ich zdaniem wykorzystywanie systemów Business Intelligence do podejmowania takich operacyjnych decyzji to właśnie obszar, w którym systemy te mogą dostarczyć prawdziwej wartości. Im bardziej system Business Intelligence wpływa na działanie firmy, tym bardziej staje się ona konkurencyjna. Keystone Automotive Industries uruchomiła projekt Business Intelligence przed kilku laty. Został on powiązany z projektem ERP oraz implementacją hurtowni danych. Wybrano narzędzia firmy Cognos. Pracownicy wykorzystują wdrożone oprogramowanie m.in. do graficznego prezentowania wyników miesięcznej sprzedaży, które mogą być porównywane z wynikami historycznymi lub dzielone na poszczególne regiony. Z wykorzystaniem narzędzi BI monitorowane są również trendy stanów magazynowych, które pozwalają prognozować sprzedaż. Możliwe jest także sporządzanie dziennych raportów dla poszczególnych dużych klientów i porównywanie, jak stan ich zamówień ma się do założeń budżetowych czy danych ubiegłorocznych. Obecnie firma koncentruje się na dodawaniu większej ilości informacji płynących z systemu Business Intelligence do tzw. kokpitów menedżerskich. Dzięki temu kadra kierownicza będzie dysponować aktualnymi informacjami na temat tego, jak działa firma danego dnia.

Eastern Mountain Sports: optymalizowanie strategii sprzedaży

Amerykańska sieć sklepów ze sprzętem sportowym i turystycznym Eastern Mountain Sports (EMS) wykorzystuje system Business Intelligence do zdobycia wiedzy na temat zachowań indywidualnych klientów oraz zwiększania sprzedaży najbardziej dochodowych produktów. Sieć liczy 80 placówek. Wykorzystując system firma zlokalizowała sklep, w którym - w odróżnieniu od pozostałych - udawało się sprzedawać bardzo dużo specjalnie dopasowanych wkładek do butów. Po rozmowie z kierownikiem sklepu na temat strategii sprzedaży wkładek zdecydowano się na powielenie tej strategii w pozostałych sklepach. Rezultat? Ponad 70-proc. wzrost sprzedaży wkładek i innych akcesoriów do butów charakteryzujących się bardzo wysoką marżą.

Firma rozpoczęła projekt Business Intelligence ponad rok temu. Wykorzystuje oprogramowanie WebFocus oraz middleware iWay firmy Information Builders, które pobiera dane bezpośrednio z kas sklepowych i ładuje do bazy danych Microsoft SQL. WebFocus wykorzystywane jest do tworzenia kokpitów menedżerskich, które prezentują dane ponad 200 użytkownikom w centrali i sklepach. Sukces projektu EMS przypisuje łatwości, z jaką wybrane rozwiązanie pozwala łączyć dane z rozmaitych źródeł, oraz łatwości obsługi przez użytkowników końcowych. "Każdy, kto potrafi posługiwać się przeglądarką internetową, potrafi obsługiwać kokpit" - przekonują przedstawiciele firmy. Oprogramowanie pozwala firmie wykrywać, które produkty klienci kupują i z jaką częstotliwością. To pomaga w określaniu rozmieszczania produktów w sklepach, organizowaniu promocji oraz decydowaniu, które produkty umieszczać w sklepie internetowym prowadzonym przez firmę.

Kolejnym krokiem rozwoju systemu ma być objęcie nim danych pochodzących z łańcucha dostaw. Według EMS system Business Intelligence może być stosunkowo tanim sposobem na optymalizowanie współpracy z dostawcami i innymi partnerami biznesowymi. Firma chce dystrybuować informacje do partnerów za pośrednictwem poczty elektronicznej. W ten sposób na sukces firmy mają zacząć pracować także partnerzy.


TOP 200