Od zwykłej reklamy do wielkiego e-biznesu

Planując sprzedaż przez Internet, trzeba dokładnie sprecyzować co i komu będzie się oferować tą drogą i dopiero na tej podstawie planować działalność czy technologię jej wykonania. Biznesplan takiego przedsięwzięcia należy opierać na bazie dotychczasowej sprzedaży, a nie na podstawie hurraoptymistycznych prognoz o szalonym wzroście sprzedaży po uruchomieniu sklepu internetowego.

Planując sprzedaż przez Internet, trzeba dokładnie sprecyzować co i komu będzie się oferować tą drogą i dopiero na tej podstawie planować działalność czy technologię jej wykonania. Biznesplan takiego przedsięwzięcia należy opierać na bazie dotychczasowej sprzedaży, a nie na podstawie hurraoptymistycznych prognoz o szalonym wzroście sprzedaży po uruchomieniu sklepu internetowego.

Ocenia się, że z Internetu korzysta 38% podmiotów gospodarczych, zatrudniających co najmniej 5 pracowników. Tylko w 22% firm dostęp do Internetu mają wszyscy pracownicy, w ogromnej większości jedynie co czwarty pracownik. 42,7% firm wskazuje pocztę elektroniczną jako główny powód podłączenia do Internetu, 22,5% - lepszą komunikację z klientami i dostawcami. Poprawę obsługi klientów dzięki Internetowi docenia tylko 13%, a do promocji i reklamy wykorzystało go tylko 10,4%. Internet rzadko jest postrzegany jako skuteczne medium reklamowe (tylko 30,2% tak uważa). Uważam, że stosunek do reklamy jest papierkiem lakmusowym zrozumienia i akceptacji przez firmy tego wielkiego rynku informacji. Wyniki badań wskazują, że agencje reklamowe i ich klienci nie postrzegają Internetu jako dobrego medium reklamowego.

Po co w firmie Internet

Zasadnicze role, jakie w biznesie może odegrać ogólnoświatowa sieć, to:

1. reklama firmy;

2. kształtowanie wizerunku;

3. wsparcie przed sprzedażą;

4. obsługa po sprzedaży;

5. komunikacja;

6. sprzedaż;

7. e-biznes.

Kolejność tych pojęć odzwierciedla stopniowy rozwój serwisu WWW. Chciałbym zwrócić uwagę na fakt często przemilczany przez dostawców niektórych technologii. Ze względu na poziom polskiego eksportu należy skupić się raczej na możliwościach Internetu jako sieci ogólnopolskiej, bo na globalizację jeszcze musimy poczekać. Tak więc hasła typu: "masz klientów na całym świecie" mogą się odnosić do wąskiej grupy producentów i usługodawców. Podkreślam to, gdyż często argument o globalności gospodarki jest nadużywany.

Reklama firmy

Wbrew pozorom (mnogość tzw. banerów reklamowych) Internet jako nośnik reklamy nie jest nadmiernie eksploatowany. Jak wskazują badania, wykorzystuje go do tego celu ok. 30% reklamujących się firm (nie znaczy to, że firma ma własne strony w sieci). Wynik taki jest konsekwencją małej wiedzy reklamodawców lub świadomej odmowy reklamowania się w Internecie.

Jak decyzje o użyciu Internetu do reklamy - lub nie - podejmować świadomie? Celem reklamy jest dotarcie z informacją o oferowanych produktach i usługach do potencjalnych odbiorców. Planowanie promocji produktu należy więc zacząć od dokładnego określenia tzw. grupy docelowej.

Po jej możliwie dokładnym zdefiniowaniu należy sprawdzić jak ma się ona do opisu polskich internautów.

W wyniku badań, których zadaniem było określenie kim jest polski internauta, ustalono następujące fakty:

    37%polskich internautów stanowią kobiety;

    33% mieszka w mieście powy- żej 500 tys. mieszkańców, 15,8% - w mieście 201-500-tysięcznym, 33% - w mieście 21-201-tysięcznym, 8,8% mieszka na wsi;

    10% ma 15-17 lat, 43,6% - 18-25 lat, 20% - 26-35 lat;

    30,5% ma wyższe wykształcenie, 32,8% - średnie, 41,3% to uczniowie lub studenci;

    20,3% to specjaliści z wyższym wykształceniem lub wykonujący wolny zawód, 15,2% - pracownicy administracyjno-biurowi

