System dobrych relacji

Co zrobić, żeby nie podpisać umowy z niewypłacalnym klientem, ale też i zbyt pochopnie nie zrezygnować z możliwości pozyskania nowego abonenta? Można dokonać oceny ryzyka poprzez wykorzystanie narzędzi BI.

Co zrobić, żeby nie podpisać umowy z niewypłacalnym klientem, ale też i zbyt pochopnie nie zrezygnować z możliwości pozyskania nowego abonenta? Można dokonać oceny ryzyka poprzez wykorzystanie narzędzi .

Najbardziej biegłe w ocenie ryzyka związanego z udzieleniem konkretnej osobie czy firmie kredytu są, oczywiście, banki. Lata praktyki i doświadczeń robią swoje. Bankowcy od lat stosują i coraz bardziej doskonalą metody tzw. scoringu, czyli punktowej oceny zdolności kredytowej klienta. Wypłacając pieniądze, chcą wiedzieć, jakie będą ich dalsze losy, co więcej - mieć pewność, że wrócą do nich z nawiązką.

Rozwój technologiczny i wzrost konkurencyjności na rynku spowodował, że scoring zaczyna być stosowany również w innych dziedzinach usług. W coraz większym zakresie sięgają po tę metodę oceny ryzyka związanego ze współpracą z konkretnym klientem operatorzy telekomunikacyjni. Udostępniany za symboliczną złotówkę telefon jest, wszak, pewną formą kredytu, który podlega spłacie w ratach abonamentu. Dla zachęty operatorzy załączają często różne dodatkowe rzeczy, na przykład bezprzewodowe słuchawki, w których zakup musieli najpierw sami zainwestować. Nic więc dziwnego, że tak samo jak bankowcy, przedstawiciele telekomów również chcą wiedzieć, czy klient jest wiarygodny i co mu można bez zbytniego ryzyka zaproponować.

Klienci salonów sprzedaży sieci telefonii komórkowej Plus, przed podpisaniem każdej umowy, poddawani są ocenie przez specjalny system informatyczny klasy Business Intelligence. Credit Scoring System (CSS) autorstwa firmy , został wdrożony w Polkomtel SA na potrzeby Departamentu Aktywacji i Windykacji Należności. Stanowi on swoistą nakładkę na funkcjonującą w firmie hurtownię danych (działającą w technologii Teradata), do której trafiają m.in. wszystkie związane z obsługą klientów informacje. Po uzupełnieniu ich o dane pochodzące z formularza wypełnianego przez klienta w punkcie sprzedaży, podlegają one analizie według opracowanych wcześniej, zaawansowanych, statystycznych modeli prawdopodobieństwa. "Specyfiką tego wdrożenia jest to, że CRM analityczny jest wykorzystywany w sposób operacyjny" - tłumaczy Arkadiusz Wiśniewski z SAS Institute.

Policzone ryzyko

Jacek Szustkowski

Jacek Szustkowski

"System musi działać tak, by stosowane metody oceny były niezauważalne dla klienta, by go nie deprymowały. Poza tym, musi działać szybko - na podjęcie i zakomunikowanie klientowi decyzji oraz aktywację jego konta mamy kilka minut, a nie, jak w bankach, kilka dni."

Jak to działa w praktyce? Klient zainteresowany podpisaniem umowy proszony jest o wypełnienie formularza, w którym zawarte są podstawowe dane osobowe. Ich zakres określa prawo telekomunikacyjne. Dane wprowadzane są w trybie online do systemu. Po ich analizie sprzedawca otrzymuje decyzję, czy może podpisać z klientem umowę lub, ewentualnie, na jakich warunkach (na przykład, że można mu zaproponować inny model telefonu lub inny abonament). Odpowiedź z systemu jest ostateczna i niepodważalna. Cała operacja przetwarzania informacji trwa bardzo krótko. "System musi działać tak, by stosowane metody oceny były niezauważalne dla klienta, by go nie deprymowały. Poza tym, na podjęcie i zakomunikowanie klientowi decyzji oraz aktywację jego konta mamy kilka minut a nie, jak na przykład w bankach, kilka dni" - mówi Jacek Szustkowski, dyrektor Departamentu Aktywacji i Windykacji Należności w Polkomtel SA. "Codziennie przeprowadzamy bardzo dużo aktywacji. Credit Scoring System pozwala nam znacznie skrócić czas obsługi, co przekłada się na zwiększenie satysfakcji klientów" - dodaje.

