Porządek w danych, czyli o tym jak zatrzymać klienta

Pewnego dnia wracając z pracy zajrzałem do mojej skrzynki na listy. Oprócz ulotek znalazłem tam list od firmy, w której leasinguję samochód. Firma ta rzadko do mnie pisze, ponieważ zdecydowałem się na otrzymywanie korespondencji drogą elektroniczną. W kopercie spodziewałem się znaleźć coś miłego, ponieważ od kilku lat korzystam z usług tego leasingodawcy i nie ma ze mną kłopotów. Ale nie otrzymałem podziękowań czy życzeń z okazji urodzin. W kopercie było wezwanie do zapłacenia zaległych faktur pod groźbą wpisania do rejestru długów.

Porządek w danych, czyli o tym jak zatrzymać klienta

Jak to możliwe? Przecież zawsze płacę na czas. Sprawdziłem numery faktur i zacząłem ich szukać najpierw w skrzynce mailowej, potem na półce na listy. Nigdzie ich nie znalazłem. Zadzwoniłem więc na call center i okazało się, że mimo zgody na komunikację elektroniczną, faktury zostały wysłane listem na adres, z którego już nie korzystam. Mógłbym powiedzieć, że jestem sam sobie winny, ponieważ nie zaktualizowałem adresu do korespondencji. A jednak list z groźbą windykacji przyszedł na aktualny adres. Czy po takiej przygodzie będę chciał kontynuować współpracę z tym leasingodawcą? Pewnie nie.

Prawie udana kampania marketingowa

Żyjemy w erze digitalizacji. Procesy biznesowe są coraz bardziej automatyczne, a komunikacja marketingowa dopasowana do indywidualnych preferencji klientów. Zamiast wysyłać 10 kampanii marketingowych rocznie, firmy potrafią prowadzić 100 kampanii jednocześnie. To dobrze, ponieważ kampania „szyta na miarę” jest kluczem do sukcesu w erze ogromnego szumu marketingowego. Z drugiej strony prowadzenie takich kampanii jest drogie. Wymaga specjalnych systemów informatycznych, integracji danych, zatrudnienia specjalistów. A co, jeśli na końcu tego procesu w superdopasowanej kampanii nasz klient otrzyma komunikację z przekręconym imieniem lub nazwiskiem? Czy będzie dla niego ważne, że oferta pasuje, jak ulał, skoro nie pokusiliśmy się o poprawne zapamiętanie jego nazwiska? Pewnie nie.

Promocja, której miało nie być

Z drugiej strony sama oferta, którą wysyłamy do klienta może narobić sporo zamieszania. Wyobraźmy sobie klienta, który niedawno zakupił samochód. Taki zakup to skomplikowany proces i trwa kilka miesięcy. Nasz bohater szukał porad w Internecie, odwiedził kilka salonów, odbył wiele jazd próbnych i porównał kilka ofert. W końcu wybrał to jedno, wymarzone auto i kupił je. Dopiero co zaczął się nim cieszyć, gdy na jego skrzynkę email przyszła oferta ze zniżką wynoszącą kilka tysięcy złotych, na auto, które właśnie kupił. Nagle cała radość z zakupu samochodu opadła. Zapewne nasz bohater skontaktuje się z salonem, który sprzedał mu samochód. Ten albo zwróci klientowi różnicę i będzie stratny, albo odmówi. Tylko czy po takiej odmowie klient wróci jeszcze do marki, która tak go „oszukała”? Pewnie nie.

Źródło problemów

Takich „pewnie nie” można by wskazać znacznie więcej. Przesyłanie do klienta oferty, która sugeruje, że chce od nas odejść, mimo że tak nie jest. Komunikacja z klientem, kanałem, na który nie mamy zgody marketingowej. W końcu komunikacja zachęcająca do zakupu nowych produktów, podczas gdy klient jest w procesie składania skargi na poprzednio zakupione. Co łączy wszystkie powyższe przykłady? Mają jedno źródło - brak właściwej dbałości o dane.

Obecnie każda duża organizacja biznesowa posiada wiele systemów IT. Jeżeli nasz klient przeszedł w proces marketingowy, sprzedażowy, otrzymał fakturę i komunikował się z call center to w organizacji mamy co najmniej 4 kopie informacji o nim. Jednak praktyka pokazuje, że firmy przechowują średnio kilkanaście kopii danych jednego klienta.

