Pożądanie

Ładna fotografia kiści czereśni wywołuje u odbiorcy miłe i smaczne skojarzenia. Podpis pod zdjęciem z pytaniem "jak osiągnęliśmy czołową pozycję w przemyśle komputerowym?" z odpowiedzią, że "dostarczamy zawsze najświeższą technologię" staje się całkiem zgrabnym nawiązaniem do ilustracji i dobrym żartem językowym. Owoce wydają się być bardzo smaczne i chciałoby się je natychmiast skosztować. Slogan potęguje wrażenie, że wybierając firmę XX, dokonamy również apetycznego, trafnego wyboru.

Wzbudzenie pożądania u potencjalnych klientów to podstawowy cel reklamy. Jednak informatycy raczej kierują się przy wyborze kategoriami, takimi jak bezpieczeństwo, efektywność, skalowalność, i wiedzą, że najnowsze rozwiązania nie zawsze są najlepsze. Dlatego uczucie pożądania można łatwiej wzbudzić u zwykłych użytkowników, którzy poszukują jakiegoś impulsu (poza ceną), aby wybrać komputer czy drukarkę firmy XX. Można to osiągnąć poprzez zabawny slogan, który np. odwołuje się do różnych frazesów ogólnej reklamy. Firma zasłużona dla polskiego rynku komputerowego zachęca do zakupu swojego komputera parodią: "No i smarowałam tak jak zawsze radzili z obu stron, zwykłą i ze skrzydełkami, prałam bez namaczania i postarałam się o nowego przyjaciela. Ale dopiero gdy kupiliśmy komputer XX, poczułam pełnię życia". Fikcyjna postać spełniła swoje marzenie. Zostało zaspokojone jej pożądanie lepszego życia. Odbiorca reklamy otrzymał w ten sposób sygnał, że i jego pragnienia mogą się ziścić, o ile kupi komputer w firmie XX.

Dla wzbudzenia pożądania u czytelnika nie wystarczy czasami jedna kolumna pisma. Wykupienie powierzchni reklamowej na kilku kolumnach pozwala autorom kampanii zaprezentować odbiorcom miniserial. Na pierwszej kolumnie widzimy typowe okienko z napisem "rendering", co wskazuje na proces bardzo obciążający procesor. Na następnej proces renderingu ciągle trwa. I w końcu zaspakajamy naszą ciekawość, czy nie można by przyspieszyć wykonywania tej funkcji odpowiedzią, że lepiej nadawałby się do tego komputer firmy XX z procesorem najnowszej generacji.

Akcja zachęcania odbiorcy do wyboru produktów danej firmy może przybrać formę literackiej zabawy. Niech pojawi się tzw. "dymek" z tekstem nawiązującym do wypowiedzi króla Leara "Królestwo za konia" na tle Wawelu, aby móc pociągnąć ten wątek w stronę ciekawej anegdoty literacko-historycznej. Na następnej stronie mamy dalszą część reklamy już z królewskim dekretem króla Kraka (sic), który za pewną część komputerową odda rękę księżniczki. Firma komputerowa puentuje to w przezabawny sposób. "W odpowiedzi na orędzie Jego Królewskiej Mości uprzejmie informujemy, że produkty firmy XX mamy w stałej ofercie. Za rękę księżniczki - dziękujemy". Tak zbudowana reklama nie straszy, lecz zaciekawia i pobudza wyobraźnię. I nie tylko: wzrasta u nas pożądanie posiadania takich kostek pamięci, które hipotetycznie są warte ręki księżniczki.

Nieumiarkowanie

Zleceniodawcy reklam jednak nazbyt często doprowadzają do przeciążenia jej treścią. Wykupujemy miejsce, niech więc wejdzie na tę kolumnę jak najwięcej. I jaki powstaje z tego efekt? "Wash & Go", "Dwa w jednym", czyli dzieło sztuki połączone z krótką dziennikarską notką o produkcie, jaki to on nie jest "och" i "ach". Czytelnik widzi najpierw wytłuszczony slogan reklamowy na tle jakiegoś rysunku, a potem mniejszym drukiem opis oferowanego sprzętu lub oprogramowania. Czy to rzeczywiście jest potrzebne, skoro i tak zainteresowanego odsyła się na strony WWW?

Niezmienną wadą reklam (dotyczy to też innych branż) jest nadużywanie stopnia najwyższego: Nasz produkt jest najlepszy, najtańszy, najmniejszy itp. Francuzi uznali w swoim kodeksie reklamy, że nie wolno tego robić i copywriterzy muszą starannie unikać samozachwytów. Niemcy podeszli do sprawy bardziej pragmatycznie i stopnia najwyższego mogą używać ci producenci, którzy są w 100% pewni, że mają rację (np. certyfikat ISO 9001). Nasi specjaliści od reklamy jeszcze przeżywają okres fascynacji przedrostkiem "naj" czy też takimi dziwolągami jak "super" lub "extra". Stąd mamy najlepsze rozwiązania i superceny.

W niektórych przypadkach przedrostek "naj" schodzi na plan dalszy, ponieważ fotografia wywołuje wystarczający bodziec. Tak jest przy reklamie monitorów renomowanej firmy, które oczywiście są "naj", lecz zdjęcie przedstawia dziecko w łonie matki. Komentarz głosi: "Zobacz, co stworzyłeś! Bo to najwspanialszy obraz, jaki widziałeś. Najwyższej jakości". Slogan, który jest bardzo dwuznaczny i niezwykle wyraźny w swoim przekazie (no tak, przecież chodzi o monitory...).

To zresztą jedna z nielicznych reklam branży komputerowej, które mogą szokować. Reszta jest raczej bardzo poważna (poza wyjątkami), aby broń boże na twarzy menedżera nie pojawił się uśmiech, który mógłby świadczyć o tym, że ogłoszeniodawca w jego oczach jawi się błaznem. Bez przegięć (to oczywiście slogan producenta monitorów...). Informatyk czy biznesmen też potrafią się uśmiechać i doceniają walory np. sloganu "Właściwe poSUNięcie" w partii szachów wielkiego koncernu.