Wspólne zadania

Działy marketingu mają coraz nowocześniejsze narzędzia technologiczne, ale by efektywnie z nich korzystać, powinny współpracować z IT. Pojawia się też potrzeba zatrudniania w firmach nowych specjalistów – CMT – Chief Marketing Technologist.

Wspólne zadania

Marek Frąckiewicz, dyrektor Biura Informatyki, PKN Orlen. Firmy są skazane na to, by sięgać do danych głębiej, nawet do tych, których jeszcze nie ma, czyli prognozować przyszłość, nie tylko sprzedaż, ale i popyt. Tego wymaga działanie na konkurencyjnym rynku. Oto przykład. PKN Orlen to skomplikowany model produkcyjny z dużą

logistyką, ze stacją paliw na końcu tego łańcucha. Aby odpowiedzieć na pytanie, jak ma wyglądać sprzedaż w najbliższych dniach i tygodniach,

potrzebna jest analiza zachowań klientów rok, dwa lata temu, ale jednocześnie istotna tu będzie też prognoza pogody, bo jeśli będzie ładna

pogoda, klienci będą wyjeżdżać, a przy brzydkiej zostaną w domu. Tych czynników jest oczywiście

bardzo wiele. Jeśli jesteśmy w stanie te wszystkie dane przełożyć na plan produkcji i logistyki, to na trudnym konkurencyjnym rynku uzyskujemy

z nich dużo cennych informacji. Oczywiście, tacy odbiorcy jak my nie są w stanie zbudować odpowiednich narzędzi analitycznych, nie

jest to nasz core business, dlatego oczekiwalibyśmy od dostawców analityki bardzo zaawansowanej, wąsko wyspecjalizowanej, niszowych narzędzi dziedzinowych, które

cechują się dużą elastycznością, co pozwala wykorzystać je przy różnych modelach biznesowych.

Firmy, które chcą zbudować rynkową przewagę, potrzebują nie tylko najlepszych fachowców, ale także najnowszych technologii. Prognozy firmy badawczej Gartner mówią, że do 2017 r. CMO wydadzą na informatykę znacznie więcej niż CIO. Nic dziwnego, bo marketing jest coraz bardziej cyfrowy. Dyrektorzy marketingu potrzebują zwiększenia wydajności swoich działań, zautomatyzowania i usprawnienia procesów marketingowych, co mogą uzyskać, wdrażając narzędzia informatyczne. Trafność, dokładność i precyzja systemów IT przyczyniają się do utrzymania i zdobywania klientów. Dlatego też rośnie zainteresowanie takimi narzędziami jak marketing resource management, kompleksowo wspierającymi prace działów marketingu. Według ekspertów spółki Technavio, która specjalizuje się w analizach dla biznesu i doradztwie, światowy rynek rozwiązań MRM wzrośnie w latach 2012-16 o prawie 14%. Dlatego bardziej niż kiedykolwiek przedtem jego partnerem w biznesie jest IT. Nowych narzędzi wciąż przybywa.

Powstaje coraz więcej aplikacji do monitorowania reputacji firmy lub postrzegania marki w mediach społecznościowych. Pojawiają się też narzędzia do geolokalizacji i technologie zbliżeniowe pozwalające dostosować przekaz marketingowy do profilu społeczno-demograficznego, preferencji, historii zakupów i aktualnego miejsca przebywania odbiorcy kampanii. Obecnie to właśnie dział IT ma dostęp do narzędzi, które służą badaniu i rozpoznawaniu preferencji klientów. Im bardziej wyspecjalizowane narzędzia, tym lepiej, bo ich unikalność buduje przewagę konkurencyjną.

Zobacz również:

  • Technologia w służbie marketingu. Premierowy raport Grupy K2 dotyczący wykorzystania technologii w działaniach marketingowych branży e-commerce

„Innowacyjność jest w obszarach, które są związane ze specyficzną dla danej firmy działalnością, tym, co może dać firmie przewagę. Jednak dostarczanie na rynek wyspecjalizowanych rozwiązań często związane jest z barierą wdrożenia. Twórca takiej technologii musi również być w stanie dostarczać usługi z nią związane, bo rynek nie daje czasu na wykształcenie tych umiejętności u integratorów. Dlatego też dostawcy stają się obecnie także dostarczycielami usług. To rozwiązanie jest wartościowe, jeśli zachowa swoją unikalność, więc nasze miejsce jest tam, gdzie możemy być liderem w zakresie tworzenia i obsługi nowych rozwiązań” – mówi Artur Kamiński, Country Cloud Business Manager w HP Polska.

Najlepsze kampanie przygotowywane są we współpracy działów IT i marketingu. Zapotrzebowanie na określone kompetencje łączące w sobie wiedzę z dziedziny technologii i marketingu sprawiło, że w firmach pojawiają się nowi specjaliści. Według badań Gartnera z marca 2013 r. blisko 70% firm zatrudniało pracownika mającego specyficzną wiedzę – Chief Marketing Technologist – czyli osobę działającą na pograniczu kompetencji dyrektora marketingu i dyrektora IT. Jest to osoba, która dobrze zna techniki i technologie marketingowe, potrafi wykorzystać ich potencjał do zdefiniowania rynków oraz zależy jej na zainteresowaniu, pozyskaniu i utrzymaniu klienta. Najczęściej jej praca dotyczy takich obszarów, jak: systemy marketingowe, pozyskiwanie i analiza danych, social media, platformy mobilne, sieci reklamowe i strona www. W 80% są to pracownicy podlegający dyrektorom marketingu. Potrzeba nowej roli w firmie wynika z faktu, że wyniki marketingowe są coraz bardziej zależne od technologii.

Dziś widać, jak bardzo blisko siebie znalazły się marketing i IT, współpraca obu działów przynosi korzyści w zakresie efektywniejszego oraz szybszego wprowadzania produktów i usług na rynek, lepszej ich promocji, lepszej jakości. Dodatkową korzyścią jest to, że projekty mogą być realizowane z obu budżetów.


TOP 200