Wizerunek do kupienia?

Rosnące natężenie działań nakierowanych na wytworzenie firmie dobrej opinii na rynku, tzw. public relation, nie zawsze jest wynikiem narastającej rywalizacji, często wyraża frustracje menedżerów spragnionych społecznego uznania.

Rosnące natężenie działań nakierowanych na wytworzenie firmie dobrej opinii na rynku, tzw. public relation, nie zawsze jest wynikiem narastającej rywalizacji, często wyraża frustracje menedżerów spragnionych społecznego uznania.

Agencje zajmujące się kreowaniem wizerunku danej firmy na rynku mają dużo pracy. Długo lekceważona sfera tzw. public relation, została zauważona przez firmy informatyczne, a ich potrzeba "pokazania się" w dobrym świetle - natychmiast zagospodarowana przez powstające, jak grzyby po deszczu, agencje PR. Agencje te przez jednych uważane są za szczyt cynizmu dziennikarskiego, przez innych jednak za profesjonalną pomoc w rywalizowaniu z konkurencją. Nawet nie wdając się zbyt głęboko w genezę ich powstania, można zauważyć pewną prawidłowość: rola sfery public relation rośnie w dwóch ekstremalnych sytuacjach. Po pierwsze, wtedy gdy firma przestaje czysto grać na rynku. Wtedy potrzebny jest ktoś - wewnątrz lub na zewnątrz firmy - kto "zagada" opinię publiczną, sprawnie odwróci uwagę od istoty zdarzeń, słabości firmy zaprezentuje jako jej atuty. Po drugie, wtedy gdy firma gwałtownie rośnie, dojrzewa, poważnieje, krzepnie. Trzeba jakoś poinformować o tym klientów, zharmonizować społeczne wyobrażenia z rzeczywistymi dokonaniami firmy, uaktualnić skojarzenia.

Przypadek firm inżynierskich

Polskie firmy informatyczne, tworzone przez inżynierów, zwykle nie potrafią "sprzedać" swoich umiejętności. Uważają, że ich produkty i usługi bronią się same. Nic bardziej mylnego! Jak mogą się bronić, jeśli mało kto o nich wie! O tym, że trzeba poinformować szeroką publiczność o swoich dokonaniach, zwykle przekonują się, gdy wchodzi przebojowa zagraniczna konkurencja. Zachodnie koncerny mają we krwi kreowanie u potencjalnych klientów ciągu pozytywnych skojarzeń z firmą, zanim zrobi ona cokolwiek na danym rynku. Uzyskują tzw. efekt marketingowy, tzn. sprzedaż jedynie na podstawie promocji marki i elokwencji handlowców. Firmy inżynierskie się na to zżymają, ale są bezradne. W ich kulturze z trudem mieści się PR, traktowany dotąd jak marnotrawstwo środków i dyshonor. Jeśli nawet rozum mówi, że trzeba podjąć takie działanie, to serce boli, jak trzeba wydać na nie pieniądze, a duma cierpi, że trzeba udowadniać, że jest się w czymś dobrym "kiedy to takie oczywiste".

Ich menedżerowie lub właściciele mają jednak subiektywne poczucie niesprawiedliwego traktowania przez opinię publiczną. Dopraszanie się o właściwą ocenę często traktują jak żebractwo i dlatego z niego rezygnują. Toteż w swój wizerunek inwestują przede wszystkim firmy, które mają profesjonalny zarząd, oddzielony od własności oraz

długoletnią wizję działania.

Nieco inna sytuacja ma miejsce w przypadku firm o silnej kulturze menedżerskiej. Jeśli dyrektor ma osiągnięcia, ma poczucie własnej wartości, jest przeświadczony, że zrobił autentyczną karierę, to wówczas zrobi wszystko, żeby on osobiście został dostrzeżony. Najlepszym sposobem, choć nieco asekuranckim, jest zatrudnienie kogoś - człowieka lub agencji - aby promował firmę. Dyrektor będący jej centralną postacią wypłynie niejako naturalnie i zaspokoi swoje

ambicje.

Jednak na takim uznaniu jest zawsze ta rysa, że zostało ono niejako wymuszone na opinii społecznej. Wielu menedżerów marzy natomiast o tym, że na pierwsze strony gazet dostanie się dzięki spontanicznemu działaniu ludzi, którym NIE płacą, a oni mimo to ich cenią i głośno mówią o swoim podziwie. Potrzebę bezinteresownego aplauzu dosyć pokrętnie podpowiadają swoim agentom od PR. Jeśli te dobrze odczytają frustracje swoich pracodawców, wywierają presje na różne środowiska towarzyskie lub dziennikarskie. A potem mamy w prasie anonsy o konkursach i rankingach organizowanych przez "niezależne" od nikogo środowiska. Frustracje menedżerów znajdują ujście, a firma upowszechnia swoją obecność na rynku.

Głód informacji

Jakby na ironię, obieg informacji w środowisku firm informatycznych (czyli zawodowo zajmujących się zarządzaniem informacją) jest mało sprawny. Menedżerowie słabo orientują się w tym, co robi konkurencja, gdzie są potencjalni sojusznicy, jakie są generalne trendy rozwoju gospodarki i społeczeństwa, w którą stronę ewoluują inne firmy z branży, jakie mają kontakty. Toteż często firmy nie wiedzą, w jakie właściwie struny uderzyć, aby wywołać pozytywny oddźwięk.

