Technologiczny niezbędnik digital marketera

Zwiększanie przychodów firmy wymaga przemyślanej strategii marketingowej oraz ciągłego monitorowania skuteczności komunikacji z grupą docelową. Z tego powodu przedsiębiorstwa zatrudniają specjalistów od cyfrowego marketingu oraz inwestują w zaawansowane narzędzia analityczne.

Rolą specjalistów zajmujących się digital marketingiem jest łączenie i wspieranie zarówno celów marketingowych, jak i sprzedażowych oraz ich koordynacja w cyfrowych kanałach dotarcia do klientów. Cele marketingowe można w tym ujęciu określić jako zwiększanie świadomości istnienia danych usług czy produktów, zaś sprzedażowe jako zwiększanie wolumenu sprzedaży dokonywanej za pośrednictwem sieci. Obecnie coraz trudniej wyobrazić sobie nowoczesną firmę, która nie rozwija cyfrowej komunikacji.

Miary cyfrowego marketingu

Digital marketer zajmuje się marketingiem i promocją w obszarze internetu, mediów społecznościowych i cyfrowych kanałów dotarcia. Jego praca obejmuje przede wszystkim zwiększanie świadomości o produktach lub usługach oraz zarządzanie kampaniami mediowymi, które będą tę świadomość budować i komunikować w pożądany sposób.

Zobacz również:

Największe trudności w ustalaniu obiektywnych miar efektywności pracy digital marketerów biorą się z faktu, że wskaźniki KPI (key performance indicator) w dużym stopniu zależą od specyfiki sektora, w którym działa przedsiębiorstwo, oraz ustalonych celów. Z uwagi na różne kanały sprzedaży w niektórych branżach łatwo zejść do poziomu zakupów dokonywanych przez klientów, w innych z kolei trudno zmierzyć coś więcej niż zasięgi na profilach społecznościowych czy czas wizyt na stronach firmy. „Inne metody mierzenia – a więc i głębokości KPI – będą miały takie branże, jak: e-commerce, sektor dóbr luksusowych czy automotive, a inne elektronika użytkowa, OTC czy FMCG” – mówi Maciej Kluk, Digital Marketing Manager w Lotte E. Wedel. „W przypadku pierwszych trzech łatwiej w bezpośredni sposób zestawić kampanie mediowe z faktyczną sprzedażą, a więc prościej wyliczyć ROI. W przypadku dwóch kolejnych coraz istotniejsza część sprzedaży odbywa się w internecie przez pośredników, więc teoretycznie także – choć trudniej – można wyciągać pogłębione wnioski w zakresie wpływu kampanii na sprzedaż. W przypadku FMCG będzie to już znacznie trudniejsze ze względu na mnogość pośredników i czynników trzecich”.

Największe trudności w ustalaniu obiektywnych miar efektywności pracy digital marketerów biorą się z faktu, że wskaźniki KPI w dużym stopniu zależą od specyfiki sektora, w którym działa przedsiębiorstwo, oraz ustalonych celów.

Siłą rzeczy zatem wskaźniki KPI w sektorach takich jak FMCG będą związane przede wszystkim z ruchem na stronach docelowych, generowaniem leadów czy zmianami postrzegania marki przez konsumentów w ramach ustalonej strategii. Sprzedaż samochodów będzie rządziła się innymi prawami. Tutaj ustalenie korelacji kampanii marketingowej z zakupem jest prostsze, umożliwiając tym samym bardziej precyzyjne adresowanie kampanii oraz wyliczanie ROI.

Przegląd narzędzi marketera

Specjaliści zarządzający obszarem marketingu cyfrowego mają dostęp do coraz większej puli narzędzi umożliwiających śledzenie, analizę i koordynację działań w mediach społecznościowych oraz internecie. Tego typu platformy są najczęściej udostępniane jako abonamentowe usługi chmurowe, których zadaniem jest umożliwienie zestawienia działań firmy z jej konkurencją oraz „ocena, czy komunikacja idzie w dobrym kierunku i odbywa się we właściwym tempie względem przeznaczanego budżetu i poświęcanego czasu” – podkreśla Maciej Kluk.

Wskaźniki KPI w sektorach takich jak FMCG będą związane przede wszystkim z ruchem na stronach docelowych, generowaniem leadów czy zmianami postrzegania marki przez konsumentów w ramach ustalonej strategii. Sprzedaż samochodów będzie rządziła się innymi prawami.

