Szczegółowa analiza zachowań klientów

NCR wprowadził na polski rynek nową wersję pakietu wspomagającego zarządzanie relacjami z klientem - Teradata CRM 4.0. Rozwiązanie to zostało przejęte wraz z firmą CRS.

NCR wprowadził na polski rynek nową wersję pakietu wspomagającego zarządzanie relacjami z klientem - Teradata 4.0. Rozwiązanie to zostało przejęte wraz z firmą CRS.

System klasy CRM znalazł się w ofercie NCR wraz z przejęciem w połowie 2000 r. amerykańskiej firmy CRS. Była ona wtedy znana jedynie w USA, gdzie jej głównym partnerem przy projektach był właśnie NCR. Obejmowały one wspólne wdrożenia hurtowni danych i systemów CRM w sieciach handlowych. W roku 2000 kierownictwu NCR zależało jednak na uzupełnieniu portfela produktów bazodanowych rozwiązaniami CRM, które rozwijał i sprzedawał dotychczasowy partner. Zdecydowano się więc na przejęcie CRS.

Współpraca prowadząca do przejęcia

"Przy większości projektów jako repozytorium danych w hurtowniach, z których system CRS pobierał dane, wykorzystywano bazę danych Teradata. Naturalne wydawało się więc połączenie naszych sił. W większości przypadków oba rozwiązania były sprzedawane łącznie" - mówi Przemysław Grabowski, odpowiedzialny za rozwiązania CRM w Dziale Teradata w NCR Polska. "Kolejnym bodźcem do połączenia był fakt, że mieliśmy własną aplikację klasy CRM - Relationship Optimizer, która analizuje zachowania klientów i podpowiada sposób reakcji. Był ona zintegrowana z systemem CRS" - dodaje.

Obecnie nazwę CRS zmieniono na Teradata CRM. System może być wprawdzie nadal kupowany niezależnie, chociaż - jak przekonują przedstawiciele NCR - najefektywniej współpracuje z bazą danych Teradata. Jako alternatywę przedstawiciele producenta oferują platformę bazodanową firmy Oracle.

Pierwsze kroki w Polsce

Pakiet Teradata CRM znalazł się w ofercie NCR Polska w październiku 2000 r. Jak dotąd firma nie podpisała żadnej umowy na jego wdrożenie z polskim klientem. W Europie z rozwiązania tego korzysta m.in. Deutsche Post. Prowadzone są już jednak rozmowy z przedstawicielami polskich banków i firm telekomunikacyjnych.

"Coraz większe zainteresowanie widać także ze strony dużych sieci handlowych. Przy rosnącej konkurencji na rynku ich przedstawiciele zaczynają myśleć o sposobie zatrzymania klientów w swojej sieci sklepów. Zastanawiają się nad wprowadzeniem programów lojalnościowych umożliwiających zidentyfikowanie przysłowiowego Kowalskiego. Chcieliby móc otrzymywać informacje np. ile razy w danym tygodniu robił zakupy i jakiego typu produkty kupował" - tłumaczą przedstawiciele NCR Polska.

System nie został jeszcze spolonizowany, ale - wg zapewnień przedstawicieli firmy - nie powinno być z tym problemów. Zlokalizowane musi być jedynie menu systemu. Pozostałe dane (nazwy, informacje na poszczególnych ekranach) są zapisywane bezpośrednio w bazie danych i można tego dokonać od razu w języku polskim.

Dane wyciągnięte z hurtowni

Teradata CRM to - jak twierdzą przedstawiciele producenta - zestaw narzędzi z obszaru tzw. CRM analitycznego. Według definicji przedstawionej przez przedstawicieli NCR, CRM analityczny jest aplikacją bazującą na ogromnej liczbie danych szczegółowych dotyczących klientów danego przedsiębiorstwa. Pobierane są one z hurtowni danych. Tak więc zanim rozwiązanie to zostanie wdrożone, klient musi już mieć hurtownię.

