Trochę inaczej wygląda planowanie kampanii sprzedażowych. Załóżmy, że mamy zrealizować kampanię dla administratorów sieci i menedżerów IT. Musimy więc skoncentrować się na witrynach ściśle skierowanych do tej grupy docelowej. Często witryny, które są wskazane w przypadku takiej kampanii, nie znajdują się w badaniach NetTrack. Pomagają nam wtedy badania profilowe użytkowników dostarczane przez witryny lub sieci reklamowe.

Planista medialny, tzw. media planner, przygotowując kampanię internetową, kieruje się różnymi kryteriami. Należą do nich: zasięg, tematyka serwisu, wyniki badań, dopasowanie strony do grupy docelowej i reklamowanego produktu, możliwe do wykorzystania formy reklamowe czy wreszcie cena pojedynczej emisji. W serwisach wykupujemy określone miejsce reklamowe bądź rotację na wszystkich stronach.

Postrzeganie kampanii

Równie ważna jak wybór docelowych serwisów i sposobów płatności jest tzw. kreacja, która powinna być dostosowana do celów kampanii. W kampaniach brandingowych wskazane jest wykorzystywanie dużych form reklamowych. W tego typu kampaniach sprawdzają się również wszelkiego rodzaju sponsoringi. W kampaniach sprzedażowych natomiast wystarczą materiały dobrze widoczne na stronach.

Postrzeganie kampanii będzie też zależało od innych czynników, chociażby umiejscowienia reklamy w serwisie (najlepiej, jeśli pojawia się w górnej części strony, jest wtedy bowiem najbardziej widoczna), jak również od liczby kreacji - im więcej, tym lepiej. Internauta ma wtedy możliwość zobaczenia wielu materiałów i dłużej zachowują w jego odczuciu efekt świeżości. Z uwagi na realia wykorzystania sieci w Polsce istotnym kryterium jest również poziom techniczny. Reklama powinna być opracowana tak, by wymagała przesłania możliwie najmniejszego zbioru danych. Nie spowalnia wtedy ładowania strony i nie irytuje internauty. Istotne jest również wybranie optymalnej częstotliwości kontaktu z reklamą, tak aby użytkownik reklamę zauważył, ale jednocześnie się nią nie znudził (w kampaniach brandingowych przyjmuje się współczynnik powyżej 5 razy, w kampaniach sprzedażowych tylko do 3).

Raporty

Przewagą Internetu nad mediami tradycyjnymi jest możliwość kontroli przebiegu kampanii i bieżąca optymalizacja jej skuteczności. By było to możliwe, konieczne jest korzystanie z oprogramowania reklamowego do realizacji kampanii na wszystkich serwisach. Optymalna sytuacja jest wtedy, gdy korzystamy z jednego centralnego serwera ogłoszeń (Ad Serwer), czyli, najprościej mówiąc, dysponujemy centrum dowodzenia kampanią. To system serwujący reklamy w różnych miejscach w Internecie. Korzystanie z niego gwarantuje wygodę (Ad Serwer dostarcza spójne raporty na temat poszczególnych serwisów i form reklamy wykorzystywanych w danej kampanii), wiarygodność (dane pochodzą z niezależnego źródła, nie od właściciela serwisu, na którym zamieszczamy reklamy), oszczędność czasu (który tracilibyśmy na zbieranie i łączenie danych z różnych źródeł) oraz bogatszą informację (możliwość zbiorczej analizy zasięgu całej kampanii).

Wykorzystując jedno oprogramowanie do serwowania materiałów, sprawujemy kontrolę nad całą kampanią i jesteśmy w stanie określić jej skuteczność. Oprócz standardowych raportów, obejmujących dane na temat "klikalności" materiałów reklamowych i liczby wyświetlonych odsłon, możemy uzyskać raporty, które strony na naszym serwisie są najpopularniejsze, a które najrzadziej odwiedzane. Możemy dowiedzieć się, ile osób wypełniło ankietę, zapoznało się z parametrami produktu czy obejrzało cennik. Warto pamiętać, że reklama w sieci jest w pełni mierzalna, co pozwala na określanie jej efektywności (np. jaki był zasięg kampanii i ilu unikalnych użytkowników ją widziało). Dostępne narzędzia pozwalają na porównanie jakości i efektywności medialnej kampanii internetowej z kampaniami telewizyjnymi, prasowymi czy radiowymi.

Benita Jakubowska jest dyrektorem sprzedaży w Dziale Internetu w spółce CR Media - Internet Broker.