Przyspieszony kurs ustalania wartości

Internet prawie całkowicie zmienia pojmowanie wartości, w tym również sposób mierzenia wartości firm, towarów, umiejętności. Najbardziej pouczający jest przykład eBay. Nawet po pobieżnym przeglądzie licytacji na tej witrynie, można się nauczyć, że kupowanie to znacznie więcej niż tylko pytanie o cenę. To miejsce z ponad 2 milionami transakcji dziennie udziela bezcennych lekcji na temat tego, jak Internet w każdej chwili umożliwia realizację zasady równowagi popytu i podaży.

Internet prawie całkowicie zmienia pojmowanie wartości, w tym również sposób mierzenia wartości firm, towarów, umiejętności. Najbardziej pouczający jest przykład eBay. Nawet po pobieżnym przeglądzie licytacji na tej witrynie, można się nauczyć, że kupowanie to znacznie więcej niż tylko pytanie o cenę. To miejsce z ponad 2 milionami transakcji dziennie udziela bezcennych lekcji na temat tego, jak Internet w każdej chwili umożliwia realizację zasady równowagi popytu i podaży.

Podstawowym problemem inwestorów jest ustalenie, ile tak naprawdę jest warta firma, w którą wkładają pieniądze. Wartość firmy jest bowiem ważną przesłanką, że ich zaangażowanie finansowe w przyszłości przyniesie zysk. Najlepsi inwestorzy oceniają wartość firmy na podstawie jej perspektyw. Każde przedsiębiorstwo musi więc nauczyć się takiego podejścia, rezygnując z tych przekonań na temat swojej wartości, które wynikają z bieżących wyników działalności. Również partnerów i klientów musi oceniać pod kątem ich odległych perspektyw.

Taka postawa jest naturalna wobec firm internetowych, za których akcje płaci się krocie, raczej intuicyjnie niż na skutek rozumnego przekonania, jednak spodziewając się, że dadzą zyski przed Dniem Ostatecznym. Przyszłość jest zamknięta po drugiej stronie lustra i nie ułatwia inwestorom znalezienia miar, jakie trzeba przyłożyć do firmy, aby ocenić jej wartość czy raczej jej potencjał, który kiedyś zmieni się w rzeczywistą wartość. Nie zraża ich to i podejmują ryzyko. Jednak ci inwestorzy są wyjątkiem na współczesnej scenie gospodarczej.

Firmy w większości są więźniami księgowych i audytorów, którzy stosują niezmienne od lat metody badania ich bilansu i oceniania ich kondycji ekonomicznej. Są to asekuranci, którzy wartość firmy uzależniając od jej przychodu, zamykają ją w teraźniejszości. Liczą tylko to, co widzą, faktury, koszty, liczbę klientów, kredyty bankowe, gotówkę. Nie widzą wartości marki, jakości zarządzania, innowacyjności, wiedzy, stosunków międzyludzkich. W przeciwieństwie do inwestorów, oceniają firmy, całkowicie pomijając ich potencjał wzrostu.

Idzie zmiana

Są pewne sygnały zmiany w tym statycznym podejściu do wartości firmy. Menedżerowie coraz częściej zastanawiają się, ile jest warta marka. Są to już wyrafinowane techniki badań rynkowych, pozwalające ocenić, jak zmienia się wartość - cena - produktu o takich samych cechach w zależności od tego, jak się on nazywa, pod jaką marką jest sprzedawany. Słowo "cola" ma nieporównywalnie słabszy wydźwięk niż "Coca Cola". Innym przykładem jest znaczenie jakości relacji międzyludzkich w firmie. Wiadomo już, że mają znaczenie dla trwałości i rozwoju firmy, ale nie wiadomo, jak je przeliczyć na jej aktywa.

Specjaliści Ernst & Young przypuszczają, że aktywa niemierzalne wskaźnikami finansowymi mogą stanowić aż 35% wartości firmy liczonej tradycyjnymi sposobami. Dla firmy najlepszą drogą zdobycia wiedzy o rozmiarach tychże aktywów jest pytanie o opinię profesjonalnych inwestorów. Bo oni już mają swoje sposoby obliczania tej trudnej do uchwycenia wartości. Na razie są to sposoby niedoskonałe, ale można oczekiwać, że niedługo pojawią się specjalne modele symulujące rozwój wypadków na poszczególnych rynkach, biorąc pod uwagę pełny potencjał firm. Wydaje się już przesądzone, że miary nieuchwytnej w bilansie wartości firmy opracują gracze rynków finansowych.

Pomiary bez przerwy

Nieustanne mierzenie aktywności jest sposobem, w jaki wytwórcy kontrolują funkcjonowanie swojej produkcyjnej maszynerii. Od początku lat 70. systemy informatyczne działające w czasie rzeczywistym oraz systemy kontrolingu są instalowane w celu zwiększenia produktywności i jakości oraz zmniejsze-nia kosztów pracy. Taka sama logika postępowania powinna dotyczyć niematerialnej strony biznesu, wtedy bowiem firma będzie mogła wyciągnąć korzyści np. z szybszego reagowania na bodźce rynku, poprawy jakości czy większej produktywności. Zyska także więcej możliwości zarządzania ryzykiem w swojej działalności.

