Trudna profesja

Z Andrzejem Kaźmierskim dyrektorem d/s marketingu firmy Unilot, która jest przedstawicielem Unisys'a na Polskę rozmawia Janusz Kotarski

Z Andrzejem Kaźmierskim dyrektorem d/s marketingu firmy Unilot, która jest przedstawicielem Unisys'a na Polskę rozmawia Janusz Kotarski

- Na polskim rynku dużych systemów komputerowych robi się tłoczno. Reprezentuje Pan firmę, obecną w Polsce od dwóch lat, dostawcę dużych systemów komputerowych. Czy dwa lata to wystarczający okres na wypracowanie skutecznej polityki marketingowej?

- Nie wiem czy to wystarczający okres, aby snuć rozważania teoretyczne, lub kogokolwiek pouczać. Wolałbym się skupić na stosowanej przez nas praktyce marketingowej, choć - jak sądzę - nie odkrywamy tu Ameryki.

Punktem wyjścia jest oczywiście produkt. Choć brzmi to jak truizm dbać należy nadal zwłaszcza o dostosowanie go do potrzeb polskiego użytkownika. W warstwie oprogramowania powinien on być spolonizowany. Przyznam jednak, że dziś często łatwiej znaleźć i adaptować taki system, niż przekonać potencjalnego klienta, że jest on adekwatny do jego potrzeb i - co ważniejsze - że jego stosowanie jest racjonalne ekonomicznie.

Jeżeli chodzi o marketing składa się on z kilku etapów. Pierwszy, to oczywiście prezentacja produktu. Formą stosowaną przez nas najczęściej są seminaria z udziałem manegerów, reprezentujących firmy czy instytucje, w których nasz produkt mógłby znaleźć zastosowanie, np. prezesów banków, wojewodów itp. Seminaria przygotowane są z reguły tak, aby umożliwiały zapoznanie się z funkcjonowaniem systemu, z jego walorami użytkowymi, informowały o istniejących w świecie zastosowaniach. Kolejnym krokiem jest podobne spotkanie, z tym jednak że jego uczestnikami są informatycy pracujący we wspomnianych firmach lub instytucjach.

Podczas dość żmudnego procesu informowania o ofercie. bacznie obserwujemy reakcje uczestników spotkań. Tych, którzy wykazują największy stopień zainteresowania, staram się namówić na spotkanie z kimś, kto pracuje już z oferowanym przez nas systemem komputerowym. Niezbyt lubię organizowanie dość kosztownych wycieczek. W każdym razie w przeciwieństwie do niektórych firm, które rozpoczynają niejako całą procedurę marketingową od organizowania takich wyjazdów, staram się, aby ich uczestnikami byli już klienci, dla których określenie "potencjalny" jest bliższe pojęciu "rzeczywisty" niż "ewentualny".

To wszystko stanowi dopiero etap wstępny. Najbardziej istotny zaczyna się później. Z naszej praktyki wynika bowiem, że ważniejsze jest nie tyle zaznajomienie klienta z produktem, lecz to, aby nasza firma dobrze znała klienta. Rzadko się bowiem zdarza, że klient potrafi precyzyjnie i całościowo zdefiniować swoje potrzeby. Rozpoznania potrzeb klienta musi dokonać człowiek nie tylko doskonale znający oferowany produkt, ale również cały układ przepływu informacji u potencjalnego nabywcy i to najczęściej nie tylko w jego wewnętrznej strukturze organizacyjnej, ale również obejmujący powiązania zewnętrzne. Co więcej, znajomość ta nie może dotyczyć tylko sytuacji zastanej, ale również pewnych prognoz przyszłościowych. Ta faza kontaktów z klientem ma bowiem podstawowe znaczenie- i tu się Pan zapewne zdziwi - nie tylko dla przyszłego nabywcy - ale przede wszystkim dla mojej firmy. Muszę bowiem dokładnie wiedzieć, nie tylko o tym, ilu ludzi będę musiał przeszkolić dla nabywcy, nie tylko muszę opracować sposoby supportu i serwisu. Przede wszystkim powinienem odpowiedzieć sobie na pytanie, czy dzisiejszy nabywca rokuje nadzieje na to, że w przyszłości będzie system rozwijał, czy kierunki tego rozwoju mieszczą się w profilu oferty mojej firmy i - co najważniejsze - czy instalacja systemu będzie dla niego przedsięwzięciem na tyle dochodowym, że przyniesie mu środki na dalszy rozwój stosowanej techniki informatycznej. Staram się uzyskać dokładną orientację o sytuacji finansowej potencjalnego nabywcy, o jego źródłach finansowania działalności, zwłaszcza zaś próbuję przewidzieć,na ile instalacja systemu ową kondycję finansową poprawi i stanie się źródłem przyszłych zysków klienta.