Klient jest informowany, że jego dane będą poddawane analizie i ocenie. Jeżeli się na to nie zgadza, musi przed podpisaniem umowy zostawić kaucję. System działa w sposób zcentralizowany. Aktualizacje odbywają się co 30 sekund. Gdyby więc ktoś po otrzymaniu odmownej odpowiedzi w jednym punkcie sprzedaży próbował podpisać umowę w innym miejscu, dostanie - przy takim samym zestawie przedstawionych informacji - taką samą decyzję jak poprzednio. Umowy z innymi operatorami pozwalają w dużej mierze na wyeliminowanie osób podających fałszywe dane lub posługujących się fałszywymi dokumentami. Na podstawie informacji z własnych baz danych można też zlokalizować klientów, którzy już wcześniej popełniali nadużycia, na przykład w sposób nieuprawniony korzystali z sieci.

Przy konstruowaniu modeli decyzyjnych branych jest pod uwagę wiele różnych wskaźników i czynników, mogących mieć wpływ na zachowanie abonenta. Jest to na przykład adres (sprawdza się m.in. na ile pokrywa się z mapą złych długów), wiek, przedstawiony dokument tożsamości (dowód osobisty ma przypisaną inną wagę niż prawo jazdy), rodzaj usługi, którą chce aktywować klient, czy występuje o roaming itp. Po analizie tych parametrów tworzony jest profil klienta, będący podstawą do podjęcia ostatecznej decyzji. Modele decyzyjne są stale aktualizowane. Jeżeli jest potrzeba, gdy na przykład zmienia się sytuacja na rynku, to wprowadzane są nowe wskaźniki i parametry. "System daje nam możliwości szybkiej zmiany modeli decyzyjnych, dostosowywania ich na bieżąco do zmieniających się warunków" - przekonuje Jacek Szustkowski.

Istnieje również możliwość sprawdzania stawianych przez pracowników Departamentu Aktywacji i Windykacji Należności hipotez. Mogą one dotyczyć, przykładowo, efektywności i poprawności stosowania nowych zasad obsługi wobec nowej grupy klientów. System daje możliwość symulowania dopiero proponowanych, zakładanych warunków aktywacji przy równoległym prowadzeniu obsługi, według dotychczasowych zasad. Obserwacja efektów starego i nowego modelu daje podstawy do wprowadzania najbardziej optymalnych rozwiązań. W ten sposób unika się błędów związanych z wprowadzaniem nowych rozwiązań i oszczędza czas konieczny na ich korektę. Jest to bardzo pomocne, chociażby w sytuacji dużej ilości różnego rodzaju promocji.

Szacowanie ryzyka związanego z podpisaniem umowy musi być jednak prowadzone w bardzo umiejętny, wyważony sposób. Nie można być w ocenie zbyt surowym, bo wtedy można stracić klientów na rzecz konkurencji. Z drugiej strony, nie można dążyć do pozyskiwania klientów za wszelką cenę i podpisywać umów obarczonych dużym prawdopodobieństwem generowania długów. "Chodzi o to, by mieć przede wszystkim możliwość szacowania ryzyka" - mówi Jacek Szustkowski. Odbywa się to poprzez identyfikację grup klientów, którym można przypisać różne stopnie ryzyka - od bardzo wysokiego do bardzo niskiego. Dla każdej z tych grup określane są różne warunki podpisania umowy. "Jeżeli czegoś nie można policzyć, to nie można tym zarządzać. Dzięki przejrzystym modelom decyzyjnym możemy działać w sposób elastyczny. System dostarcza nam wiarygodnych podstaw do szacowania ryzyka. To pozwala nam być pewnym naszych decyzji" - zapewnia Jacek Szustkowski.

