Podyskutujmy o marketingu

Czy tylko bogatych stać na marketing? Po czym poznać, że firma ma strategię marketingową? Jak to widzą eksperci...

Czy tylko bogatych stać na marketing? Po czym poznać, że firma ma strategię marketingową? Jak to widzą eksperci...

Podstawowe pytanie, które należy sobie zadać, powinno brzmieć: Czy firmę stać na działanie bez marketingu, a nie - czy ją stać na marketing.

Najlepszym przykładem jest tu okres kryzysu paliwowego lat 70., który dotknął również Japonię. Dramatycznie spadła wówczas sprzedaż samochodów mitsubishi. Firma stanęła przed koniecznością dokonania zwolnień grupowych. Kierownictwo podjęło wtedy ryzykowną decyzję o skierowaniu "zbędnych" pracowników produkcyjnych do działu sprzedaży. Było to działanie równie odważne, co skuteczne. Sprzedaż pojazdów utrzymała się na zadowalającym poziomie, pracownicy zachowali swoje miejsca pracy, a firma wykazała zysk.

W wielu firmach pokutuje przekonanie, że w momentach dla przedsiębiorstwa kryzysowych należy maksymalnie zacisnąć pasa. Niestety, polityka oszczędności i ograniczania kosztów często odbija się na promocji firmy. Czasami wręcz zaczyna się od cięć wydatków na marketing i promocję. W takim przypadku warto przypomnieć sobie, że oszczędzać trzeba mądrze, a to nie jest równoznaczne z mechanicznymi cięciami wydatków.

Marketing to dokładne i precyzyjne narzędzie pracy. Pozwala zdefiniować środki potrzebne do osiągnięcia określonego celu firmy. Jest to jednak zarazem narzędzie złożone. Do funkcji marketingowych należą zarówno badanie konkurencji i potrzeb rynku zewnętrznego, sprzedaż i jej planowanie, jak i reklama oraz public relations. Dzięki koordynacji tych wszystkich funkcji firma może osiągnąć cel niezbędny do odniesienia sukcesu rynkowego - satysfakcję klienta.

Najlepszy nawet produkt czy usługa przegrają walkę konkurencyjną z produktem gorszym, ale lepiej wypromowanym. Ten bowiem będzie istniał w świadomości konsumenta. Z tego powodu oszczędzanie na marketingu często kończy się utratą pozycji na rynku na rzecz konkurencji.

Wydawanie pieniędzy na marketing powinno być jednak planowe i poparte dokładnymi badaniami. Na przykład AOL prowadzi obecnie skuteczną kampanię reklamową w niemieckiej telewizji. Ma ona na celu spopularyzowanie usług internetowych. Kampania wykazuje łatwość poruszania się w sieci i korzyści, jakie oferuje AOL. Występujący w reklamie Boris Becker skutecznie przekonuje, jak proste i komfortowe jest korzystanie z Internetu, oczywiście dzięki AOL.

Nie ma takich firm, które skarżyłyby się na nadmiar pieniędzy. Jeżeli po wypłaceniu dywidendy w firmie zostaje tak dużo środków, że nie wiadomo dokładnie, co z nimi zrobić, jest to oznaka złego zarządzania. Przypadki takie, zdarzające się nawet w największych światowych korporacjach, wskazują wręcz na sytuację przedkryzysową. Chwilowy nadmiar środków bywa inwestowany w dodatkowe kampanie medialne. Jest to najprostsza metoda wydania (raczej zmarnowania) pieniędzy na działania pozornie marketingowe.

Tylko firmy stale i planowo inwestu- jące w marketing wygrywają walkę na rynku. Jeżeli należy oszczędzać, to z pew- nością nie na marketingu. Co więcej, w chwilach kryzysowych niezwykle ważne jest dostarczenie konsumentowi odpowiednich informacji. To sprawdzona metoda. Kiedy Chrysler tracił zaufanie klientów z powodu fatalnej jakości produktów, Lee Iaccoca osobiście informował o planowanych i przeprowadzanych zmianach w firmie. Jak widać z perspektywy lat, miał rację.