    0,3% - robotnicy niewykwalifikowani, 0,7% - gospodynie domowe, 0,9% - emeryci i renciści, 1% - pra- cownicy służb mundurowych, 1% - bezrobotni;

    64% mieszka w 3-4-osobowej rodzinie, 33% ma dziecko poniżej 18. roku życia;

    30,5% nie ma w domu komputera;

    24,5% łączy się z siecią codziennie, 33% - kilka razy w tygodniu, 40,7% - raz na tydzień lub rzadziej;

    w 57,7% przypadków czas połączenia nie przekracza 30 minut;

    60,6% poszukiwanych informacji związana jest z komputerami i oprogramowaniem, 25,6% - z bieżącymi informacjami (tzw. newsy)

    25,8% - z materiałami naukowymi, 18% - z nowinkami w obszarze nauki i muzyki

    18,2% - z utworami muzycznymi, 8% - z erotyki;

    liczbę internautów w Polsce ocenia się na ok. 5 mln.

Na podstawie tych informacji łatwo podjąć wstępną decyzję, czego nie należy reklamować w Internecie, np. proszków do prania. Warto jednak reklamować książki i płyty, wszelkie dobra o podwyższonym standardzie, produkty markowe, sprzęt komputerowy i oprogramowanie do użytku domowego, a także np. usługi turystyczne, imprezy masowe, takie jak koncerty czy festiwale.

Ten wybór jest podyktowany tym, że większość internautów to ludzie zarabiający więcej niż średnia krajowa lub pochodzący z takich rodzin, osoby podatne na nowinki, innowacyjne oraz ludzie młodzi, uczący się.

Kolejną grupę wartą "zachodu" stanowią ci, którzy korzystają z sieci w pracy. To największa grupa użytkowników Internetu. Do nich można kierować reklamy wszelkiego rodzaju materiałów biurowych i innych produktów z nimi związanych. Wiele osób z tej grupy ma wpływ na to co i gdzie kupuje do własnego biura. Ta grupa także spędza najwięcej czasu w sieci, można więc do niej zaadresować przekaz wymagający pewnego czasu na jego poznanie (np. trójwymiarowe, ruchome obrazy samochodów).

Ważnym wskaźnikiem jest czas korzystania z Internetu. Kilkugodzinny kontakt z siecią każdego dnia pozwala przypuszczać, że firma (użytkownik) ma łącze stałe, a to oznacza, że stać ją na takie. Są to więc firmy o potencjalnie większej sile nabywczej niż indywidualny użytkownik sieci, kontaktujący się z nią przez zwykły modem.

Kształtowanie wizerunku

Z pojęciem Internetu najczęściej kojarzone są takie przymiotniki, jak nowoczesność i innowacyjność, toteż firma chcąca uchodzić na nowoczesną, atrakcyjną dla ludzi młodych powinna mieć dobrze przygotowaną stronę firmową w sieci i reklamować fakt jej posiadania (umieszczając jej adres w materiałach promocyjnych, reklamie prasowej itp.). Ważne jest, aby informacje o niej były zawsze aktualne. Powinny zawierać podstawowe dane o firmie, takie jak forma prawna, adres, telefony kontaktowe. Jeżeli może to pozytywnie wpłynąć na wizerunek, to powinny być także wymienione nazwiska kluczowych osób w firmie. Istotne jest przedstawienie w sposób przejrzysty i krótki profilu firmy i do kogo kieruje ona swą ofertę.

Wiele firm popełnia błąd, polegający na stworzeniu dobrego serwisu, który jednak w wyniku braku opieki z czasem zawiera coraz więcej nieaktualnych informacji. Jest to przyczyną efektu odwrotnego do zamierzonego, czyli utraty zaufania do firmy. Lepiej takiej witryny nie mieć w ogóle.

