Rozmyty klient

Zachodnia prasa informatyczna nieco spuściła z tonu, pisząc o systemach CRM. Częściej podaje się odsetek nieudanych implementacji, procent nigdy nie wykorzystanych licencji i informacje o zmianach w oprogramowaniu, które mają zachęcić do nowych wdrożeń, niż opisuje się udane projekty.

Zachodnia prasa informatyczna nieco spuściła z tonu, pisząc o systemach CRM. Częściej podaje się odsetek nieudanych implementacji, procent nigdy nie wykorzystanych licencji i informacje o zmianach w oprogramowaniu, które mają zachęcić do nowych wdrożeń, niż opisuje się udane projekty.

CRM wzbudził ogromne oczekiwania. Klienci jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki mieli stać się bardziej lojalni i silniej przywiązani do produktów jednego dostawcy, kampanie marketingowe - bardziej efektywne i lepiej ukierunkowane, rynek - dokładniej zbadany, preferencje klienta - rozpoznane, potrzeby - zaspokojone, kasa firmy - napełniona po brzegi. Dostawcy nie mieli najmniejszych szans, by te wygórowane oczekiwania spełnić. To nie mogło się udać. Z kilku powodów.

Na ten sam pomysł wpadło równocześnie wiele firm. I prawie wszystkie źle zrozumiały ideę CRM. Chyba nie najlepiej zrozumieli ją także dostawcy tego rodzaju oprogramowania, więc może całe szczęście, że programy te nie zdobyły oszałamiającej popularności, większość wdrożeń spaliła na panewce, a ich rezultaty nie są wyraźnie odczuwalne przez klientów. W przeciwnym razie na porządku dziennym byłoby to, że każdy sprzedawca, u którego dokonaliśmy choćby niewielkiego zakupu, wysyłałby nam - wykorzystując pocztę zwykłą i elektroniczną, SMS-y i ukierunkowane reklamy internetowe - życzenia urodzinowe i kartki świąteczne, wszelki informacje o produktach podobnych do tego, który kupiliśmy i o takich, które kupują podobni do nas - biorąc pod uwagę kryteria demograficzne czy ujawnione upodobania - czy też o produktach, którymi powinniśmy być zainteresowani z innych względów. Pomyślmy o kontaktach business-to-business, w których zmieniający się jak w kalejdoskopie przedstawiciele naszego dostawcy czy odbiorcy próbują nawiązać z nami sztucznie serdeczne stosunki, dysponując wiedzą o stanie zdrowia naszych dzieci, upodobaniach kulinarnych i historii wszystkich wcześniejszych rozmów z dowolnymi przedstawicielami ich firmy. Wyobraźmy sobie jednocześnie upiorne życie sprzedawców, zmuszonych do zaszufladkowania zgodnie ze schematem każdego kontaktu ze swoimi klientami. Czy przypadkowa, rzucona przy kawie, uwaga klienta o możliwości zakupienia dodatkowej partii produktów uzasadnia otworzenie nowego "projektu", nadanie mu "statusu" i uruchomienie odpowiedniego "obiegu dokumentacji"? Koszmar. Ale dość o tym.

Po kilku latach dyskusji o systemach CRM rozmyła się nieco ich definicja. Ci, którzy chcieli przywrócić jej ostrość, ukuli terminy: CRM analityczny i CRM operacyjny, przy czym ten drugi objął tak różne obszary, jak call center, help desk, programy ułatwiające pracę handlowców w terenie czy programy umożliwiające zarządzanie czasem pracy oraz przepływem dokumentów i zadań. Tak naprawdę jednak idea CRM jest ściślej związana z pojęciem analitycznego CRM. Chodzi więc o to, by z chaosu rozmaitych danych wyłowić jak najwięcej informacji umożliwiających identyfikację i utrzymanie najbardziej dochodowych klientów, a także zmniejszenie kosztów obsługi tych mniej dochodowych. Ale co potem? Czy mamy zasypać tych bardziej obiecujących lawiną ofert, narażając się na zarzut łamania ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną lub też - w wariancie optymistycznym - budząc ich niechęć i wrażenie, że ktoś próbuje ich wykorzystać? Może dlatego część firm, które prowadzą wdrożenia systemów CRM, nie nagłaśnia tego faktu, nie chcąc zniechęcić i tak już nieufnych i próbujących na wszelkie sposoby chronić swoją prywatność klientów.

CRM to nie tylko technologia. W przypadku tego rodzaju wdrożeń ważniejsze niż kiedykolwiek jest pytanie: Co właściwie chciałbyś wiedzieć? A zaraz po nim: Co chciałbyś i możesz zrobić ze swoją wiedzą? Jeśli odpowiedź na pierwsze pytanie brzmi "wszystko", uzyskamy ogromną ilość danych, wymagającą ogromnych nakładów na infrastrukturę, natychmiast kwestionujących opłacalność takiego projektu. Nie mówiąc o tym, że analiza danych pod kątem zrozumienia wzorców zachowań klientów to nie jest bułka z masłem. Ludzie w swoich wyborach i preferencjach są często zupełnie nieprzewidywalni. Wiedzą o tym świetnie wydawcy książek, szczególnie książek dla dzieci, którzy działają zgodnie z zasadą "wydam dziesięć książek, które sprzedadzą się średnio lub nie sprzedadzą się wcale, ale jedenasta będzie bestsellerem, który zarobi na poprzednie dziesięć". Tylko, niestety, nigdy nie wiadomo, która jest tą jedenastą. I tak to po prostu działa.

CRM pojawił się w nieszczęśliwym dla siebie momencie, kiedy to inwestycje w systemy IT zaczęły być ograniczane ze względu na spowolnienie rozwoju gospodarczego. Przedsiębiorstwa zaczęły się zastanawiać, jak zdyskontować poczynione już inwestycje, a nie - jak wydać jeszcze trochę pieniędzy. Nikt nie chce już słyszeć o projektach zaplanowanych na wiele lat. Projekty mają trwać kilka miesięcy, a ich efekty - choć niekoniecznie mierzalne w dolarach - mają być łatwe do zaobserwowania gołym okiem. Dlatego dziś stosunkowo rzadko mówi się o wdrożeniach systemów CRM, częściej zaś np. o programach umożliwiających śledzenie wpływu kampanii marketingowych na sprzedaż poszczególnych grup produktów. Jasny cel, czytelny rezultat. Bo kiedy zaczynamy myśleć o gromadzeniu wszelkich informacji o kliencie, jego zachowaniach i domyślnych potrzebach - cel zaczyna się rozmywać, a klient śmieje się w kułak.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200