Liczba chętnych, którzy zarejestrowali się w Urzędzie Komunikacji Elektronicznej jako operatorzy wirtualnych sieci komórkowych (MVNO), przekroczyła 350, czyli w ciągu ostatniego pół roku więcej niż podwoiła się.

Łatwość, z jaką można dokonać wpisu do rejestru przedsiębiorców telekomunikacyjnych, nie przekłada się na rzeczywiste zaistnienie na rynku z usługami, które da się zakwalifikować jako MVNO. Zdecydowana większość wpisów została dokonana przez firmy, które bynajmniej nie są bytami wirtualnymi, ale które - działając od lat w obszarze telekomunikacji - co najwyżej coś tam z użyciem usług sieci komórkowych "kombinują". To, czy będą w stanie wynegocjować z operatorami komórkowymi odpowiedni model współpracy, poczynając od uzgodnienia hurtowych stawek rozliczeń, jest zupełnie inną sprawą.

Wcześniejszy doktrynalny opór polskich operatorów sieci komórkowych przed umowami z MVNO pomógł chyba przełamać czwarty operator - P4, oferujący usługi pod marką Play. Porozumienie osiągnięto zanim zareagował regulator. Z praktyczno-biznesowego punktu widzenia tzw. umowa roamingowa - funkcjonalnie nieco podobna do MVNO - była P4 niezbędna, aby zacząć działać, ponieważ wejście Play na nasycony rynek nie miałoby sensu, gdyby zdobyci przez niego abonenci nie mogli korzystać z usług od razu w całym kraju.

Supermarket z usługami

Istotą sukcesu MVNO nie jest już doświadczenie w telekomunikacji ani znajomość technologii, ponieważ większość związanych z tym działań i tak zostanie domeną operatora sieci. MVNO może np. działać wyłącznie w sferze marketingu, przyklejając na telefon operatora własne logo. Ale nawet to, co jest potrzebne, aby działać w bardziej dochodowym i zaawansowanym technicznie modelu MVNO - kiedy operator udostępnia część warstwy zarządzania usługami w sieci - można już na rynku oddać w opiekę podwykonawcy.

Punktem wyjścia, aby założyć, że coś się osiągnie na rynku MVNO, jest rozpoznawalna marka i dobrze rozwinięta sieć dystrybucji, czyli umiejętność sprzedaży na dużą skalę. Wyposażenie techniczne sieci jest prawie zestandaryzowane i w niewielkim stopniu różni operatorów. W praktyce to oczywiście nie jest takie proste, ale można przyjąć, że to co jest w dziedzinie technologii sieciowych niezbędne, po prostu się kupuje i powierza obsłudze fachowców. Z takiego założenia najwyraźniej wychodzi firma Roland Berger, która niedawno przedstawiła założenia do modelowych rozwiązań rozwoju MVNO, mogących pomóc firmom spoza branży wejść w dotąd nieznane im pole biznesu telekomunikacyjnego. Skoro o usługach telekomunikacyjnych można mówić w języku rozpoznawalnym przez specjalistów od plasowania na rynku dowolnych produktów, to dlaczego mają to robić tylko specjaliści od telekomunikacji? Masz pieniądze, ale nie znasz się na nowych technologiach, nie szkodzi, powiemy ci, co trzeba zrobić.

To, co w Polsce jest słabo rozpoznawalną nowością, w wielu krajach sprawdza się od lat. Są przykłady zarówno sukcesów, jak i spektakularnych porażek, o których można się już uczyć w szkołach biznesu. Na rynkach - gdzie współpracę z wirtualnymi dostawcami usług od razu nie wymuszał system regulacyjny - "starzy" operatorzy telekomunikacyjni powinni liczyć na inwencję MVNO, kiedy rynek wygląda na przynajmniej częściowo nasycony, kiedy rosną koszty marketingu i obsługi abonentów. Wtedy powstaje miejsce na wiązanie klienta emocjami, promocjami, oferowanie mu nowych produktów przy okazji innych zakupów lub "więcej za tę samą cenę" - w stylu stosowanym przez supermarkety, takie jak Tesco. Tania usługa bez niepotrzebnych "bajerów", jak easyMobile czy One.Tel.

Można się nastawić na rynki pozornie niszowe, szukanie elitarnych związków ze znaną lubianą marką, gwarancji zaufania, jakości, lepszej niż zwykłe funkcjonalności, np. tani roaming dla posiadaczy karty stałego klienta linii lotniczych, wygodniejszego korzystania z usług bankowych. Dla banków detalicznych prawdziwym atutem jest posiadanie bazy klientów, wiedzy o ich zwyczajach i dochodach. Można korzystać z praw własności do zawartości muzyki lub adresowania usługi do specyficznych oczekiwań, jak oferta amerykańskiego Disneya dla dzieci.

Inwencja i zdolność dostosowania na rynkach detalicznych są najwyższą wartością. Pokazał to jeden z najstarszych MVNO Virgin, który startował zbyt wcześnie, aby zapewnić tani technicznie dostęp do setek tysięcy utworów muzycznych, które są w posiadaniu tego koncernu muzycznego. Obecnie Virgin jest jednym z najsilniejszych graczy na globalnym rynku MVNO, ponieważ zdecydował się na formułę dobra jakość za najniższą cenę. W biznes MVNO wchodzą posiadacze portali internetowych, bo to jedna z oczywistych dróg przekazu dostępnych na tych portalach treści. Zmuszeni do organizacji MVNO czują się operatorzy telekomunikacyjni, którzy wcześniej nie starali się o prawo użytkowania częstotliwości, ale chcą zachęcić abonentów wspólną uniwersalną ofertą.

Lepiej nie regulować

Czy rzeczywiście jest na rynku miejsce dla wszystkich? Pomimo że nie trzeba budować własnej infrastruktury sieciowej, MVNO na razie to dosyć kosztowna zabawa, bo trzeba wystartować mocno, w spektakularny i widoczny dla rynku sposób. Trzeba też przeskoczyć kilka praktycznych trudności. Na przykład zapewnić dostawy nowych lepszych telefonów, prawidłowo oprogramowanych kart SIM, z czym problemy mają nawet firmy o znacznie większym potencjale - operatorzy komórkowi. Jeżeli ma się dodatkowo pomysł, aby telefon odróżniał MVNO, był np. dostosowany do kobiecej, młodzieżowej lub dziecięcej estetyki, trudności się potęgują. Ciekawe, że na rynku zaczynają się pojawiać pośredniczący hurtownicy dostaw telefonów, którzy łagodzą trochę efekt tego, że MVNO zamawia ich tysiące, nie mogąc korzystać z upustów, wypracowanych przez operatorów, którzy wcześniej zamówili miliony. Dodatkowo praktyka wszystkich światowych rynków pokazuje, że wynegocjowanie przez MVNO dobrej umowy o współpracy z operatorem komórkowym zajmuje kilka kosztownych miesięcy. Na biznes MVNO może być tyle sposobów, że lepiej, by się w to przypadkiem nie zaczął mieszać regulator rynku.