Relacja z odwiedzającym

Serwis internetowy jest miejscem zastosowania specjalizowanych systemów CRM, które pozwalają zmienić internautę nawigującego po stronach w stałego klienta lub użytkownika.

Serwis internetowy jest miejscem zastosowania specjalizowanych systemów CRM, które pozwalają zmienić internautę nawigującego po stronach w stałego klienta lub użytkownika.

Obciążone serwisy internetowe tworzą prawdziwy zalew gwałtownie przyrastających plików log. Dane w nich zgromadzone pozwalają dokładnie śledzić każdy ruch użytkownika, każdą jego interakcję z serwerem WWW. Są to wszystko dane o odwiedzającym, ale jeszcze nie kliencie. Dlatego na określenie klasy systemów CRM działających w połączeniu z internetowymi serwisami używa się nazwy VRM (Visitor Relationship Management), czyli zarządzanie relacjami z odwiedzającym.

Ślady internauty

Relacja z odwiedzającym

Systemy CRM, programy zawierające moduły CRM

Głównym celem, jaki stawia się przy wdrażaniu rozwiązań VRM, jest zbudowanie narzędzi, które będą pomagały w przemienianiu tych odwiedzających w stałych klientów (lub generalnie użytkowników) danego serwisu internetowego. Wyniki badań sektora B2C są negatywne: aż 95% odwiedzających nie dokonuje żadnych zakupów (transakcji) za pośrednictwem serwisu internetowego. Z tych zaś pozostałych 5% też tylko mniejszość zostaje stałymi klientami. Dlatego nawet niewielka poprawa tych współczynników istotnie wpłynie na ekonomiczny sukces całego internetowego przedsięwzięcia.

Kluczem nadal jest właściwe zarządzanie relacjami z odwiedzającymi. Zadowolony odwiedzający być może zostanie klientem. To oznacza, że systemy VRM muszą obsługiwać ogromne zbiory danych, dotyczą bowiem wszystkich odwiedzających (którzy jednocześnie pozostają anonimowi: proces rejestracji, w którym można pozyskać ich dane osobowe, w większości przypadków dotyczy osób decydujących się na zostanie klientami). Powtórne odwiedziny pozwalają na identyfikację nawet anonimowego użytkownika (przez plik cookie). Pozwala to na personalizowanie zawartości stron WWW. Celem jest stworzenie iluzji bezpośredniego kontaktu konkretnego użytkownika z firmą, która prowadzi serwis internetowy.

By było to możliwie, trzeba surowe dane pochodzące z plików log agregować, tak aby odpowiadały pojedynczej sesji danego użytkownika. Uzyskane wyniki należy połączyć z danymi, które zwykle rezydują w systemach CRM (system VRM może współpracować z niezależnym rozwiązaniem CRM, co sprawdza się szczególnie w przypadku firm, dla których serwis WWW jest tylko jednym z kanałów kontaktów z klientem). Wówczas można tak zintegrowane dane analizować (np. za pomocą narzędzi OLAP czy data mining), by określać wzorce zachowań użytkowników. Tak samo jak w CRM analitycznym, uzyskane wyniki daje się ekstrapolować na populację wszystkich użytkowników sieci. Gdy w serwisie pojawia się nowy użytkownik, bieżąca analiza jego nawigacji po stronach pozwala określić, poprzez porównanie z danymi historycznymi o zachowaniu użytkowników o podobnym profilu, co warto mu wyświetlić, czym może być zainteresowany.

Dostawcy

Biznes internetowy wykreował nowy obszar rynku informatycznego, który szybko zapełnili dostawcy narzędzi. Powstało wiele nowych firm IT, które swój podstawowy biznes związały z Internetem. To one jako pierwsze wprowadziły na rynek specjalizowane rozwiązania VRM. Tutaj najbardziej znana jest oferta takich firm, jak ATG, Broadvison, e.Gain, e.Piphany, Kana, Vignette czy WebTrends.

Powyższe firmy produkty VRM zbudowały jako rozszerzenia swojej dotychczasowej oferty Đ czy to narzędzi do personalizacji zawartości stron WWW (jak w przypadku Broadvision), czy narzędzi do analizowania i raportowania plików log, generowanych przez serwery WWW (WebTrends).

Obecnie także dostawcy "tradycyjnych" rozwiązań CRM zaczęli wzbogacać swoje produkty w moduły obsługujące internetową aktywność firm przy kontaktach z klientami. Wynikało to z naturalnej potrzeby odbiorców takich systemów, dla których sieć staje się jeszcze jednym kanałem kontaktów z klientami. Przy obsłudze takich danych przydaje się zarówno część operacyjna systemu CRM (Internet to jeszcze jedno źródło danych o interakcji z klientem), jak i część analityczna. Tak wzbogacone rozwiązania CRM określa się czasem mianem eCRM.


TOP 200