Triki promocyjne w internecie

Konkurowanie o względy konsumentów w Internecie nie należy do zadań prostych. Nic dziwnego, iż firmy uciekają się do coraz to wymyślniejszych praktyk, by przykuć uwagę użytkowników. W pogoni za osiągnięciem pożądanych efektów marketingowych czasem pojawiają się kontrowersyjne zabiegi.

Konkurowanie o względy konsumentów w Internecie nie należy do zadań prostych. Nic dziwnego, iż firmy uciekają się do coraz to wymyślniejszych praktyk, by przykuć uwagę użytkowników. W pogoni za osiągnięciem pożądanych efektów marketingowych czasem pojawiają się kontrowersyjne zabiegi.

Te zabiegi balansują na granicy prawa, a niekiedy ją przekraczają. Praktyczne znaczenie dopuszczalności wielu działań marketingowych w sieci skłania do poświęcenia im nieco uwagi.

Domeny internetowe a dobra osobiste

W początkach Internetu triumfy święcił cybersquatting, określany też mianem grabieży domen internetowych. Praktyka polegała na rejestracji adresów zawierających cudze znaki towarowe w celu ich późniejszej odsprzedaży z zyskiem.

Zdarzało się, że nieuczciwy rejestrujący decydował się na wykorzystywanie takiej domeny dla własnego biznesu. Dzięki temu przez pewien czas skłaniał konkurenta do poszukiwania innej domeny.

A wszystko dlatego, że atrakcyjny adres domenowy przekłada się na zwiększoną liczbę odwiedzin.

Obecnie proceder ten nie jest już tak powszechny. Stało się tak głównie dzięki rozwojowi arbitrażu domenowego - prostej instytucji, która nie zabiera zbyt wiele czasu. Grono specjalistów orzeka bowiem o zasadności roszczeń firmy zabiegającej o prawo do konkretnej domeny, a nieuczciwego rejestrującego może to słono kosztować. Wspomniane rozwiązanie funkcjonuje także w Polsce pod auspicjami Polskiej Izby Informatyki i Telekomunikacji.

Nie oznacza to, iż kontrowersyjne próby wykorzystywania możliwości rejestracji domen internetowych odchodzą w niepamięć. Coraz częściej dochodzi do rejestracji w charakterze domen nazwisk znanych osób. Nawet gdy pod takim adresem nie pojawia się żadna witryna, jest on używany w celu przekierowań do innych stron WWW . O atrakcyjności tego sposobu promocji nie trzeba przekonywać.

Załóżmy, że użytkownicy poszukujący informacji o znanym alpiniście będą "przesyłani" do strony sklepu oferującego sprzęt do sportów zimowych. Po pierwsze ruch na stronie zwiększa się. Po drugie oferta trafia nie do przeciętnych użytkowników, lecz osób potencjalnie nią zainteresowanych.

Zabiegi takie budzą emocje w wielu środowiskach. Trudno się temu jednak dziwić. Wykorzystywanie cudzego nazwiska w adresie domenowym nasuwa przecież przypuszczenia o powiązaniach danej osoby z firmą. Zwłaszcza jeśli mamy do czynienia z powszechnie znaną osobą. Dla przedsiębiorcy jest to darmowa reklama, która jednak może być w sprzeczności z przepisami prawa.

Dążąc do efektywnej promocji przy niskich kosztach zapomina się jednak o ochronie dóbr osobistych każdego z nas. W szczególności kodeks cywilny przewiduje możliwość wystąpienia z roszczeniami, które uniemożliwią dalsze prowadzenie owych praktyk.

Masowy wykup domen

Interesującą praktyką pozostaje też rejestracja wszelkich odmian nazw domen związanych z towarami oferowanymi przez przedsiębiorcę. W chwili obecnej, z uwagi na nasycenie internetowego rynku, w zasadzie jest to możliwe w wyjątkowych sytuacjach.

Do niedawna sprawne działanie pozwalało jednak na rejestrację kilkudziesięciu domen zawierających w swej konstrukcji np. słowo "muzyka". Biorąc pod uwagę generalny charakter sformułowań zawartych w takich adresach domenowych, nie stykamy się z naruszaniem praw ochronnych odnoszących się do znaków towarowych. Z drugiej strony, sytuacja taka zmusza konkurentów do poszukiwania innych domen atrakcyjnych z perspektywy działań marketingowych.

Problem polega na tym, czy nie mamy do czynienia z faktycznym utrudnianiem dostępu na rynek nowych przedsiębiorców. Jeśli gigant w dziedzinie sprzedaży perfum zarejestruje wszelkie domeny ze słowem "perfumy", bez wątpienia utrudni to życie wkraczającym na rynek konkurentom. Nie można popadać jednak w skrajności. Z uwagi na specyfikę Internetu przyjmuje się więc, iż takie "masowe" rejestrowanie domen nie stanowi czynu przekraczającego granice prawa. Fakt, że uzyskanie praw do adresu domenowego kreuje pewien stan wyłączności, wymusza na przedsiębiorcach szybkie podejmowanie decyzji, zaś wkroczenie na rynek nowych przedsiębiorców nie jest w ten sposób hamowane. Muszą jedynie wysilić się, by znaleźć równie atrakcyjne jak już zarejestrowane domeny.

Opisywanie stron indeksowanych przez wyszukiwarki

Wiele firm ponosi znaczne koszty na stworzenie przykuwających uwagę stron WWW . Cóż z tego, skoro czasem jedynie marginalna część internautów dociera do takich zasobów. Konsekwencją takiego stanu rzeczy jest coraz większe skupianie uwagi na promowaniu witryny wśród konkurencji. Idealnym środkiem do tego pozostają wyszukiwarki internetowe, a zwłaszcza proces indeksowania zasobów sieciowych.