W przedsiębiorstwach, w których trzon biznesu odbywa się poza sferą cyfrową, do tego typu analiz mogą jeszcze wystarczać dane agregowane bezpłatnie przez dostawców platform reklamowych (np. Facebooka, DoubleClick czy dostawców reklam programatycznych) czy dane gromadzone ze stron docelowych (śledzone takimi narzędziami jak Google Analytics). W przypadku branż czy biznesów w większym stopniu polegających na cyfrowych kanałach dostępu natywne narzędzia poszczególnych platform mogą jednak nie wystarczyć do sprawnego zarządzania komunikacją. „Praktyka pokazuje, że decyzje podejmowane na podstawie dużej ilości danych są zwykle bardziej trafne niż działania intuicyjne. Stąd też pytanie, na ile wykorzystanie zaawansowanych narzędzi analitycznych mogłoby poprawić efektywność firm, tempo rozwoju biznesu oraz umożliwić poprawę pozycji wśród konkurencji” – zastanawia się Jakub Kuchnio, Digital Marketing Manager w IDG Poland SA, wydawcy magazynu „Computerworld”.

Przedstawiamy wybrane narzędzia analityczne dla digital marketerów. Co ciekawe, wszystkie wymienione niżej rozwiązania zostały stworzone przez polskie start-upy i zdążyły już zdobyć dużą popularność także na rynkach zagranicznych.

Sotrender to platforma analityczna, umożliwiająca dokładną analitykę, śledzenie i koordynację działań na profilach prowadzonych na czterech najpopularniejszych portalach społecznościowych: Facebooku, Twitterze, Instagramie i YouTube. Narzędzie umożliwia zebranie w jednym miejscu wszystkich profili społecznościowych organizacji oraz analizowanie i ocenę zarówno tego, jaki jest odzew na komunikację własnej firmy (Interactivity Index), jak i działania konkurencji. Sotrender wskazuje np., kto i kiedy najchętniej reaguje na posty oraz które z nich – i w jakich porach – są najskuteczniejsze (najchętniej komentowane, lubiane etc.) w ustalonych przez marketera kategoriach. Ranking społeczności pokazuje listę najbardziej aktywnych użytkowników na poszczególnych profilach, co pozwala dodatkowo angażować ich przez administratora stron. Dzięki narzędziu do analizowania strategii komunikacji można ustalić kategorie postów i oflagować je, potem zaś sprawdzać pod kątem zasięgów czy zaangażowania. Na tej samej zasadzie można podpiąć fanpage konkurencji i porównywać ich działania do własnych. Sotrender dostępny jest jako usługa SaaS. Narzędzie można wypróbować bezpłatnie dzięki 14-dniowej wersji trial.

NapoleonCat umożliwia zarządzanie firmowymi profilami społecznościowymi na różnych serwisach: Facebooku, Instagramie, Twitterze, YouTube i Google+ oraz Brand24. Funkcjonalność platformy zbliżona jest do Sotrendera. Najciekawsze możliwości NapoleonCat to automatyczna moderacja komentarzy na Facebooku oraz analiza i zarządzanie aktywnością na Instagramie z wykorzystaniem hashtagów. Pierwsza funkcja pozawala sprawnie odpowiadać na komentarze dzięki silnikowi reguł reagowania (np. usuwanie, ukrywanie, archiwizacja, oflagowanie). Mechanizm automatyzuje reakcję np. na posty zawierające określoną treść (słowa-klucze) czy załączniki (zdjęcie). W ten sposób administrator jest w stanie szybko blokować spam i nic niewnoszące komentarze czy efektywnie i w zorganizowany sposób odpowiadać na wiadomości wielu użytkowników. NapoleonCat pozwala także podglądać posty konkurencji oraz śledzić prowadzoną tam dyskusję. Druga funkcja ułatwia zarządzanie aktywnością marki na Instagramie, budowanie zaangażowania fanów czy precyzyjne adresowanie komunikatów do grup osób odwiedzających określone miejsca (np. targi, restauracje). NapoleonCat ma status oficjalnego partnera marketingowego Facebooka. Autorzy umożliwiają bezpłatne testowanie funkcjonalności tego chmurowego narzędzia przez 14 dni.