Dla każdej z takich kopii przechowujemy zazwyczaj adres do korespondencji, co w prosty sposób wyjaśnia przesłanie faktur i dokumentów „miękkiej” windykacji na dwa różne adresy. Jeżeli informacja o zakupie jest w bazie niepołączonej z systemem automatyzującym marketing nie wykryjemy, że klient kupił już produkt, który mu usilnie oferujemy. Dane w systemach źródłowych mogą mieć niską jakość, co może objawiać się literówkami w imieniu i nazwisku. Dodatkowo dane niskiej jakości będą miały dewastujący wpływ na algorytmy machine learning, na przykład przewidujące odejścia klientów. W końcu jak ocenić, która zgoda marketingowa jest aktualna, skoro zbieramy je w wielu systemach IT równocześnie?

Jak rozwiązać ten problem?

Rozwiązanie powyższego problemu wydaje się oczywiste, musimy zebrać dane klientów z wszystkich baz w przedsiębiorstwie i je połączyć. Zagadnienie to przysparza jednak szeregu trudności. Dane w systemach mogą zawierać błędy, na przykład literówki. Różne systemy IT mogą przechowywać te same dane w różnych formatach, na przykład numer telefonu może zawierać myślniki lub spacje. Różny może być w końcu zestaw pól zbierany w poszczególnych systemach. W formularzach internetowych może występować email, ale zabraknie adresu zamieszkania. Dodatkowo, dane klienta zmieniają się w czasie, więc przechowywane w bazach danych mogą być już nieaktualne.

Biorąc pod uwagę powyższe trudności, łączenie danych klientów z różnych systemów nie może polegać na prostym zebraniu wszystkich informacji do jednej bazy danych. Identyfikacja rekordów reprezentujących jedną osobę wymaga podjęcia trzech kroków: standaryzacji, wzbogacania oraz budowy tzw. złotego rekordu.

Porządkowanie danych

Celem standaryzacji jest doprowadzenie rekordów z różnych baz danych do stanu, w którym są ze sobą porównywalne. Na przykład standaryzacja numeru PESEL polega na oczyszczeniu go z niepotrzebnych znaków oraz weryfikacji poprawności (długości, sumy kontrolnej). Natomiast jeśli chcemy ustandaryzować adres zamieszkania klienta porównujemy cały adres (ulicę, numer, miasto, kod pocztowy) z wcześniej przygotowanym słownikiem.

Sama standaryzacja danych to najczęściej za mało i aby rekordy mogły być ze sobą porównywalne, należy je wzbogacić. W naszych danych mogą istnieć informacje dodatkowe, na przykład PESEL posiada w sobie informacje o dacie urodzenia oraz płci. Przy wzbogacaniu danych możemy także korzystać z zewnętrznych źródeł, takich jak baza GUS zawierająca aktualne dane firm działających w Polsce.

Klient odnaleziony

Po ustandaryzowaniu i wzbogaceniu, informacje o klientach są gotowe do połączenia w złote rekordy. Jeden złoty rekord reprezentuje wszystkie rekordy składowe z rożnych systemów IT, które uznajemy za jednego realnego klienta. Łączenie rekordów odbywa się na podstawie kluczy tożsamości, takich jak numer PESEL lub kombinacja kilku wartości, na przykład: imienia, nazwiska i adresu. Na końcu tego procesu uzyskujemy listę złotych rekordów oraz wszystkich ich rekordów składowych.

W kolejnym kroku, dane klientów możemy uzupełnić o inne informacje jakie o nich posiadamy. Jest to proste, ponieważ do rekordów składowych z CRM możemy bez trudu dołączyć informacje o szansach sprzedażowych, a do rekordów z systemu call center o ostatnich kontaktach z klientem. Dopiero na tak zbudowanym fundamencie widoku klienta 360O możemy budować nasze kampanie marketingowe czy komunikację sprzedażową.

Zacznijmy od fundamentów

Wiele organizacji biznesowych jest gotowych zainwestować duże sumy pieniędzy w systemy IT, które przy pomocy analityki danych wzmacniają procesy biznesowe, takie jak: sprzedaż, logistyka, marketing czy ocena ryzyka. Brakuje jednak świadomości, że każda z tych biznesowych konstrukcji, pozwalających rzucić wyzwanie światu, wymaga najpierw zbudowania odpowiednich fundamentów. Dopiero kiedy przygotujemy dane i zdobędziemy wiedzę o naszych klientach inwestycje w digitalizację procesów będą się zwracać. Algorytmy machine learning zasilone dobrze przygotowanymi danymi będą szybsze i dokładniejsze, a systemy automatyzacji marketingu zyskają nie tyko na skuteczności, ale będą wymagały mniejszej kontroli. Musimy pamiętać, że na końcu tego procesu są nasi klienci, którzy doceniają fakt, że odpowiednio opiekujemy się ich danymi. W końcu sposób w jaki dbamy o dane naszych klientów świetnie odzwierciedla naszą dbałość o nich samych.

Łukasz Nienartowicz, Britenet

www.centralnabazaklientow.pl