- Czy chce Pan przez to powiedzieć, że Pana firma traktuje sprzedaż systemu komputerowego jako swoistego rodzaju wspólną inwestycję z nabywcą?

- Można to tak określić. Są bowiem sytuacje, kiedy nie opłaca mi się zawrzeć nawet dużego i prestiżowego kontraktu, zwłaszcza gdy system nie będzie rozwijany. Przyniesie mi to bowiem jednorazowy zysk. Po niektórych klientach trudno oczekiwać, że wydanie pieniędzy na system komputerowy sprawi, iż będzie on generował jakikolwiek zysk.Taki klient jest stracony w przyszłości. Stąd też preferujemy podejście biznesowe, czy - jak Pan to nazwał - inwestycyjne, mówiąc naszym klientom nie tyle " wydaj milion dolarów", co " zainwestuj milion dolarów" .

- Nie wiem, czy mówi Pan o stanie pożądanym, czy rzeczywistym. Z moich obserwacji wynika, że takie podejście należy jeszcze do rzadkości. Nadal stojąc przed alternatywą czy szybko sprzedać, wykorzystując niepełne przygotowanie klienta do transakcji, czy też zrezygnować z nadarzającej się okazji, firmy wybierają to pierwsze rozwiązanie. Wolą w wielu przypadkach ryzykować, że nieadekwatość systemu do potrzeb użytkownika, narazi na szwank ich prestiż, niż zrezygnować z kontraktu. Sądzę, że i Wasza firma ma takie grzeszki na sumieniu.

- Takie rzeczy się zdarzają. Nauczyliśmy się jednak, że późniejsze koszty znacznie przerastają pierwotne łatwe i - jak się okazuje -pozornie zyski. Myślę o kosztach modyfikowania systemu w trakcie jego eksploatacji, serwisie itp. Unisys wchodzi na polski rynek z intencją pozostania tu na stałe. Jest oczywiste więc, że przy dużych instalacjach, których liczba jest z natury rzeczy ograniczona, nikomu nie zależy na tym, aby znajdować coraz to nowego odbiorcę. Trzeba związać się z klientem na lata. Ci którzy tego nie zrozumieją, wcześniej czy później wypadną z rynku.

- Równocześnie ci, którzy akceptują Pana podejście zawężają od razu krąg swych potencjalnych odbiorców. Ponadto drugie w epoce systemów otwartych wcale nie uzyskują gwarancji, przykucia klienta do siebie tzw " złotymi kajdankami". Rozwój systemów otwartych zwiększa w tym sensie stopień ryzyka.

- To prawda. Systemy otwarte zmuszają do zupełnie innego podejścia marketingowego. Punkt ciężkości przemieszcza się niejako ze specyfiki produktu na akcentowanie specyfiki,czy sprawności dostawcy. Wbrew pozorom systemy otwarte stwarzają znacznie lepsze perspektywy związania się z klientem, oparte na wspólnym robieniu interesów długofalowych. Wchodząc w systemy otwarte nie mam oczywiście żadnej gwarancji, że klient, który kupił u mnie komputer Unixowy, następny również kupi w mojej firmie. Natomiast klient, który zarobił na partnerstwie, któremu pomogłem efektywniej działać, któremu mój system przyniósł zyski, nie będzie szukał innych partnerów. Nie ma z nimi bowiem pozytywnych doświadczeń.

