Pozyskiwanie i kreowanie opinii w Internecie

Etyczne aspekty internetowego public relations to jeden z najbardziej drażliwych tematów, zarówno dla agencji PR, jak i działów marketingu mniejszych i większych firm.

Każdy, kto podejmuje się monitorowania i kreowania opinii w Internecie na temat swojej marki, wcześniej czy później stanie przed wyborem: kłamać czy nie kłamać? Fabrykować opinie o marce czy je pozyskiwać? Kupować komentarze czy szukać ich u klientów? Pudrować wizerunek firmy w sieci czy komunikować się z klientem? W tekście nakreślam główne problemy, z jakimi styka się każdy, kto buduje swoją markę w sieci oraz podaję kilka propozycji rozwiązań.

Jeśli uważają Państwo, że powyższe pytania powinni zadawać sobie pracownicy tylko największych firm, to najwyższa pora zrewidować poglądy. Nigdy wcześniej temat ten nie dotyczył tak bardzo małych i średnich firm. Dzięki powszechnemu dostępowi do Internetu zyskały one szereg nowych instrumentów do budowania relacji ze swoimi klientami. Burzliwy rozwój serwisów typu Opineo czy Cokupic.pl, które zbierają opinie o produktach, markach i sklepach, to tylko wierzchołek góry lodowej. W odwodzie pozostają fora internetowe, blogi, mniejsze i większe portale informacyjne prowadzone przez prywatne osoby. Badania efektu ROPO (Research Online Purchase Offline), przeprowadzone przez TNS OBOP i Google pokazują, że fora internetowe (47% wskazań), obok przeglądarek cenowych (50% wskazań) i stron internetowych producentów (49% wskazań), są najczęstszymi źródłami informacji o produktach AGD/RTV, które konsumenci planują zakupić. Stąd też Internet jest idealnym medium do budowania PR firmy lub marki z kilku względów.

Po pierwsze, nie wymaga znacznych nakładów finansowych. Po drugie, jest skuteczny. Po trzecie, właściwie użyty będzie procentował przez miesiące, a nawet lata. Aby to osiągnąć, wymagane jest spełnienie kilku warunków, zaś podstawowy jest najtrudniejszy. Trzeba być kreatywnym. Ponadto warto postawić na zachowanie zgodne z podstawowymi zasadami uczciwości.

Wystąpić z otwartą przyłbicą

Bycie kreatywnym oznacza zejście z utartego szlaku, na którym znajduje się zwykle ułomna forma marketingu szeptanego (realizowana we własnym zakresie lub z pomocą agencji PR). Ułomność wyraża się w korzystaniu z "podstawionych", "lewych", czy - inaczej mówiąc - nieoficjalnych kont na forach i serwisach z opiniami. Szczególnie kreowanie dyskusji na forach lub dodawanie pozytywnych komentarzy w serwisach dla konsumentów przez specjalistów spoza branży może skończyć się nie lada problemami. Pół biedy, jeśli dyskusja na forum dotyczy smaku nowych wafli ryżowych, ale w innych branżach mogą zacząć się schody. Dobry przykład to branża audiofilska, z którą mam do czynienia na co dzień - ilu specjalistów z agencji PR wie, co to bi-amping, OFC lub sybilanty? Z drugiej strony, ilu sprzedawców potrafi moderować dyskusję bez wdawania się w faktyczną dyskusję? Czy widzą Państwo, co się stanie, gdy dwóch fachowców zacznie dyskutować na forum? Nie chcieliby Państwo, aby jeden z nich był pracownikiem Państwa firmy?

Co począć w takiej sytuacji? Przede wszystkim warto występować z otwartą przyłbicą, tzn. najlepiej jest porozumieć się z administracją forum w sprawie założenia oficjalnego konta naszego przedsiębiorstwa. Jeśli takiej zgody nie ma, lepiej się wycofać. Administratorzy, którzy nie zezwalają na tego typu praktyki, zwykle mają ku temu powody i dokładnie strzegą swego terytorium. Przekonał się o tym jeden z większych hipermarketów internetowych AGD-RTV, którego pracownicy próbowali zakamuflowanych zabiegów promocyjno-reklamowych na jednym z popularnych forów o tematyce . Korzystali przy tym z nieoficjalnych kont. W efekcie wszyscy zostali wykryci i zablokowani. Sklep dostał "w prezencie" zamocowany na stałe topik na samej górze forum, w którym administrator wyłuszcza wszystkie grzechy niezbyt rozgarniętych marketerów.