W kontakcie z klientem

System scoringowy w Polkomtelu wspomaga również windykację należności od klientów. Dzięki jego zastosowaniu, wzrosła ściągalność zaległych kwot, ale równocześnie zmniejszył się też wskaźnik rezygnacji z umów z klientami. "Równie istotne jak odzyskanie zaległej wpłaty jest też to, aby klient chciał płacić następne kwoty" - mówi Jacek Szustkowski. Tłumaczy, że nie chodzi o to, by "zabić" klienta, lecz porozumieć się z nim i wypracować, jeżeli to możliwe, odpowiednie warunki realizacji jego zobowiązań.

W przypadku windykacji stosowany jest tzw. scoring behawioralny - bazujący na obserwacji zachowań klientów. W systemie odnotowywane i analizowane są informacje o tym, jak klient płaci, kiedy płaci, jak się komunikuje z operatorem. Model windykacyjny jest dostosowywany do zachowań konkretnego klienta.

Są różne scenariusze i kalendarze windykacji, stosowane elastycznie w zależności od sytuacji i warunków. Jeżeli widać na przykład, że klient płaci regularnie 5 dni po upływie terminu zapłaty, można dokonać analizy, czy w ogóle w takiej sytuacji opłaca się uruchamiać procedurę windykacyjną. Klient nie czuje się nagabywany i stawiany pod ścianą, a firma oszczędza na kosztach procesu windykacji.

Polkomtel bada satysfakcję klientów z obsługi windykacyjnej. "Nawet w tak mało przyjemnym obszarze działalności dostajemy dobre oceny" - zapewnia Jacek Szustkowski. Podkreśla, że dobre relacje z klientami są dzisiaj kluczowe dla efektywnego funkcjonowania na rynku telekomunikacyjnym, który staje się coraz bardziej konkurencyjny. Dzięki modelom decyzyjnym w systemie, konsultanci wiedzą na przykład, o jakich porach najlepiej dzwonić do klienta, w jakich sytuacjach lepiej wysłać mu maila lub zwykł list. Są też podpowiedzi, jak rozmawiać z klientem, by ten nie czuł się sekowany, by nie naruszać poczucia jego godności.

Cenne obserwacje

System scoringowy zasilany jest przede wszystkim informacjami ze źródeł własnych operatora. Są one integrowane w hurtowni danych. Jeżeli klient już korzystał z usług firmy, to danych na jego temat jest więcej i łatwiej na ich podstawie podjąć decyzję. Gorzej, gdy pojawia się po raz pierwszy. Wtedy trzeba w większym zakresie bazować na statystycznych modelach predykcyjnych.

Zgodnie z prawem, operator może żądać od klienta tylko podstawowych, ściśle określonych danych. "Bank może zażądać praktycznie każdej informacji o kliencie. My możemy operować tylko na zamkniętym wykazie informacji, ściśle określonym przez Prawo telekomunikacyjne. Musimy się więc posiłkować w większym zakresie informacjami i wnioskami pochodzącymi z obserwacji generalnych zachowań naszych klientów, czy szerzej konsumentów na rynku" - mówi Jacek Szustkowski.

Zgodnie z przepisami, operatorzy telekomunikacyjni nie mają dostępu do zasobów Biura Informacji Kredytowej. Mogą korzystać z usług biur informacji gospodarczej. Na razie jednak biura te oferują niewielki zakres interesujących ich informacji. Poza tym, pozyskanie tych danych kosztuje. Nie zawsze ten wydatek jest opłacalny. Lepiej więc bazować na informacjach pozyskanych samodzielnie, kładąc większy nacisk na doskonalenie modeli decyzyjnych. W Polkomtelu wiąże się to z coraz ściślejszą współpracą departamentów biznesowych nie tylko z informatykami, ale też z analitykami, którzy takie modele opracowują. Taka współpraca pozwala coraz lepiej szacować ryzyka i podejmować na ich podstawie optymalne decyzje.

Jacek Szustkowski, dyrektor Departamentu Aktywacji i Windykacji Należności w Polkomtel SA


TOP 200