Dziś chcąc ostać się na rynku każdy poważny dostawca musi skompletować taką kadrę i tak się zorganizować, aby pełnić równocześnie rolę analityka potrzeb klienta, adaptatora systemu komputerowego, twórcy business planu przedsięwziecia informatycznego dla użytkownika a także dla samego siebie.Dopiero na samym końcu występuje w roli dostawcy.

- Czyli omnibus?

- Raczej profesjonalista, Z tym, że profesja ta staje się coraz bardziej skomplikowana.

- Jak Pan ocenia przygotowanie polskich firm, wyrosłych na tradycjach dość łatwego handlowania, do przyjęcia roli analityka potrzeb klienta, konstruktora wspomnianego business planu, znawcy specyfiki systemu informacyjnego w różnych branżach i wreszcie znawcy produktów informatycznych nie mówiąc już o ich przystosowywaniu? Uzyskanie zdolności do takiej formy prowadzenia interesów to ogromna inwestycja.

- Myślę, że na rynku dużych systemów komputerowych coraz częstym zjawiskiem będą alianse polskich dystrybutorów z doświadczonymi, poważnymi firmami światowymi. Widzę tu spore możliwościości. Przede wszystkim potrzebna jest koncentrację na wdrożeniach, zwłaszcza w sensie szeroko rozumianej polonizacji produktów informatycznych. Wzrastać więc będzie rola formuły business partner, przy dość precyzyjnym podziale zadań. Żadna firma zachodnia nie jest w stanie zrobić wszystkiego sama. Pozostaje znaczne pole aktywności dla konsultantów, projektantów systemu, organizatorów zakupu. Dodajmy jednak, że wymagania profesjonalne dużych firm są tu bardzo wysokie.

- Wiele firm zachodnich narzeka dziś na trudności z doborem partnera. Nie chodzi przy tym o brak chętnych do współpracy, lecz o kłopoty ze znalezieniem obiektywnego i wiarygodnego weryfikatora informacji udzielanej zachodnim kompaniom przez pragnące nawiązać z nimi współpracę polskie firmy. Nie ma obowiązku publikowania zweryfikowanych bilansów, mało kto potrafi ocenić rzetelność business planu, firmy niechętnie informują o swojej formule działania itp. Nawet dostęp do systemu REGON jest utrudniony. Wszystko to jakby zniechęca do partnerstwa, zwiększa ryzyko. Sami sobie niejako podcinamy gałąź na którą powinniśmy wskoczyć.

- Dla firm zachodnich, które dziś wchodzą na polski rynek, sytuacja jest rzeczywiście trudna. W istocie bez pozyskania kogoś lojalnego, kto od lat porusza się na polskim rynku komputerowym trudno w ogóle zaczynać. Dla wielu jest zaskoczeniem jest brak instytucji konsultingowych, mających pełne rozeznanie co do pozycji, profilu i rzeczywistej kondycji polskich firm komputerowych.

Pokutuje u nas z dawnych lat tendencja do kamuflowania, czy ukrywania pewnych informacji zwłaszcza dotyczących kondycji ekonomicznej. Nie możemy zapominać również o tym, że na Zachodzie podstawowym miernikiem sprawności gospodarczej jest zysk. U nas natomiast ( ze względów podatkowych) wiele firm dąży do takiej relacji kosztów i wpływów, aby zysk minimalizować, upychając w koszty jak najwięcej. Ponieważ z drugiej strony poziom zysku jest na Zachodzie wyznacznikiem możliwości inwestycyjnych i rozwojowych u potencjalnego polskiego partnera, występuje tu swoiste nieporozumienie. U nas bowiem zerowy zysk nie oznacza wcale automatycznie słabości firmy, czasem wręcz przeciwnie.

- Czyli już niejako na wejściu polskie firmy popełniają błąd taktyczny, czy może wręcz strategiczny?

- Tak mocno bym tego nie formułował. To co się dzieje obecnie jest pewnym procesem dojrzewania. Chodzi o to, aby budowa profesjonalnego rynku systemów komputerowych trwała jak najkrócej.W sumie jednak nadal najważniejsi są ludzie i ich umiejętności.

- Dziękuję Panu za rozmowę.