Efektywność przeszukiwania stron WWW zapewnia więc m.in. automatyczna analiza słów kluczowych opisujących ich zawartość, a znajdujących się w tzw. meta-tagach. Nic dziwnego, iż niektórzy przedsiębiorcy upatrują w tym sposób na nieuczciwe uzyskanie przewagi nad konkurencją. A wszystko za sprawą wprowadzania do metatagów haseł, które nie mają wiele wspólnego z zawartością witryny. Tym sposobem ranking strony WWW w wynikach wyświetlanych przez wyszukiwarkę wzrasta. Za tym idzie prawdopodobieństwo częstszych odwiedzin internautów, a więc i większe zainteresowanie znajdującą się na stronie ofertą.

Bardziej skrajnym przejawem nieuczciwości jest sięganie po cudze znaki towarowe, by skutecznie wypromować witrynę. Naganność takich praktyk z perspektywy uczciwości kupieckiej nie budzi żadnych wątpliwości. Zresztą sami operatorzy systemów wyszukiwawczych starają się traktować wielokrotne powtarzanie słów kluczowych, które nie oddają rzeczywistej zawartości strony jako specyficzny przejaw spammingu. Sankcją za to może być nawet eliminowanie strony z zakresu indeksowanych zasobów. Bardziej skomplikowane pozostaje rozważanie aspektów prawnych takich zachowań.

Na temat opatrywania witryn opisem, który nie odpowiada ich zawartości, wyrażane są różne poglądy. Odnoszą się one głównie do tego, czy w ten sposób stykamy się z reklamą wprowadzającą użytkowników w błąd? Spór nie należy tylko do sfery dysput teoretycznych. Ma bowiem istotne znaczenie dla form prowadzenia działalności promocyjnej w Internecie. Opis witryny, choć z reguły niewidoczny, przybiera bowiem faktycznie postać reklamy. Zdaniem niektórych, negatywna ocena takich praktyk ma tylko wymiar etyczny.

Użytkownicy Internetu są świadomi, że wyświetlane im witryny nie zawsze odpowiadają ich oczekiwaniom. W przypadku wpisywania bardzo ogólnych, a zarazem popularnych haseł, należy nawet oczekiwać takich oszukańczych zabiegów. Trudno mówić więc tu o wprowadzaniu internautów w błąd. Zwłaszcza jeśli przepisy wymagają, by zabieg taki wpływał na decyzję o zakupie towarów.

Czy oznacza to, że oszukiwanie wyszukiwarek co do zawartości stron WWW, a w konsekwencji wprowadzanie w błąd internautów, jest tolerowaną praktyką w świetle rodzimego prawa? Uczciwość konkurencji to wartość, do której trzeba przykładać dużą wagę. Jej nieodzownym składnikiem są takie same reguły gry dla przedsiębiorców. Gdy ktoś nadużywa środków technicznych, aby wzmocnić swoją pozycję, narusza wspomnianą zasadę. Dochodzą do tego aspekty ekonomiczne. Popularność strony WWW to przecież większe przychody z tytułu wyświetlanych na niej przekazów reklamowych. Wzmaga to zainteresowanie kolejnych reklamodawców. Nie łudźmy się więc, iż nieuczciwe wpływanie na pozycję witryny w wyszukiwarce pozostaje normalnym elementem konkurowania o klienta.

Praktyka taka wykracza poza dopuszczalne zwyczajowo granice, a jej konsekwencją może być skierowanie przez konkurentów roszczeń w oparciu o przepisy ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zwłaszcza że dzięki wypromowaniu w wyszukiwarce strona zyskuje na wartości. Właśnie nad tym powinien się zastanowić przedsiębiorca zlecający uzupełnienie metatagów o zafałszowane słowa kluczowe. Zresztą regulacje przeciwdziałające nieuczciwej konkurencji przewidują też odpowiedzialność agencji opracowującej na zlecenie reklamę. Jeśli jej integralnym fragmentem będzie opisane "manipulowanie" przy opisie strony WWW, to i dział informatyki mógłby stanąć przed dylematem natury prawnej. Zwłaszcza że w Internecie aż roi się od ofert efektywnego promowania witryn w wyszukiwarkach.

Jeszcze większe kłopoty sprawi posługiwanie się cudzym znakiem towarowym bez uprawnienia. Nie ma znaczenia to, że zastrzeżone oznaczenia nie są widoczne dla internautów. Tutaj też można narazić się na dotkliwą dla przedsiębiorcy odpowiedzialność prawną, głównie cywilną opartą na przepisach chroniących własność przemysłową.

Sponsoring w wyszukiwarkach

Równie istotnym zagadnieniem jest zapewnienie sobie atrakcyjnego miejsca w wynikach wyszukiwarek poprzez wykupienie go. Niektórzy z operatorów systemów wyszukiwawczych preferują ten sposób reklamy.

I nic w tym dziwnego, dopóki strony będą wyraźnie odznaczane od pozostałych zasobów. W grę wchodzi chociażby symbol: "link sponsorowany". W przeciwnym razie praktyka taka balansuje na granicy ukrytej reklamy, a co więcej wykracza poza nią. Prowadzi to bowiem do nieuczciwego preferowania tych przedsiębiorców, którzy będą skłonni zapłacić za optymalną pozycję wyświetlaną na ekranach monitorów użytkowników. Tak więc nie powinno dochodzić do sytuacji, w których taki sposób znalezienia się w czołówce wyników nie jest znany użytkownikom.


TOP 200