Wsparcie przed sprzedażą

Kolejnym ważnym elementem jest ewolucyjne rozwinięcie serwisu internetowego do poziomu pozwalającego na wsparcie działu sprzedaży. Pierwszym etapem jest rozbudowanie go o szczegółowe informacje na temat poszczególnych produktów, ich dostępności i cen. Niezwykle ważne jest, aby dział sprzedaży (handlowy, marketingu) monitorował, jakich informacji najczęściej udzielają handlowcy potencjalnym klientom. Znaczna część tych wiadomości (ok. 80%) prawie zawsze się powtarza, a to oznacza, że można przygotować je w formie skatalogowanego serwisu informacyjnego. Praca polegająca na przygotowaniu odpowiedniego serwisu informacyjnego, zawierającego dobrze opracowane informacje o ofercie firmy, przydaje się podwójnie, gdyż można je dystrybuować jednocześnie z serwisem internetowym w postaci płyt CD. Dobrze przygotowany serwis informacyjny może w dużym stopniu wesprzeć handlowców, którzy odsyłając klientów do serwisu WWW (lub wysyłając pocztą płyty CD) mniej czasu przeznaczą na wielokrotnie powtarzające się rozmowy z klientami.

Nie wolno jednak przekroczyć pewnej magicznej (zresztą nie do zdefiniowania) granicy. Informacje o produktach na stronach WWW nie mogą sprawiać wrażenia, że są kompleksowe, gdyż może się okazać, iż zainteresowani będą podejmowali decyzje tylko na podstawie znalezionego opisu, czego efektem będzie brak kontaktu z działem handlowym. Firmy natomiast mają w zamyśle coś dokładnie odwrotnego. Opis oferty musi być tak skonstruowany, aby wręcz zmuszał osobę wstępnie zainteresowaną do skontaktowania się z dostawcą. Uwaga ta oczywiście nie dotyczy sklepu internetowego, ale to już inny rodzaj serwisu.

Drugim, bardzo ważnym, a często nie dostrzeganym elementem pracy jest obsługa stałych klientów. Klienci niezbyt często zmieniają dostawców, ale jednym z głównych powodów rezygnacji z obecnego dostawcy jest jego opieszałość w informowaniu o możliwościach zaspokajania aktualnych potrzeb. Klienci często dzwonią z pytaniami typu: ile obecnie kosztuje..., czy macie w swojej ofercie..., jak długo będę czekał..., czy oferowany produkt pozwala na... i wiele innych. Nieuzasadnione oczekiwanie na odpowiedź jest "karane" zmianą dostawcy. Przy obecnej konkurencji czynnik ceny przestaje być decydujący w wyborze dostawcy, znaczenia nabiera jakość i szybkość obsługi.

Obsługa po sprzedaży

Wsparcie po sprzedaży ściśle wiąże się ze wsparciem przedsprzedażnym, gdyż każdemu klientowi tylko raz sprzedajemy po raz pierwszy. Każda następna sprzedaż jest tylko kontynuacją współpracy, a utrzymanie klienta jest nie mniej trudne niż jego pozyskanie. Firmy prześcigają się w programach lojalnościowych właśnie dlatego że najdroższym procesem jest odzyskanie utraconego klienta. Ocena jakości współpracy z dostawcami polega głównie na tym, jakie korzyści przynosi współpraca z danym dostawcą. Uważam, że złudne jest mniemanie, iż ceny produktów decydują o tym, czy klienci u kogoś się zaopatrują. Warto uświadomić sobie, że np. produkt tańszy o 1% ceny u konkurenta nie jest decydującym powodem odejścia klienta, ale może stać się przysłowiową kroplą przepełniającą czarę goryczy, jeśli źle układały się stosunki w sferze obsługi posprzedażnej, informowania czy wywiązywania się z zobowiązań w terminie.

Jednym z najczęściej podawanych powodów rezygnacji z usług dostawcy jest brak informacji zwrotnej, oddzwonienia czy odpisania na list itp. Równie często o sprzedaży decyduje czas odpowiedzi na pierwsze zapytanie klienta.

Komunikacja

Niezbędnym elementem łączącym handlowca z klientem jest wymiana informacji. Jeżeli znaczna ich część odbywa się przez telefon, to można zastosować np. system typu call center.