Brand24 to rozbudowana platforma do analizy obecności marki w sieci. Brand24 obejmuje zarówno media społecznościowe, jak i blogi, serwisy czy fora internetowe. Umożliwia bieżące śledzenie strumienia wzmianek o marce, ocenę stopnia natężenia dyskusji oraz analizę sentymentu (nacechowanie emocjonalne) komentarzy. „Właściwe opisanie frazy pozwala niemal na bieżąco śledzić, kto i co mówi o danej marce w sieci” – mówi Maciej Kluk. Możliwość ustawienia i filtrowania powiadomień pozwala z kolei na skoncentrowanie interakcji oraz działań w najważniejszych czy najbardziej perspektywicznych obszarach. Poprzez analizę okresu, w którym prowadzona była intensywna kampania medialna, z analogicznym okresem rok wcześniej, Brand24 umożliwia uchwycenie wpływu działań reklamowych na liczbę wzmianek czy utrzymanie się wzmożonej obecności marki po zakończeniu promocji. Brand24 udostępnia bezpłatny okres próbny na 14 dni. Koszt wykorzystania narzędzia zależy od liczby analizowanych słów.

SentiOne to narzędzie do analizy i zarządzania obecnością w sieci o zasadach działania zbliżonych do Brand24. Różnice między obiema platformami sprowadzają się w dużej mierze do zastosowanych algorytmów, prezentacji wyników oraz sposobów rozliczania. W odróżnieniu od Brand24, SentiOne nalicza koszty po prowadzonych projektach, nie frazach, i nie wymaga ręcznego wpisywania odmian tego samego zwrotu. Podobnie jak wcześniej wymienione narzędzia SentiOne udostępnia 14-dniowy darmowy okres próbny.

gemius AdReal jest narzędziem umożliwiającym ustalenie rzeczywistego zasięgu prowadzonych w sieci kampanii marketingowych. O ile Sotrender czy NapoleonCat pozwalają ustalić jakość i nacechowanie emocjonalne wzmianek w mediach społecznościowych, a Brand24 i SentiOne liczbę i źródła dotyczących marki wzmianek w sieci, o tyle AdReal daje możliwość sprawdzenia realnej skali dotarcia. Dostarcza precyzyjne informacje na temat profilu odbiorców oraz reklam typu display i materiałów wideo w sieci – zarówno w ramach mediów społecznościowych, na YouTube, jak i stronach internetowych oraz playerach wideo. Platforma zwraca także informacje dotyczące zapytań kierowanych do wyszukiwarek internetowych.

„Jeżeli kampania mediowa obejmowała materiał wideo, reklamę typu display czy posty na Facebooku, Gemius zgromadzi te dane i na ich podstawie wyestymuje zasięg całej komunikacji w danym przedziale czasu. Zaletą narzędzia jest brak ograniczenia liczby serwisów internetowych, z których pobierane są dane – pozwala to przynajmniej w teorii na precyzyjniejszy pomiar kampanii. Za dużą wadę natomiast można uznać brak pomiaru ruchu mobilnego” – opowiada Maciej Kluk.

Platforma gemius AdReal umożliwia porównywanie własnych kampanii marketingowych z prowadzonymi przez konkurencję i precyzyjne wyznaczenie tzw. Share of Voice, tj. wskaźnika obrazującego dotarcie firmowej komunikacji do określonej grupy odbiorców na tle innych podmiotów adresujących reklamy do tej samej grupy w tym samym czasie. Wszystko to pozwala ocenić skuteczność założeń kampanii oraz pracy dostawcy kampanii, np. domu mediowego. Zasadniczym brakiem oferowanego przez Gemius rozwiązania jest wspomniany brak wglądu w mobilne kanały dotarcia, które odpowiadają obecnie za około połowę ruchu w sieci. Platforma gemius AdReal dostępna jest jako usługa SaaS. W odróżnieniu od wymienionych wcześniej narzędzi operator nie oferuje okresu testowego.

Specjaliści zarządzający obszarem marketingu cyfrowego mają dostęp do coraz większej puli narzędzi umożliwiających śledzenie, analizę i koordynację działań w mediach społecznościowych oraz internecie. Tego typu platformy są najczęściej udostępniane jako abonamentowe usługi chmurowe.