Rolę wirtualnych doradców klienta pełnią w sklepach internetowych mechanizmy rekomendacyjne. Słowo „rekomendacja” nie jest w tym wypadku właściwe. Samo rekomendowanie, czyli proponowanie klientowi tej czy innej oferty mija się bowiem z celem, jeśli rekomendacje nie są efektem aktywnego reagowania na sygnały wysyłane przez klienta. To implikuje także, że rekomendacje, jeśli mają być skuteczne, muszą być absolutnie i bezwzględnie spersonalizowane. Opieranie ich na segmentacji, czy nawet na mikrosegmentacji, jest w gruncie rzeczy zaprzeczaniem celowości rekomendacji.

Sklep chętnemu nie przepuści

Rekomendacje przeprowadzone zgodnie ze sztuką, a więc uczące się „w biegu”, oraz oczywiście korzystające z informacji pozyskanych wcześniej, jeśli takie wystąpiły, mają skuteczność, której trudno się oprzeć. Co oczywiste, rekomendacje nie gwarantują zakupu. Znacznie podnoszą jego prawdopodobieństwo. Jak bardzo? Z doświadczeń klientów jednego z czołowych na polskim rynku systemu rekomendacji Quartic wynika, że rekomendacje w typowym przypadku podnoszą konwersję o 10–20%, a bywa, że znacznie więcej.

Jeśli klient nie dokona zakupu pomimo rekomendacji, sklep ma dwa wyjścia. Może biernie czekać na kolejną wizytę, skupiając się na zachęceniu kolejnych potencjalnych klientów do odwiedzin, albo też udać się w pogoń za klientem, o którym już wie, że jest zainteresowany jego ofertą. Być może nie znalazł właściwego asortymentu. Być może znalazł, lecz nie w tej konfiguracji, albo też nie w cenie, którą jest skłonny zapłacić. Być może nie zauważył, że dostępne są dodatkowe udogodnienia lub korzyści. Warto sprawdzić, składając klientowi spersonalizowane propozycje reklamowe, de facto zachęty do powrotu do sklepu.

Mając do dyspozycji informacje pozyskane podczas ostatniej wizyty, w tym przede wszystkim dane na temat reakcji na przedstawiane rekomendacje, sklep może wyświetlać niedoszłemu klientowi reklamy odwołujące się do już pozyskanej wiedzy. O tym, jakiego typu będą to reklamy, zdecydować powinien osobisty profil klienta, asortyment, a także etap procesu zakupowego, na którym klient zakończył przeglądanie stron sklepu.

Odważnie i ostrożnie

Reklamowa pogoń za klientem nie ma granic. Wykorzystując identyfikację opartą na pliku cookie (lub inną), klienta opuszczającego sklep udaje się automatycznie włączyć do kampanii remarketingowej, która może być realizowana za pośrednictwem wszystkich dostępnych sieci reklamowych. Kluczowe jest jednak powiązanie remarketingu z informacjami o kliencie. W przypadku klienta nowego będą to prawie wyłącznie informacje zgromadzone przez silnik rekomendacyjny. W przypadku klienta zarejestrowanego dane z ostatniej sesji można połączyć z historią poprzednich wizyt i zakupów oraz zbudowanym na ich podstawie osobistym profilem.

Indywidualizacja remarketingu daje bardzo dobre rezultaty sprzedażowe – w szczególności wtedy, gdy w kampaniach wykorzystywane są dane ze spersonalizowanych działań rekomendacyjnych. Odwołując się do danych podawanych przez wspomniany już Quartic, wpływ dobrze poprowadzonego remarketingu na łączną konwersję można bez przesady określić na ok. 20–25%. Oznacza to, że przy konwersji typowej na poziomie np. 0,2% rekomendacje mogą zwiększyć konwersję do 0,4%, a remarketing może dalej zwiększyć ostateczną skuteczność do poziomu ok. 0,5%.