Po drugie, wskazana jest ścisła współpraca osoby odpowiedzialnej za PR z osobą odpowiedzialną za merytoryczne odpowiedzi na forum. Co dzięki temu zyskujemy? Merytoryczną i stonowaną wypowiedź z oficjalnego konta, która buduje zaufanie do wiedzy sprzedawców. Poza tym długa i częsta obecność na branżowych forach ukazuje uczciwość sklepu czy producenta.

A jak ma się sprawa ze zlecaniem dodawania komentarzy pod produktami? Podobnie. Ostatnio zostałem zmuszony do zakupu pralki. Po wstępnej selekcji upatrzyłem sobie dwa modele i postanowiłem zerknąć na komentarze. Kandydat nr 1: praktycznie z każdego z 21 komentarzy dowiedziałem się, że wystarczy mi 800 obrotów, które pralka oferuje, a ponadto nie ma zbędnych "wodotrysków". Dzięki temu jest tania, ale wyczyści każdą plamę. Wszystkie komentarze były ocenami maksymalnymi i każdy z nich zawierał któryś z powyższych argumentów, a większość - obydwa. Dziwna zgodność opinii. Kandydat nr 2: jeden komentarz, ocena 3/5, komentujący odjął pralce dwa punkty za hałaśliwą pracę. Którą pralkę wybrałem? Nie wierzę w idealne produkty, wolę sprzęt hałaśliwy, ale bezawaryjny.

Potrzeba świadomej decyzji

W podobny sposób myśli coraz więcej świadomych konsumentów. Niestety, najczęściej świadomość przychodzi po zakupie bezkrytycznie wychwalanego w Internecie sprzętu. Badania pokazują, że ponad połowa zakupów sprzętu RTV w Internecie następuje bez wcześniejszego fizycznego kontaktu ze sprzętem. Chociaż to kompletnie niedorzeczne, to jednak prawdziwe - ludzie kupują telewizory bez wcześniejszego obejrzenia na nich filmu. Podobnie jest ze sprzętem grającym, który jest chętnie kupowany bez wcześniejszego odsłuchu. Ktoś by pomyślał, że to idealna sytuacja dla sklepu internetowego. Pozornie - tak. W praktyce - nie.

Niestety, konsument, który podejmuje decyzję na podstawie sztucznie wygenerowanych opinii, nie zostaje poinformowany o wadach towaru, który chce kupić. Często wady te w określonej sytuacji, w jakiej klient się znajduje, uniemożliwiają mu prawidłowe korzystanie z zakupu. Przykład? Jeśli chce się korzystać z nocnych taryf energetycznych, lepiej nie kupować pralki, która hałasuje lub nie ma w pełni programowalnego timera. Tego typu bolączki wychodzą dopiero w praktyce. Można je zacierać publikacją dwudziestu jeden superpozytywnych komentarzy, ale to nie buduje zaufania ani do produktu, ani do sklepu, a wreszcie - do samego serwisu z komentarzami. Zrozumiał to już Amazon, który zezwala na publikację recenzji książek tylko tym osobom, które korzystają z konta Facebooka, a tym samym podpiszą się własnym imieniem i nazwiskiem. To krok w kierunku ukrócenia masowej produkcji tendencyjnych komentarzy.

Zaufanie do klientów

Wróćmy do sedna sprawy: skąd pozyskiwać komentarze? To proste: tylko i wyłącznie od swoich klientów. W dobie bezpłatnych programów do e-mailingu nie jest to żaden problem. Większe serwisy, które gromadzą komentarze, udostępniają bezpłatne narzędzia zdejmujące z nas praktycznie cały ciężar problemu. I ostatnia sprawa: czy warto pozyskiwać komentarze? Zdecydowanie tak. Praktycznie każda wyszukiwarka cenowa żyje w symbiozie z portalem gromadzącym opinie (np. Opineo.pl i Skąpiec.pl) lub łączy w sobie te funkcje (Ceneo).

