Sprzedaj, nie zapomnij

Oprogramowanie do obsługi klientów, działalności marketingowej i serwisowej to dzisiaj jeden z najszybciej rozwijających się segmentów rynku informatycznego. Według najbardziej optymistycznych prognoz, wartość sprzedaży tego typu aplikacji już za kilka lat może być większa niż systemów ERP.

Oprogramowanie do obsługi klientów, działalności marketingowej i serwisowej to dzisiaj jeden z najszybciej rozwijających się segmentów rynku informatycznego. Według najbardziej optymistycznych prognoz, wartość sprzedaży tego typu aplikacji już za kilka lat może być większa niż systemów ERP.

Codziennie wielu menedżerów i finansistów, związanych z branżą informatyczną, zadaje sobie pytanie - czy istnieje jeszcze jakakolwiek nisza na konkurencyjnym rynku oprogramowania, która pozwoliłaby młodej, nie znanej firmie w krótkim czasie przekształcić się w potężny dom software'owy. Wiele polskich firm programistycznych obrało kierunek oprogramowania wspomagającego zarządzanie przedsiębiorstwem, na którym konkurują nie tylko między sobą, lecz także ze znacznie większymi dostawcami zagranicznymi. Na rynku tym z roku na rok robi się coraz ciaśniej.

Zapewne podobne pytania zadawał sobie Thomas Siebel, szef firmy Siebel Systems. Po latach spędzonych w Oracle'u, gdzie pracował od początku istnienia firmy i mógł z bliska poznać potrzeby dużych amerykańskich przedsiębiorstw, w roku 1993 założył firmę Siebel Systems. Dzisiaj wymienia się go obok dawnego szefa Larry'ego Ellisona z Oracle'a, Marca Andresseena z Netscape'a Communications, Billa Gatesa i Steve'a Ballmera z Microsoftu, jako jedną z najbardziej wpływowych postaci w świecie oprogramowania. Idea Thomasa Siebela była z pozoru prosta - opracować pogramy, które będą kompleksowo wspomagać pracę sprzedawców, analityków sprzedaży i specjalistów od marketingu. Był to strzał w dziesiątkę. Rocznie Siebel sprzedaje oprogramowanie wartości ok. 500 mln USD. Siebel Systems rośnie szybciej niż większość producentów systemów ERP.

Kłopoty z definicją

Oczywiście, obecnie na rynku, który "otworzył" Thomas Siebel, działają już dziesiątki firm, zajmujących się pisaniem aplikacji do zarządzania kontaktami z klientami. W USA i w niektórych krajach zachodniej Europy można wręcz mówić o gorączce oprogramowania Sales Force Automation (SFA) czy też Customer Relationship Management (CRM), które uważa się za szerszą kategorią niż SFA.

Nadal jest to bardzo młody rynek, który nie doczekał się takich standardów, jak MRP II czy ERP. Nawet wśród producentów oprogramowania nie ma zgody co do zakresu, który obejmuje termin CRM. Wnioskując na podstawie funkcji realizowanych przez najpopularniejsze pakiety CRM, określane również jako front office, prawie wszystkie umożliwiają gromadzenie i przetwarzanie danych archiwalnych, dotyczących współpracy z klientem, rozmów handlowych, zleceń, zamówień, działalności przedstawicieli handlowych i pracowników działów pozostających w bezpośrednim kontakcie z klientem. W pakietach znajdują się również moduły automatyzacji sprzedaży, konfigurowania zleceń i systemy do przygotowania ofert, encyklopedie marketingowe - pomocne dla przedstawicieli handlowych. Programy te najczęściej umożliwiają wyszukiwanie odpowiednich danych, sporządzanie analizy i prognozowania sprzedaży i rynku, zarządzanie działami wsparcia technicznego i telefonicznymi punktami obsługi klienta tzw. call center.

Od systemów CRM jest wymagana integracja z pozostałymi programami działającymi w przedsiębiorstwie, przede wszystkim systemami ERP. Elementami kluczowymi są: prosty, intuicyjny interfejs użytkownika, coraz częściej oparty na przeglądarce internetowej, oraz możliwość przesyłania i aktualizowania danych w sieci komputerowej między oddziałami firmy, siecią partnerów i pracownikami działającymi w terenie.

