Doskonałą ilustracją sensownej obecności na Twitterze jest @cremebruleecart, za którym kryje się Curtis Kimball, obwoźny sprzedawca francuskiego smakołyku obsługujący mieszkańców San Francisco. Twitter jest jedynym kanałem informacyjnym umożliwiającym sprawdzenie, gdzie danego dnia Kimball się wybiera i jakie wersje deseru będzie serwował. Jego konto śledzone jest przez 12 tysięcy mieszkańców San Francisco, którzy wiedzą, że inaczej będą musieli obejść się smakiem.

O czym jednak pisać, jeśli sprzedaje się produkt bardziej wyrafinowany niż jajeczny deser? Agencje reklamowe eksperymentujące z przekazem w sieciach społecznościowych doszły do wniosku, że duże marki powinny w mniejszym stopniu mówić o produktach, a w większym o stylu życia, mniejsze natomiast powinny skupić się na konkretnych produktach i usługach. Z tego powodu firmy mówią na Facebooku o grupach muzycznych, które wspierają, projektach ekologicznych, społecznych czy edukacyjnych. To bezpieczna strategia, bo dość trudno jest skrytykować akcję karmienia głodnych dzieci, odzyskiwania surowców wtórnych czy promowania młodych talentów, użytkownicy mogą jednak stracić z pola widzenia produkt, na którym firma zarabia. Druga strategia może co prawda skupić uwagę odbiorców na konkretnym produkcie, ale może też wywołać falę krytyki. W gruncie rzeczy jednak obecność firmy w serwisach społecznościowych oznacza zgodę na zmierzenie się z krytyką, tym bardziej że nigdy nie wiadomo, kiedy i z której strony nadejdzie kryzys. Nikon Polska jest tego doskonałym przykładem.

Przypadek Nikona

Od początku maja 2010 roku Nikon Polska pracował na renomę czarnego charakteru polskiego Facebooka. Kłopoty firmy zaczęły się jesienią 2009 roku. Rzesza polskich entuzjastów Nikona od dawna jest zdania, że firma produkuje świetne aparaty i akcesoria, ale jakość jej serwisu pozostawia wiele do życzenia. Jesienią 2009 roku sfrustrowani użytkownicy założyli stronę PolishNikonService.com, na której dzielili się opowieściami o niemiłych doświadczeniach z serwisem firmy Nikon, po czym skierowali do firmy Nikon Polska list otwarty, w którym zwrócili uwagę na problemy powstające po stronie serwisu. Firma oficjalnie odpowiedziała na list, obiecując podjęcie próby rozwiązania problemów. W kwietniu 2010 roku administratorzy strony PolishNikonService.com nieoczekiwanie otrzymali oficjalne pismo od Nikon Polska, w którym firma domaga się zaprzestania używania nazwy Nikon w domenie serwisu (administratorzy zmienili adres na zoltyserwisfotograficzny.info). Takie samo pismo otrzymała strona fanowska forum.nikon.org.pl (obecnie nikoniarze.pl), która przez wiele lat żyła w szczęśliwej symbiozie z Nikon Polska, korzystając z doradztwa firmy, jej wsparcia finansowego i możliwości darmowego wykorzystywania sprzętu.