Często w poszukiwaniu opinii o produktach i sklepach w sieci uciekamy się też do innych źródeł, o których warto wspomnieć, gdyż prawidłowe korzystanie z nich może przyczynić się do wypracowania właściwej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Zwyczajowo takim miejscem poszukiwania informacji o produkcie są tytuły branżowe, które publikują nowości rynkowych. Jednak ilość i tempo wprowadzania na rynek nowych produktów uniemożliwiają nawet najobszerniejszym periodykom zrecenzowanie wszystkich modeli dostępnych na rynku. Co więcej, sytuacja ta zmusza do poświęcania coraz mniejszej ilości czasu na dogłębne zapoznanie się nie tylko z możliwościami nowego produktu, ale przede wszystkim z jego wadami. Nie zachęca do tego także rosnąca zależność wydawców od pieczołowicie liczących swoje pieniądze reklamodawców. Poza tym oczekiwania przeciętnego użytkownika względem produktu bywają często odmienne od oczekiwań profesjonalnego dziennikarza. Zupełnie odmienną kwestią jest też odporność i funkcjonalność produktu w codziennym użytkowaniu przez dłuższy okres. Na przykład test elektroniki użytkowej w profesjonalnej redakcji trwa nie dłużej niż miesiąc, a zazwyczaj zdecydowanie krócej. Niektóre branże dorobiły się rankingów awaryjności i testów długookresowych (np. branża motoryzacyjna), ale trzeba podkreślić, że to nieliczne wyjątki.

Inne bariery, z których powodu słabnie autorytet eksperta-recenzenta, to: nieznajomość prasy specjalistycznej, niechęć do zakupu archiwalnych numerów lub zwyczajny brak czasu i chęci. Nie oznacza to, że można lub trzeba spisać na straty fachową prasę z własnej branży. Powód jest bardzo prosty - generuje ona opinie o marce i produktach, które przenoszą się na branżowe fora dyskusyjne i blogi. Stąd pozytywne relacje z prasą stanowią pierwszy krok w budowaniu wysokiej pozycji marki w Internecie. Jak zrobić następny? Zaufać swoim potencjalnym klientom. Chociaż brzmi to jak tani banał, to mimo wszystko działa.

Na tego typu krok zdecydowaliśmy się w RAFKO. Po rozważeniu różnych strategii promowania marek, których jesteśmy dystrybutorem, uznaliśmy, że standardowe zabiegi z zakresu reklamy i PR nie dość mocno utrwalają w pamięci odbiorców zarówno samą markę, jak i jej produkty. Naturalnie, mogliśmy po prostu wydać jeszcze więcej pieniędzy na reklamę w nadziei, że kiedyś ta inwestycja co najmniej nam się zwróci. Uznaliśmy jednak, że rozsądniej będzie zastosować działania, które przeprowadził renomowany brytyjski producent sprzętu hi-fi - Cambridge Audio. Porozumieliśmy się z administracją jednego z największych w Polsce forów dla osób zainteresowanych sprzętem hi-fi i ogłosiliśmy nabór na testerów naszego sprzętu wśród forumowiczów. Odzew przeszedł najśmielsze oczekiwania: w niedługim czasie na forum pojawiły się pierwsze wyczerpujące . Pomimo faktu, że z czasem liczba opinii znacząco wzrosła, w dalszym ciągu nie odnotowaliśmy ani jednej negatywnej. Dlaczego?

Tu kryje się klucz do sedna sprawy. Chodzi o dopasowanie właściwego produktu do właściwego odbiorcy. Większość producentów cierpi na rozdwojenie jaźni - z jednej strony mnożą segmenty i tworzą dla nich specjalistyczne produkty, z drugiej strony, gdy zagłębimy się w nakreślony przez dział marketingu profil odbiorców danego produktu, zaraz okazuje się, że z grubsza pasuje on do szerokiego przekroju populacji. Po części jest to zrozumiałe i w niektórych wypadkach właściwe, zwykle jednak bardziej zaciemnia obraz sytuacji, niż go klaruje. W efekcie zamiast rzetelnych informacji prasowych, z działów marketingu wychodzą gnioty prasowe, które kontynuują bogatą tradycję tego, co potocznie nazywamy "bełkotem marketingowym".

Nie ma produktu dla wszystkich

Jeden produkt dla wszystkich powstawał w czasach Forda T, które przeminęły bezpowrotnie. Zrozumienie tego prostego przesłania prowadzi do zrozumienia kolejnego, że najprostsza droga nie wiedzie dziś do sukcesu. Uczciwe przyznanie się, że produkt trafi jedynie w gusta wybranych odbiorców, wiąże się z rezygnacją z części wirtualnych zysków. Z zasady nie ma złych produktów - są tylko źle zinterpretowane potrzeby nabywców. I to powinno być punktem wyjścia do uczciwych działań z zakresu PR. Tak rodzi się wartość dodana marki, która nieraz przeistacza się w legendę, gdy marka staje się kultowa.

Andrzej Lemański jest specjalistą ds. marketingu internetowego i public relations w firmie RAFKO i współpracownikiem Zakładu Komunikacji Społecznej w Instytucie Socjologii Uniwersytetu w Białymstoku.


TOP 200