Zmierzyć niemierzalne

Zainteresowanie systemami CRM odzwierciedla próby gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji nie dających się wyrazić w liczbach i przez to umykających tradycyjnym systemom transakcyjnym. "Chodzi o stworzenie możliwości różnorodnego klasyfikowania niewymiernych informacji powstających w wyniku współpracy z klientem, a jednocześnie wspomaganie komunikacji między pracownikami firmy" - mówi Marek Sajko, dyrektor działu informatyki w JTT Computer, wrocławskiego dystrybutora sprzętu i oprogramowania komputerowego.

W wielu firmach współpraca z klientami jest oparta na sieci powiązań personalnych, a wiedza i doświadczenie pracowników nie mogą być wykorzystane przez innych. Odejście sprzedawcy czy jego czasowa nieobecność może oznaczać zerwanie kontaktu z klientem. Ponadto - zdaniem specjalistów - 90% problemów, z którymi boryka się firma, już w przeszłości rozwiązali jej pracownicy, a brak systemu informatycznego rejestrującego konkretne przypadki oznacza wielokrotne wyważanie otwartych drzwi. Zarejestrowanie i późniejsza analiza doświadczeń pracowników może być przydatna w upowszechnieniu najbardziej efektywnych metodyk sprzedaży i w postępowaniu z klientami oraz stworzeniu odpowiednich standardów.

Scentralizowana, stale aktualizowana i powszechnie dostępna baza danych pozwoli na uniknięcie wielokrotnego wprowadzania przez pracowników tych samych informacji, a także umożliwi harmonizowanie działań i wyłowienie najbardziej wartościowych klientów. Większość przedsiębiorstw dysponuje bazami danych o klientach, produktach, cenach, zawartych kontraktach handlowych, jednak informacje te znajdują się w różnych, słabo zintegrowanych systemach, często zbyt sztywnych i ograniczonych, by poradzić sobie z nie najlepiej ustrukturalizowaną informacją. Tym samym wymiana danych, ich uaktualnianie czy analizowanie w poszukiwaniu zależności stają się pracochłonne i nieefektywne.

Stworzenie systemu informatycznego przetwarzającego opinie, uwagi, reklamacje, zapytania i wnioski klientów umożliwia prognozowanie i planowanie przyszłej działalności i strategii firmy. Oczywiście, wiele analiz wielkości sprzedaży czy struktury klientów może być wykonanych na bazie programów finansowo-księgowych bądź modułów sprzedaży systemów ERP. Uwzględniają one jednak jedynie dane ilościowe, a nie jakościowe. "Wiele pomysłów na ciekawe produkty czy usługi bankowe przepada ze względu na brak możliwości uzyskania informacji dotyczących szczegółów profilu i preferencji klientów i ustalenia, czy nowy produkt spotka się z zainteresowaniem" - mówi Jaromir Pelczarski, dyrektor departamentu informatyki w Pierwszym Polsko-Amerykańskim Banku.

Tak, tylko jak?

Wdrożenie oprogramowania CRM powinno oznaczać koniec ery niekompetentnych, nie doinformowanych sprzedawców i pracowników działu obsługi klienta, przedłużającego się cyklu sprzedaży, chaosu informacyjnego w działach serwisu i ulotnej wiedzy zawartej tylko w podręcznych notatnikach i głowach pracowników. Tak wygląda teoria, którą chętnie dzielą się z klientami producenci CRM. Doświadczenia na rynku amerykańskim pokazują, że wdrożenia zintegrowanych pakietów CRM charakteryzują się zastraszającym odsetkiem niepowodzeń.

Jedną z przyczyn tego stanu rzeczy jest trudność zamknięcia w ramach pewnych schematów, algorytmów specyfiki działów sprzedaży czy obsługi klienta. Gotowe, choć dostosowywane do potrzeb przedsiębiorstwa, pakiety oprogramowania narzucają określone procedury, nie zawsze zgodne z profilem przedsiębiorstwa. Inny powinien być system dla firmy zajmującej się produkcją złożonych urządzeń na potrzeby niewielu projektów, utrzymującej wieloletni kontakt z tym samym klientem, inny zaś dla firmy dystrybuującej szeroki asortyment produktów. Z tego powodu wiele przedsiębiorstw, szczególnie międzynarodowych, decyduje się na wdrożenie dedykowanego do ich działalności systemu, spełniającego funkcje komercyjnych standardowych aplikacji CRM. Często na wdrożenia porywają się przedsiębiorstwa z przestarzałą lub jeszcze zbyt młodą i amorficzną strukturą organizacyjną, podejmując próby zinformatyzowania organizacyjnego chaosu. "Szczególnie przy wdrożeniach systemów CRM liczą się dobra organizacja i kompetentni pracownicy, dopiero później dobry produkt" - mówi Piotr Masłowski, wiceprezes zarządu Anica System SA - Grupa Computer Plus, lubelskiej firmy, która pracuje nad rozwiązaniami CRM na platformie Lotus Notes.

