Sprzedaż wyobrażeń

Podczas negocjowania kontraktów handlowych realne potrzeby klientów dostawców rozwiązań informatycznych są drugorzędnym czynnikiem.

Podczas negocjowania kontraktów handlowych realne potrzeby klientów dostawców rozwiązań informatycznych są drugorzędnym czynnikiem.

Dojrzałe strategie marketingowe - nakierowane na rozpoznawanie potrzeb klienta, a następnie na ich właściwe zaspokojenie - nie są jeszcze powszechnie praktykowane na polskim rynku oprogramowania. Dostawcy informatyki często nie formułują ich, gdyż są ograniczeni własnymi, niezbyt wielkimi kompetencjami, a nie doprecyzowane wymagania klientów nie zmuszają ich do poprawy oferty i większej rzetelności. Spośród dostawców systemów można wyodrębnić dwie grupy - tych, którzy zachowują się jak dealerzy samochodowi, i tych, którzy zachowują się na rynku, jak lokalne firmy budowlane.

Jak w salonie

Sprzedawca w salonie samochodowym sprzedaje przede wszystkim najnowsze modele. Inne mało go interesują. Często jeszcze sam nie widział tych nowości, a parametry zna tylko z katalogów i wewnętrznego obiegu informacji. Nie ma możliwości ich sprawdzić, zweryfikować. Zresztą po co? Klientowi sprzedaje raczej swoje i firmowe wyobrażenie o tym modelu samochodu niż konkretny produkt. I napędzany wizją klient zwykle kupuje w ciemno.

Firmy informatyczne w Polsce postępują podobnie. Ich handlowcy oferują zwykle najnowsze wersje oprogramowania, przedstawiają jego oficjalnie opublikowane parametry. Zachwalają jako rozwiązanie idealne, choć nie mieli możliwości sprawdzenia go, gdyż zdarza się, że nawet nie mają jego instalacji. O problemach nikt nie wspomina, bo nikt ich jeszcze nie miał. Oczywiście, zawsze istnieją jakieś referencje, poprzednie wdrożenia systemu, w których jednak były błędy, niedoróbki, braki, ale wtedy mówi się, że to była jego poprzednia wersja. W nowej wszystkie braki zostały uzupełnione, a błędy usunięte. Klient musi wierzyć na słowo. Właściwie kupuje ideę, a nie produkt. Idea obleka się w konkretny kształt dopiero podczas wdrożenia i wtedy okazuje się, że jednak istnieją problemy, ograniczenia jego zastosowania, braki funkcjonalne. Trzeba zawrzeć kompromis między możliwościami a potrzebami. Produkt - przedmiot zakupu - tak naprawdę zostaje dopiero teraz zdefiniowany.

Klient jest w tym przypadku traktowany nieuczciwie, ponieważ to on płaci za rozwój kompetencji dostawcy. Za własne pieniądze i na swojej skórze pozwala mu poznawać produkt, który od niego kupił, i eksperymentować wdrożenie. Nierzetelność polega również na tym, że od razu nie uświadamia się klientowi, iż rozwiązanie informatyczne jest w zasadzie produktem jednostkowym. Każdy gotowy system informatyczny trzeba przykroić do potrzeb i możliwości konkretnego klienta. Dopiero efekt tego zabiegu jest produktem, który powinno się klientowi sprzedawać.

Dlaczego klient godzi się na takie postępowanie? Albowiem spotyka się z nim powszechnie, więc wyobraża sobie, że są to reguły gry tej branży.

Na placu budowy

Lokalna firma budowlana na ogół zapewnia, że zrobi wszystko, co w dowolnym czasie klient sobie zażyczy. Nie ma dla niej żadnych ograniczeń. Zaprojektuje i wykona dowolny budynek, ogród, balustradę itd. Wszystko, czego klient pragnie, jest możliwe do zrealizowania.

Podobnie postępują niektóre firmy informatyczne. Oferują system, który wszystko może, jest dopasowany do każdego typu przedsiębiorstwa czy produkcji, zaspokoi każde potrzeby. Obiecują wszystko, byle zawrzeć kontrakt. O to, jak się z niego wywiązać, będą martwić się później.

Co to oznacza dla klienta? Po pierwsze, nie ma systemów, które i wszystko mogą, i będą wykorzystane z pożytkiem w każdej firmie. Po drugie, taki kontrakt niesie dla klienta ogromne ryzyko. Przecież zrealizowanie go oznacza konkretną - dużą na ogół - liczbę godzin pracy konsultantów i wdrożeniowców. Dostawca zwykle zatrudnia ich niewielu albo pracują przy realizacji innych kontraktów. Trzeba więc w trybie pilnym ściągnąć ich stamtąd. Handlowcy dostawcy zdają sobie z tego sprawę, ale ich prowizja zależy od kontraktu, a nie od jakości wdrożenia, liczą przy tym, że do czasu rozpoczęcia prac firma albo podkupi innej specjalistów, albo zatrudnieni skończą dotychczasowe zadania. Ale rzeczywistość zwykle jest inna - w efekcie do klienta trafia niedoświadczony, niedawno przysposobiony do zawodu konsultant, który u niego będzie się uczył systemu i wdrożenia. I znowu rozwój dostawcy informatyki będzie odbywał się kosztem klienta.

Te dwa skrajne przypadki pokazują, jak bardzo potrzeby klienta są wtórne w stosunku do siły perswazji firm informatycznych. Mogą one zmusić swoich klientów, aby łożyli na ich rozwój, nie oferując w zamian odpowiednio wymiernych korzyści. Można ironicznie powiedzieć, że polscy dostawcy informatyki dysponują wręcz genialnymi handlowcami, a marketing mają na najwyższym poziomie. Za miliony złotych poważni klienci kupują wyobrażenia i idee, zamiast korzyści.

Taka sytuacja na razie jest możliwa, ponieważ popyt na produkty informatyczne rośnie. Dopóki jednak poziom świadomości klientów znacząco niekorzystnie odbiega od poziomu wiedzy dostawcy, dopóty dostawca będzie miał silniejszą pozycję przetargową.

--------------------------------------------------------------------------------

Krzysztof Stańczuk jest konsultantem Gdańskiej Fundacji Kształcenia Menedżerów, zajmuje się procesowym zarządzaniem organizacją, zastosowaniem zintegrowanych systemów informatycznych oraz nowoczesnym modelem rachunku kosztów.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200