Sam system CRS działa na serwerach Windows NT/2000, jednak jako hurtownia danych, a właściwie samo repozytorium danych, musi być wykorzystana baza danych firmy NCR (Teradata) lub Oracle. Architektura rozwiązania NCR jest trójwarstwowa - klient, serwer aplikacji i repozytorium danych.

Jednym z podstawowych celów CRM analitycznego jest utworzenie listy klientów docelowych, z którymi firma ma się skontaktować. Odbywa się to poprzez analizę ich zachowań. Bada się, jakie klienci kupują produkty, jak reagują na akcje marketingowe. Na tej podstawie budowane są następnie - już w standardowym systemie CRM - np. programy marketingowe. Informacje te mogą także zasilić aplikacje działające w telefonicznym centrum obsługi.

"Zwykły CRM łączy informacje z działów sprzedaży i obsługi klienta. Klient dzwoni i w chwili odebrania telefonu mają być dostępne wszystkie informacje na jego temat. Natomiast nasze rozwiązanie ma wskazać listę klientów, do których pracownik firmy zadzwoni, jak również podać powód, dla którego miałby to zrobić" - przekonuje Przemysław Grabowski.

Łączenie funkcji

Zdaniem przedstawicieli NCR, w najbliższym czasie dostawcy systemów CRM będą dążyli do łączenia w swoich rozwiązaniach funkcji operacyjnych (np. obsługa klienta) z elementami analitycznymi. NRC dokonał już takiej integracji, oferując w Teradata NCR 4.0 interfejs do systemów CRM firmy Siebel Systems.

NCR oferuje także narzędzia umożliwiające tworzenie schematów komunikowania się z klientami. Można np. zdefiniować szablony listów elektronicznych i później wykorzystywać je w kontaktach z klientem. Rozwiązanie E-Merge Engine pozwala z kolei generować listy elektroniczne jako oddzielne pliki do wykorzystania przez dowolny serwer poczty elektronicznej SMTP. Odpowiedzi klientów na listy są automatycznie przechowywane i analizowane.

Funkcje czwartej wersji

Do podstawowych modułów pakietu Teradata NCR 4.0 należą: Analiza, Modelowanie, Personalizacja, Komunikacja, Optymalizacja i Interakcja. Pierwszy z modułów ma umożliwić analizę zachowań klientów, w tym określić związki przyczynowo-skutkowe między tymi zachowaniami a działaniami marketingowymi. Za jego pośrednictwem - na podstawie danych szczegółowych z hurtowni danych - można także sprawdzić np. jakie produkty są zazwyczaj kupowane wraz z innymi towarami (analiza tzw. koszyka zakupów). Określa się także preferencje klientów i ich zmiany w czasie. Dzięki tym danym powstają profile poszczególnych grup osób.

Z kolei moduł Modelowanie - dzięki wykorzystaniu statystycznej analizy zachowań klientów - pozwala określić ich skłonność do zakupu określonych produktów czy zmiany producenta danego typu towarów. Kolejny moduł Teradata NCR - Personalizacja - ma służyć do przygotowywania indywidualnych ofert dla każdego z klientów, w tym np. listów elektronicznych i informacji na potrzeby telefonicznego centrum obsługi.

Zarządzanie komunikacją z klientem

W systemie Teradata NCR można także zdefiniować sposób komunikowania się z klientem, w tym jego preferencje dotyczące konkretnych kanałów (kontaktu osobistego, telefonicznego lub Internetu). Można także zaplanować, w tym również określić szacunkowe koszty, kampanie marketingowe przy użyciu różnych sposobów porozumiewania się z klientem. Moduł Optymalizacja ma z kolei określić częstość i liczbę kontaktów.

Jednym z ostatnich elementów systemu Teradata CRM jest TouchPoint Server. Za jego pośrednictwem system CRM może współpracować z innymi systemami, w tym obsługującymi: call center, serwis WWW, pocztę elektroniczną, kiosk informacyjny czy nawet bankomat.


TOP 200