Inną przyczyną niepowodzeń jest opór pracowników, niechętnie odnoszących się do dodatkowej pracy związanej z wprowadzaniem uwag na temat współpracy z klientem, informacji o stanie zlecenia czy statusie rozmów handlowych. Rozwiązania CRM mają przynieść zmniejszenie i automatyzację prac administracyjnych, prowadzące do zwiększenia czasu, który sprzedawca może spędzić z klientem. Ceną jest jednak dyscyplina pracowników odpowiedzialnych za przestrzeganie procedur wprowadzania danych. Często popełnianym błędem jest nacisk na odnotowywanie w systemie każdej informacji o kliencie, co prowadzi do przeciążenia i zniechęcenia pracowników, a także zaśmiecania baz danych.

Wychodząc z cienia

Rozwiązania CRM nie są jeszcze w Polsce promowane równie intensywnie, jak systemy ERP. Na świecie oprogramowanie to rozwijają firmy specjalizujące się w tej dziedzinie, takie jak Siebel, Vantive, Onyx, Saratoga, Trilogy czy SalesLogix, dotychczas nieobecne na polskim rynku.

Niedawno pakiety front office zaczęły włączać do oferty wielcy dostawcy systemów ERP - SAP, Baan i Oracle, zazwyczaj drogą przejęcia firmy, która zdobyła już rynek i doświadczenia. Jednak mimo rozwijania i oferowania na świecie tych rozwiązań, przedstawiciele SAP, Baan i Oracle pozostają sceptyczni, jeśli chodzi o polski rynek. Tematem zainteresowały się mniejsze firmy, oferujące własne lub zachodnie oprogramowanie, sondując rynek i zdobywając pierwszych klientów. "Pierwsze wdrożenie systemu Vantive zbliża się już ku końcowi. Dostrzegamy zwiększające się zainteresowanie ze strony coraz liczniej powstających call center, funduszy emerytalnych, towarzystw ubezpieczeniowych, banków inwestycyjnych. Spodziewamy się również zainteresowania firm z branży szybko zbywalnych dóbr konsumpcyjnych i farmaceutycznej" - mówi Wojciech Popiołek, dyrektor ds. rozwoju w Noblestar.

Na Zachodzie oprogramowanie CRM stosują nie tylko wielkie koncerny handlowe, ale też służba zdrowia, edukacja, administracja państwowa, agencje ubezpieczeniowe i biura nieruchomości. Programy automatyzujące sprzedaż i obsługę zleceń, przede wszystkim umożliwiające indywidualizację konfigurowania zleceń, używają dostawcy sprzętu i oprogramowania komputerowego i producenci złożonych systemów np. grzewczych, wentylacyjnych czy maszyn i urządzeń wykonywanych na zamówienie i zgodnie ze specyfikacją klienta.

Z pewnością barierą dla upowszechniania się oprogramowania CRM w Polsce będą wysokie koszty wdrożenia. Jednak największą jest brak świadomości wykorzystania nowoczesnych technologii w bezpośrednich kontaktach z klientem. Dla wielu przedsiębiorstw pierwszym i podstawowym etapem jest wdrożenie systemu ERP. Rozwiązania CRM odkładane są na przyszłość również dlatego że firmy nie chcą powielać funkcjonalności wdrażanych systemów ERP. Kultura polskich przedsiębiorstw nie charakteryzuje się tak dużą koncentracją na kliencie, jak w przypadku firm amerykańskich. Bardzo odległy w polskich warunkach wydaje się model traktowania jako klienta pacjenta w szpitalu, petenta w urzędzie miejskim czy studenta wyższej uczelni. Rozwijany jest dopiero model sprzedaży bezpośredniej wspartej nowoczesną technologią.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200