Wartość dla firmy czy szum?

Sieci społecznościowe, chociaż sprawiają firmom problemy, mogą być źródłem korzyści. Należy jednak dokładnie zorganizować pracę z nowym medium.

Eksplozja sieci społecznościowych nie mogła pozostać bez wpływu na działanie przedsiębiorstw. Początkowo firmy korzystały z nich w sposób nieskoordynowany - działy marketingu po prostu zakładały profile na Facebooku i podobnych portalach, a działania podejmowane były ad hoc. O wiele lepsze efekty osiągano wtedy, gdy organizacja została przygotowana do wyjścia w stronę sieci, a wszelkie działania tam podejmowane zintegrowano z częścią procesów biznesowych. Jest to trudne do przeprowadzenia, ale możliwe.

Oddzielanie ziarna od plew

Sieciom społecznościowym towarzyszy szum medialny, który ujemnie wpływa na ocenę rzeczywistej wartości przedsięwzięcia. Przed rozpoczęciem działań należy zatem znaleźć przypadki wykorzystywania sieci społecznościowych w podobnej branży oraz w tym samym regionie geograficznym globu. Ze względu na inny charakter, mentalność, jakość serwisów w danym języku oraz poziom penetracji przykłady z USA mogą nie mieć zastosowania w Polsce. Wybrane wdrożenia należy spróbować przyłożyć do realiów organizacji i znaleźć punkty zbieżne z jej perspektywami rozwoju. Dopiero taki zestaw informacji może posłużyć do sporządzenia odpowiedniej listy wymagań, która będzie podstawą starań o wsparcie zarządu. Aby zarząd umiał wykorzystać potencjał sieci społecznościowych dla firmy, biznes musi być włączony do projektu już na samym początku, by koncentrować się na wartości dla organizacji. Podobnie należy od początku budować współpracę z działem informatyki, który dostarczy niezbędnych narzędzi. Oprócz samej współpracy niezbędne będą narzędzia zarządzania zmianą oraz dobry obieg dokumentów.

Eksperymenty na żywym organizmie

Po wybraniu procesów biznesowych, które można połączyć z działaniami sieci społecznościowych, należy uważnie wyselekcjonować właściwe. Podstawowa zasada mówi, że trzeba wprowadzać je tylko tam, gdzie ma to sens biznesowy, czyli stanowi teraz lub w przyszłości wartość biznesową. Wartość ta może nie przekładać się wprost na przychody, ale pomoże w działaniu przedsiębiorstwa - przykładem jest wykorzystanie społecznościowego CRM w sieciach, który usprawni firmowy CRM. Po opracowaniu metryk wyniki działań powinny prędko przynosić mierzalne wyniki i należy się nimi posługiwać przy rozważaniu kolejnych działań.

Firmowa społeczność

Po uruchomieniu projektu niezbędna będzie identyfikacja zaufanych doradców, zrozumienie punktów integracji i tworzenie społeczności. Obszar ten nazywa się popularnie ewangelizacją technologiczną i jego zadaniem jest zgromadzenie masy krytycznej osób tworzących społeczność, by w ten sposób powstała grupa ludzi z zewnątrz powiązana z działaniem firmy. Jeśli proces jest przeprowadzany sprawnie, grupa będzie się rozwijać, powstaną społeczni doradcy w sieci, dzięki którym oprócz utrzymywanego wprost przez firmę działu powstanie jego odbicie w sieciach społecznościowych. Takich ekspertów należy wychwycić i zasilić wiedzą, by oni pokierowali resztę społeczności w pożądanym kierunku. Grupa może przypominać nieco społeczność open source, a jeśli uda się sprawić, by ludzie w sieciach społecznościowych stali się ekspertami i pomagali firmie, spadną koszty wsparcia technicznego. Bardzo często zasoby wiedzy powstałe w sieciach (szczególnie na forach dyskusyjnych) mogą posłużyć do wykorzystania jako firmowa baza informacji. Należy te informacje pobierać, porządkować i pomagać, gdyż jest to dodatkowa wartość biznesowa dla przedsiębiorstwa - została utworzona niewielkimi środkami, a jej wartość może być znaczna dla bieżących działań, szczególnie dobrze widać to przy wsparciu technicznym.

Zaufanie jest walutą

Nowym zjawiskiem, które silnie ujawnia się w świecie sieci społecznościowych, jest swoista "waluta" - zaufanie. W odróżnieniu od świata pozbawionego Internetu, w sieciach informacje rozchodzą się bardzo szybko, ich kontrola jest trudna, a zasięg szeroki. Oznacza to, że jeśli nastąpi poważne niedociągnięcie (awaria, problemy z produktem), to bardzo prędko informacja o nim dotrze do wielu osób z sieci. Jeśli razem z problemem zostanie zawiedzione zaufanie, następnym krokiem jest już tylko fiasko kampanii reklamowych. Z drugiej strony, każdy sukces charakteryzuje się dużym przełożeniem na rozległą grupę ludzi.

Nowe trendy a zmiany w firmie

Organizacja musi nauczyć się stałej współpracy z sieciami społecznościowymi, by szybko i właściwie reagować na problemy i dopasowywać się do zmian w tej dziedzinie. Firma musi szybko reagować na nowe trendy oraz zmiany w kulturze - przykładem może być zjawisko "Facebook me" jako nowa forma kontaktu. Ponieważ aktywność w sieciach społecznościowych jest już ściśle powiązana z firmowymi procesami biznesowymi, muszą one również podążać za zmianami. Oznacza to, że jednocześnie musi występować długofalowe finansowanie projektu oraz nieustanna inwestycja w systemy i procesy w organizacji. Towarzyszyć temu powinna utworzona polityka biznesowa firmy w sieciach, plan szkoleń i komunikacji, a także przygotowanie wewnętrznych i zewnętrznych doradców.

Tekst powstał na konferencji IBM SmarterCommerce Global Summit 2011.


TOP 200