--------------------------------------------------------------------------------

Malwina Kiepiel, account manager sektora IT w The Rowland Company, Warszawa

Połowa naszego stulecia zapisała się w historii m.in. kolejną fazą ewolucji koncepcji zarządzania i orientacji przedsiębiorstwa na rynek. To wtedy właśnie sprecyzowano zasadnicze założenia koncepcji marketingowej przedsiębiorstwa. Sprowadzały one cel i rolę firmy do identyfikacji potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz ich realizacji (element dostarczenia satysfakcji) w sposób inny (lepszy, bardziej skuteczny i efektywny) niż firmy konkurencyjne, a jednocześnie zyskowny dla własnej organizacji.

Przeważająca większość współczesnych firm realizuje te funkcje na co dzień, traktując je jak rdzeń swojej polityki i działań. Można więc śmiało stwierdzić, że marketing jest nieodzownym i nierozerwalnym elementem strategii każdego przedsiębiorstwa, przy czym nie wszystkie organizacje realizują jego elementy w pełni świadomie, co ma bezpośredni wpływ na ich jakość. Z powyższego wynika, że każdą firmę stać na działania marketingowe, a zasadnicze pytanie dotyczy jedynie doboru i proporcji pomiędzy poszczególnymi elementami, składającymi się na program działań marketingowych wpisanych w strategię firmy.

Generalną zasadą przy ustalaniu budżetów marketingowych jest ich określenie procentowe w powiązaniu z dwoma elementami: prognozą przychodów firmy oraz rentownością lub też zyskiem operacyjnym organizacji oraz jej poszczególnych grup produktowych i obszarów działania. Ich ostateczna wysokość jest oczywiście bardzo zróżnicowana i zazwyczaj wynosi 0,1-5% przychodów firmy, w zależności od jej typu. Niemniej trudno jest spotkać szefa marketingu, który odmówiłby przyjęcia dodatkowej "złotówki" do budżetu, mając w zanadrzu zawsze kilka pomysłów i projektów do zrealizowania. Oczy- wiście, realna wysokość budżetów zależy od wielu innych czynników, takich jak model zarzą-dzania, kondycja finansowa, świadomość osób o nim decydujących, kultura organizacji, a wreszcie przebojowość i pomysł na ich wykorzystanie, zaprezentowany przez szefa marketingu.

Trudno jest jednoznacznie stwierdzić, które z organizacji wydają na marketing za dużo lub za mało. Wydają one przecież własne, ciężko zarobione lub pozyskane na ten cel pieniądze. Akcent położyłbym raczej nie na liczbę, lecz na jakość i celowość prowadzonych działań marketingowych. Jak poznać nietrafione działania, czyli w efekcie źle wydane pieniądze? Jest to oczywiście problem bardzo złożony i wymagający szerszej analizy. Można jednak wyróżnić kilka cech takich działań. Są nimi: źle sprecyzowane i dobrane grupy docelowe, niejasny lub niewłaściwy komunikat i wreszcie wybór złej formy przekazu lub też nieodpowiednio dobrane proporcje poszczególnych elementów programu działań.

Gdzie można spotkać takie działania? Najczęściej w naszej skrzynce pocztowej, naszym ulubionym magazynie czy stacji telewizyjnej, gdzie znajdujemy adresowane do nas przekazy (jesteśmy przecież wzorcowym reprezentantem grupy, do której nadawca adresuje komunikat), za którymi nie stoi żadna treść, które nas nie interesują z użytkowego punktu widzenia, ich forma nie jest w stanie nas zaintrygować, po prostu je ignorujemy, lub co gorsza, wprowadzają nas w irytację. Jest to ewidentny znak, że pieniądze (na szczęście nie nasze, chyba że jest to spółka Skarbu Państwa) zostały wydane źle i niepotrzebnie.

--------------------------------------------------------------------------------

Jacek Jakubczyk, dyrektor zarządzający ITBC Communication, Warszawa