Dobrym przykładem wprowadzenia zasad bezustannego mierzenia swojej aktywności czy raczej atrakcyjności jest przemysł filmowy. Pomiar frekwencji jest dokonywany codziennie i każdego dnia są podejmowane decyzje w sprawie dystrybucji i reklamy.

Przygotowując firmę do monitorowania jej działania w sposób ciągły, należy najpierw zwiększyć częstotliwość tradycyjnych pomiarów finansowych. Codziennie trzeba znać swój zysk czy poziom płynności finansowej. Roczne raporty już w momencie ich tworzenia nadają się do archiwum, a kwartalne będę miały taki status lada dzień.

Obecnie stosowane systemy informatyczne umożliwiają bezustanne mierzenie, ale jedynie procesów wewnątrz organizacji. Dobrze to służy optymalizacji tych procesów, ale nie jest instrumentem zarządzania wartością firmy. System monitorowania musi wyjść poza granice firmy - do klientów, dostawców, na rynek. Tylko wtedy będzie można zarządzać wartością firmy, tak jak wewnętrznymi procesami - czyli w sposób ciągły.

Szkolny przykład

Choć obserwatorzy trendów ekonomicznych są przekonani, że stałe mierzenie stanu firmy w celu ustalania wartości firmy na każdą chwilę po pewnym czasie stanie się normą, to jednak na razie trudno to sobie wyobrazić. Ale przykład systemu szkolnego i zmian, jakie by w nim zaszły, gdy na bieżąco monitorowano by postępy w nauce uczniów - jest łatwiejszy do zrozumienia.

Rok szkolny trwa 10 miesięcy, a semestry po trzy lub cztery miesiące. Tak jak dla inwestorów raport roczny jest jedynie pewnym zapisem historycznym, a nie przesłanką do decyzji inwestorskich, tak i rodzicom niewiele dają informacje "po fakcie", po zakończonym semestrze. Czasem wprowadza się krótsze odcinki np. czterotygodniowe, po których informuje się rodziców o wynikach edukacji dzieci. Ale i to jest niewystarczające, a ponadto uciążliwe, ponieważ wymaga częstszych wizyt na zebraniach w szkole. A przecież można sobie wyobrazić, iż nauczyciele na bieżąco wprowadzaliby wystawiane oceny czy wyniki sprawdzianów do Banku Ocen Uczniów, a rodzice lub opiekunowie, wyposażeni w odpowiedni PIN, mogliby mieć dostęp do tego systemu, by na bieżąco monitorować postępy pociech. Mieliby szansę na reakcję w odpowiednim czasie: nagrodę, karę albo korepetycję. Oczywiście, taki system zwiększałby możliwości ingerencji rodziców w sprawy dzieci. Dzieci często wrogo odnoszą się do takiej ingerencji, uważając ją za zniewolenie. Ale zaakceptowałyby zapewne czuwanie nad ich edukacją, gdyby to było merytoryczne uczestnictwo. Na razie, w wielu przypadkach, wtrącanie się rodziców w sprawy dzieci jest przez nie odbierane nieprzyjaźnie, ponieważ rodzice reagują niewłaściwie, nie znając aktualnej sytuacji, nie są na bieżąco z wydarzeniami, a swoje pretensje czy postulaty formułują na podstawie własnych wyobrażeń, a nie realnych uwarunkowań.

I w stosunkach biznesowych, i rodzinnych, i innych moment zmiany postępowania nosi znamiona kryzysu, mimo że nowy wzór postępowania może przynieść lepsze efekty. W starym modelu wszystko jakoś grało, choć na niskim poziomie efektywności. Zmiana jednego elementu powoduje na początku dys-harmonię i rozprzęgnięcie całego mechanizmu postępowania. Wszystkie elementy trzeba ułożyć od nowa, dostosowując je do logiki tego pierwszego podniesionego na wyższy poziom sprawności i poprawności.

Rzeczywistość trzeba mierzyć i zapisywać w sposób ciągły, a nie okresowo. Tak jak na witrynie eBay, gdzie cena każdej rzeczy ustalana jest poprzez licytację. I nie ma czegoś takiego jak stała cena. Wartość - cenę - towaru określa każdorazowo zgoda kupującego i sprzedającego, a nie np. suma kosztów wytworzenia i marży. Dzięki nieustannemu negocjowaniu wartości wszystkich dóbr materialnych i niematerialnych ekonomia lepiej będzie odwzorowywać rzeczywistość, sprawiedliwszy będzie podział bogactw i szans rozwoju. (opr. idb)

--------------------------------------------------------------------------------

Stan Davis, Christopher Meyer:

Future Wealth.

Harvard Business

School Press, 2000

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200