Kolejnym przykładem polskiego lidera, tym razem w sektorze napojów gorących, jest marka Mokate. Firma stała się synonimem pojęcia sprzedawanego produktu. Zasięgiem działania firma obejmuje dziś, poza krajem, obie półkule, a kierunki eksportu wyznacza 50 krajów na wszystkich kontynentach. Polski klient Mokate jest lojalny wobec tej marki - ponad 90% badanej dużej grupy konsumenckiej w ogóle nie było zainteresowanych cappuccino innych producentów.

Inną silną polską marką i liderem w sektorze mleczarskim jest Mlekpol - niekwestionowany lider tej branży w kraju, w którego skład wchodzi siedem zakładów produkcyjnych: w Grajewie, Kolnie, Mrągowie, Sejnach, Augustowie, Zambrowie i Bydgoszczy. Grajewska spółdzielnia ma 35-proc. udział w rynku mleka UHT w kraju. Ponad 30% produkcji stanowi eksport, głównie do krajów Unii Europejskiej. W 2004 r. Mlekpol sprzedał swoje wyroby za ponad 1 mld 270 mln zł. Spółdzielnia Mleczarska Mlekovita znalazła się na 12 miejscu w rankingu Rzeczpospolitej, a wartość tej marki szacuje się na poziomie 450,7 mln zł (E&Y, ranking najcenniejszych polskich marek). O tak wysokiej pozycji mleczarskiej spółdzielni z Wysokiego Mazowieckiego zadecydowały wyniki finansowe za rok 2004: przychody netto w wysokości 1.044.717 tys. zł i wynik netto na poziomie 22.207 tys. zł. Ponadto SM Mlekovita autorzy rankingu wymieniają wśród 14 firm, które zanotowały poprawę wyników we wszystkich czterech przekrojach, tj. w kategoriach: przychody, wynik operacyjny, wynik netto i zatrudnienie. Mlekovita jest najdroższą marką na Podlasiu.

Kamis stworzył kategorię przypraw w Polsce, stawiając na innowacyjność i przełamywanie stereotypów w myśleniu o przyprawach, rozszerzając tę kategorię o nowe znaczenie, formy i zastosowanie. Dlatego dziś, dzięki marce Kamis, przyprawy to nie tylko, tak jak było jeszcze 15 lat temu, pieprz i sól, ale również zioła, mieszanki przyprawowe, marynaty, panierki, przyprawy "specialite", musztardy, octy smakowe i dodatki. To także pewien, nie tylko kulinarny, styl "życia ze smakiem", który udało się wylansować marce Kamis. Dziś marka Kamis to blisko 200 produktów. W rynku przypraw tradycyjnych marka posiada wartościowe udziały na poziomie 46%, a w rynku musztard - wskaźnik ten sięga 30%.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

W Polsce w ostatnich latach można zauważyć nacisk przedsiębiorców na kreowanie marki firmy bardziej niż na rozwój marek poszczególnych produktów. Wiąże się to głównie z kosztami. Tworzenie indywidualnych marek produktów nie przyczynia się do kreowania wizerunku marki korporacyjnej, jest także o wiele kosztowniejsze, bowiem każda z marek produktów wymaga samodzielnego programu promocyjnego i wsparcia finansowego. Nakłady na tworzenie marek produktów nie sumują się i nie stanowią zatem synergicznej wartości dla marki firmy. W odwrotnym przypadku - promowania marki korporacyjnej przy okazji tworzenia marki indywidualnej - następuje wzmocnienie pierwszej z nich i pojawiają się efekty synergiczne. Marka korporacyjna firmy stanowi parasol dla wszystkich stworzonych przez organizację marek produktów. Oplata wszystkie produkty z portfolio magią swojego imienia, gwarantuje ich jakość.

Wedel to o wiele więcej niż marka - to słowo prawie magiczne, a magia ma swoje źródło w bardzo konsekwentnych działaniach podejmowanych na przestrzeni ponad 150 lat. Jan Wedel pisał w latach 30: "Otwarcie twierdzimy, nie jest sztuką robić czekoladę, chodzi o to, żeby robić czekoladę dobrą i coraz lepszą, w cenie, która w zupełności uzasadnia gatunek. W tym kierunku szły zawsze nasze dążenia i nadal jest ambicją naszej firmy przodować jakością wyrobów". W styczniu 1999 r. Wedel przestał być firmą rdzennie polską - doszło bowiem do połączenia Cadbury Poland ( należącego do Cadbury Schweppes) i powstała firma Cadbury Wedel. Wedel w badaniach świadomości konsumentów uzyskał wynik 98,2% i znajduje się na pierwszym miejscu wśród producentów słodyczy w Polsce. Jest to najmocniejsza i najdroższa polska marka w kategorii producentów słodyczy.

Wafelek Prince Polo powstał na początku lat 50. w Zakładach Przemysłu Cukierniczego Olza w Cieszynie. Właścicielem marki jest koncern Kraft Foods.

Ryzyko błędu

Na współczesnym, globalnym rynku wystarczy popełnić jeden błąd, by pieczołowicie i starannie pielęgnowany biznes przejęła konkurencja. Najgorsze jest to, że na ten błąd czeka nie jedna firma, ale cała armia konkurentów.

Sukces często prowadzi do arogancji, a ta do porażki. Gdy firmy czy marki odnoszą zwycięstwo, zdają się często tracić obiektywizm, przestają dbać o kontakt z rynkiem i zamykają się w zachwycie nad swoją wielkością. Co więcej, często zastępują oczekiwania rynku swoimi sądami na ten temat, przestają podążać za zmieniającymi się prawami i modami otoczenia, bo wydaje im się, że rynek będzie tolerował ich niefrasobliwe zachowanie. Im większa firma, tym bardziej prawdopodobne, że jej dyrektor generalny stracił kontakt z pierwszą linią frontu.

Globalny rynek wymusza na przedsiębiorstwach potrzebę permanentnego rozwoju, redukcji kosztów wytwórczych, stosowania nowych technologii, aktywnej promocji, a przede wszystkim wyraźnej analizy otoczenia i dostosowywania się do zmian. Elastyczność, która sprawia, że przedsiębiorstwo potrafi płynąć dalej z prądem rynku, pozwala mu przetrwać w burzliwym otoczeniu.

Z punktu widzenia konsumenta, marka to: unikatowość, gwarancja jakości i satysfakcja. Pozwala kumulować wiedzę, doświadczenia związane z zakupami, uporządkować informacje o samych produktach. Dzięki temu, że z czasem zaczynamy rozumieć i bezbłędnie kojarzyć, co się kryje pod określoną marką, znacznie łatwiej nam dokonywać zakupów. Marka upraszcza proces decyzyjny klienta.

Z punktu widzenia firmy marka to lojalność klientów i większa rentowność. Marka buduje lojalność wobec firmy i jej produktów, umożliwia ich segmentację, może wzmocnić programy zdobywania nowych klientów i utrzymywania dotychczasowych.

Dzisiaj marka jest istotą współczesnej konkurencji. Jest zobowiązaniem, przyrzeczeniem wysokiej jakości. Jeśli się go nie dotrzyma, obniża się wiarygodność firmy - podkreślał prof. Jerzy Hausner, przewodniczący kapituły rankingu najcenniejszych polskich marek.

O ile wartość znaku towarowego to w dużej mierze zasługa wielkości firmy, o tyle o mocy marki decyduje reputacja produktu i jego atrakcyjność dla konsumentów. A tę utrzymać jest trudniej.

Autorka jest doktorantem Akademii Ekonomicznej w Katowicach.