Trybunał o używaniu znaku towarowego jako słowa kluczowego w wyszukiwarkach

Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wydanym właśnie wyroku uściślił zakres ochrony znaków towarowych w UE. Wskazał m.in., że właściciel znaku towarowego może zakazać konkurentowi używania jego znaku towarowego jako słowa kluczowego w ramach internetowej usługi odsyłania. Wyrok Trybunału może ułatwić dochodzenie ochrony znaku towarowego użytego jako słowo kluczowe w wyszukiwarkach.

Orzeczenie Trybunału dotyczy sprawy dwóch firm - amerykańskiej spółki Interflora, która prowadzi sieć doręczania kwiatów i Marks&Spencer, jednego z największych sprzedawców detalicznych w Zjednoczonym Królestwie. W ramach oferowanej przez Google usługi odsyłania "AdWords" M&S wybrała termin "Interflora" oraz warianty tego terminu tj. "Interflora Flowers", "Interflora Delivery", "Interflora.com", "Interflora co uk", itd., jako słowa kluczowe. W następstwie tego, w razie wprowadzenia przez internautę do wyszukiwarki Google słowa "Interflora" lub jednego z jego wspomnianych wariantów, wyświetlała się reklama firmy M&S. High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division (Zjednoczone Królestwo), przed którym Interflora wszczęła postępowanie przeciwko M&S o naruszenie praw do jej znaku towarowego, zwrócił się do Trybunału Sprawiedliwości w przedmiocie kilku aspektów używania przez konkurenta bez zgody właściciela znaku towarowego słów kluczowych identycznych z tym znakiem w ramach usługi odsyłania w internecie.

Trybunał uznał, że właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania konkurentowi używania jego znaku towarowego - jako słowa kluczowego w ramach internetowej usługi odsyłania - w reklamie towarów lub usług identycznych z tymi, dla których został zarejestrowany znak towarowy. Będzie to mieć miejsce wtedy, gdy takie używanie może negatywnie wpłynąć na którąś z funkcji pełnionych przez znak towarowy. "Trybunał uznał, że negatywny wpływ na funkcję wskazania pochodzenia ma miejsce wtedy, gdy reklama wyświetlona na bazie słowa kluczowego nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy, pochodzą od właściciela znaku lub przedsiębiorcy z nim powiązanego, czy wręcz przeciwnie, od osoby trzeciej. Jeśli zaś chodzi o funkcję reklamową, Trybunał potwierdził swoje wcześniejsze stanowisko, że używanie oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym innego przedsiębiorcy w ramach usługi odsyłania nie ma negatywnego wpływu na funkcję reklamową znaku towarowego" - wyjaśnia Marta Ziółkowska-Nasińska, radca prawny w Baker&McKenzie.

Zobacz również:

Trybunał podkreślił też, że wybór oznaczenia identycznego ze znakiem towarowym w ramach usługi odsyłania nie skutkuje przecież pozbawieniem właściciela znaku możliwości skutecznego używania znaku w celu informowania o swoich towarach lub usługach. "Wyrok Trybunału będzie miał zatem znaczenie dla przedsiębiorców, którzy korzystają z internetowych usług odsyłania i zakupują słowa kluczowe odpowiadające znakom towarowym innych przedsiębiorców lub ich wariantom, nie mając przy tym stosownej zgody właściciela znaku towarowego. Od tej pory będą oni musieli brać pod uwagę przesłanki dopuszczalności użycia takiego znaku towarowego określone przez Trybunał" - mówi Marta Ziółkowska-Nasińska.

Kto skorzysta na wyroku, a komu wyrok może utrudnić działanie w Internecie? Zdaniem radcy prawnego wyrok Trybunału może ułatwić dochodzenie ochrony renomowanego znaku towarowego użytego jako słowo kluczowe ramach internetowej usługi odsyłania, bez zgody właściciela znaku. Trybunał uznał, że właściciel renomowanego znaku towarowego jest uprawniony do zakazania konkurentowi umieszczania reklam na bazie słowa kluczowego odpowiadającego jego znakowi, gdy konkurent czerpie w ten sposób nienależną korzyść z charakteru odróżniającego lub renomy znaku bądź, gdy wyświetlana reklama działa na szkodę tego charakteru odróżniającego lub renomy. "Od dziś przedsiębiorcy korzystający z internetowych usług odsyłania będą musieli się zatem dobrze zastanowić jakie słowa kluczowe wybierają dla celów prowadzonej przez nich reklamy w Internecie" - wyjaśnia Marta Ziółkowska-Nasińska.

I dodaje, że we wcześniejszych wyrokach Trybunał uznał, że właściciele wyszukiwarek internetowych, umożliwiając reklamodawcom zakup słów kluczowych w ramach internetowych usług odsyłania, sami nie naruszają prawa do znaku towarowego. Jednakże kwestia odpowiedzialności reklamodawców pozostawała otwarta. "Dzisiejszy wyrok Trybunału przesądza o odpowiedzialności reklamodawcy między innymi w przypadku, gdy wyświetlona reklama może spowodować u konsumenta mylne przekonanie, że wyszukiwane i wyświetlone w reklamie towary lub usługi pochodzą od właściciela znaku towarowego. W takiej sytuacji właściciel znaku towarowego będzie uprawniony do zakazania konkurentowi używania w reklamie słowa kluczowego, które odpowiada jego znakowi towarowemu. Niewykluczone jest, że w ślad za spółkami Interflora podążą inni właściciele znaków towarowych. Wyrok Trybunału może mieć zatem znaczenie dla strategii firm reklamujących swoje towary i usługi w Internecie za pośrednictwem internetowych usług odsyłania. Przy ocenie dopuszczalności takiej reklamy trzeba będzie w większym stopniu uwzględniać czy reklama nie stwarza ryzyka wprowadzenia konsumenta w błąd co do pochodzenia towaru lub usługi oferowanych online" - komentuje wyrok Marta Ziółkowska-Nasińska, radca prawny w Baker&McKenzie.


TOP 200