Obraz środowiska też nie jest spójny i konsekwentnie budowany przez jego reprezentantów, albowiem kłócą się oni o swoje małe interesiki, zaprzepaszczając sprawy rzeczywiście wielkie. Nikt ich nie tłumaczy społeczeństwu, potencjalnym konsumentom informatyki. Natomiast tradycyjne środowiska dziennikarskie są nie przygotowane do przyjęcia i zakomunikowania wiedzy i informacji z tej właśnie branży.

Niekompetencja dziennikarzy owocuje brakiem autentycznego przejęcia, a więc ich korupcją (przygotowuje im się tzw. gotowce).

Poza tym nieliczni kompetentni dziennikarze traktowani są jako zagrożenie - trudno im "wcisnąć kit". W tej sytuacji pojawiają się agencje PR. Szefowie firm liczą, że szybciej dogadają się zarówno z kompetentnymi i odważnymi dziennikarzami, jak i z tymi, którzy zbyt łatwo poddają się "argumentom" i nie kierują się żadnymi zasadami, poza doraźną korzyścią. Na krótko lojalni są wobec tego, który akurat oferuje najwięcej. Jednak rzetelni dziennikarze nie chcą rozmawiać z przedstawicielami PR. Po pierwsze, uważają, że sprzedali się swojemu klientowi, więc przekazują tylko fakty i interpretacje zgodne z życzeniem klienta. Po drugie, tacy dziennikarze na ogół mają lepszy i szybszy dostęp do informacji niż agencja PR. W ich sytuacji agencja jest tylko zbędnym, uciążliwym, nachalnym pośrednikiem.

A jednak agencje

Agencje jednak prosperują, bowiem obszar kompetencji i rzetelności jest niezbyt szeroki zarówno po stronie menedżerów, jak i dziennikarzy. Szefowie firm na ogół nie potrafią sprecyzować, co chcieliby uzyskać w wyniku działań ze sfery public relation. Postępują chaotycznie. Jedni usiłują wytworzyć mit wokół swojej osoby, zmuszają do tajemniczych pertraktacji w celu przeprowadzenia wywiadu, filtrują informacje, utajniają nieistotne szczegóły, tworząc z nich wielkie sprawy. Generalnie uzyskują nie tyle mit, co opinię firmy pokrętnej i niesympatycznej.

Inni z kolei zasypują gazety informacjami o sobie, zamieszczają tony ogłoszeń, zapraszają ciągle na konferencje. A tak naprawdę ta nerwowość ich działań ma ukryć rzeczywistą, wiadomą im słabość firmy, jej brak pomysłu na istnienie, na rozwój.

Jeszcze inni menedżerowie usiłują wypromować swoją firmę, pokazując się na różnych ważnych imprezach, wypowiadając się nt. aktualnych spraw politycznych czy społecznych, uczestnicząc w akcjach charytatywnych czy zasiadając w gremiach konkursowych i konferencyjnych. Wywołują jednak efekt przeciwny do zamierzonego, czyli obraz firmy, która zajmuje się wszystkim tylko nie biznesem, a jej menedżerowie to zarozumialcy, z którymi zwykły człowiek, czytaj - klient, raczej nie ma o czym rozmawiać.

Inny błąd w sztuce komunikacji z otoczeniem popełniają firmy, które wydają własne gazetopodobne biuletyny informacyjne. Wbrew pozorom nie są one obiektywnym informatorem. Mają zmobilizować do związania się z wydającą go firmą. Jednak takim "podchodzeniem" klienta, udawaniem bezstronności raczej wzbudzają niechęć i podejrzliwość.

Już zupełnym kuriozum jest wydawanie gazet i czasopism przez agencje PR. Nie mają one nic wspólnego z dziennikarstwem, które powinno reprezentować interes czytelnika, a nie reklamodawców, klientów agencji PR. Jest to wynaturzenie, które pozornie pozostaje bez konsekwencji. Jeśli jednak firmy zechciałyby zrobić badanie opinii o sobie, dowiedziałyby się, jaką agresję u potencjalnych klientów wywołują takie praktyki. Zwiedzeni wydawałoby się obiektywnym tekstem o firmie, jej produkcie czy usłudze, są bardziej rozwścieczeni, jeśli potem się do niej rozczarują niż jeśliby ich zainteresowanie wynikało z zapoznania się z jej reklamą. Reklama to czysta gra, którą wszyscy rozumieją. Podszywanie się pod dziennikarstwo jest podstępem. Demokracja w Polsce już się zakorzeniła, a więc i świadomość roli dziennikarstwa i wolnej prasy.

Niemniej opinie w środowisku informatycznym są podzielone na zwolenników i przeciwników agencji PR. Jak można się spodziewać, raczej w zależności od własnych z nimi doświadczeń, mniej w wyniku wyznawanych idei na temat istoty biznesu i komunikacji ze społeczeństwem. Jednak im biznes bardziej profesjonalny, a menedżer bardziej świadomy swojej roli i odpowiedzialności, tym bardziej woli sam tworzyć swój obraz i nie za pomocą tryków, ale przekonywującej prezentacji własnych dokonań.