Na firmowej stronie WWW powinien się znaleźć co najmniej kontaktowy adres elektroniczny np. z działem handlowym. Jest to jednak rozwiązanie bardzo proste. Znacznie więcej korzyści można odnieść z zastosowania formularza. Nie powinien on być zbyt rozbudowany, a powinien pozwalać na opisanie tego, z czym zwraca się klient, i na zebranie podstawowych informacji o pytającym (np. wielkość jego firmy, siedziba). Podstawową przewagą formularza nad zwykłą pocztą elektroniczną jest to, że umożliwia on wymuszanie kompletnych i istotnych informacji oraz pozwala dokładnie określić np. miejsce i czas gdy z niego korzystano. Wraz z informacjami zawartymi w formularzu otrzymujemy wiele dodatkowych informacji, które zbierane są na serwerze WWW. Pozwalają one na prowadzenie stałej, statystycznej analizy kontaktów z firmą, a także na zbudowanie systemu automatycznej obsługi zapytań, zdefiniowania i kontroli ich obiegu wewnątrz firmy. Lecz formularz przydaje się głównie do nawiązywania kontaktów, a nie ich utrzymywania. Do utrzymywania kontaktów może posłużyć dedykowana strona z często zadawanymi pytaniami (niekoniecznie tak nazwana, ale zawierająca najczęściej poszukiwane informacje). Dalsze kontakty między klientami a firmą będą prowadzone prawdopodobnie pocztą elektroniczną lub faksem. Warto pamiętać, że nadal wiele firm (lub ich pracowników) ma dostęp do Internetu, lecz nie ma własnego konta pocztowego, dlatego formularz na stronie WWW czy faks to jedyny sposób na odebranie i obsługę takiego kontaktu. Poczta elektroniczna powoli zastępuje pocztę tradycyjną i faks, jednak daleko jej do ich wyparcia. Długo jeszcze te trzy metody kontaktu będą współistniały.

Sprzedaż

Okazuje się, że prawie każda firma oferuje produkty, których sprzedaż polega tylko na udzieleniu podstawowych informacji o produkcie (dostępność, cena) oraz przyjęciu i realizacji zamówienia. Najczęściej dotyczy to współpracy ze stałymi klientami. To, co trzeba zrobić w momencie dokonania kolejnego zakupu, to właśnie obsługa zamówienia. Skoro tak niewiele trzeba zrobić, aby sfinalizować transakcję, a 80% pytań jest znanych i przewidywalnych, to odpowiedzi na nie trzeba udostępnić na stronie i połączyć z możliwością natychmiastowego złożenia zamówienia. Tak wygląda początek sklepu elektronicznego. Kolejnym etapem rozbu- dowy serwisu w Internecie może być witryna pozwalająca na samodzielną obsługę, popularnie nazywana sklepem internetowym. Jest to granica oddzielająca statyczny serwis informacyjny w WWW od dynamicznego systemu obsługi klientów.

Warto przypomnieć regułę Pareto: 20% klientów tworzy 80% obrotu. Zasadniczą sprzedaż (wielkość obrotu) stanowią najczęściej duże kontrak- ty. One właśnie wypracowują 80% przychodu. Praktycznie zawsze są one negocjowane. Oznacza to, że Internet nie nadaje się do ich realizacji! Internet może posłużyć jedynie do obsługi tych pozostałych klientów tworzących 20% obrotu. Czy więc warto? Tak, ponieważ wspomnianą regułę Pareto stosuje się również do kosztów. Owe 20% sprzedaży generuje 80% kosztów. W dużej części jest to wstępna informacja, a także praca, którą nazwałem wcześniej obsługą posprzedażną. Sprawna obsługa 20% przynosi nie tylko oszczędności, ale efektem są też zadowoleni klienci, którzy nie odchodzą od dostawcy i dobrze o nim mówią (a to jedna z najskuteczniejszych reklam).

Jak zacząć

Na początek należy sprawdzić, czy firmy w ogóle będzie miał klientów. Jak? Zbadać kim są jej klienci i przeprowadzić wśród nich ankietę lub zlecić wykonanie takiego badania firmie w tym się specjalizującej.

Na podstawie wyników ankiety (badania) moż- na podjąć pierwszą próbę, czyli zacząć od tego, co niemal na pewno da pozytywne efekty: obsłużyć 20% rutynowej sprzedaży.

Planując sprzedaż przez Internet, trzeba dokładnie sprecyzować co i komu (porównać z odbiorcami reklam!) dostawca będzie oferować tą drogą i dopiero na tej podstawie planować działalność czy technologię wykonania takiego serwisu (lub zdecydować o zakupie gotowego produktu). Biznesplan takiego przedsięwzięcia należy opierać na bazie dotychczasowej sprzedaży, a nie na podstawie hurraoptymistycznych prognoz o szalonym wzroście sprzedaży po uruchomieniu sklepu internetowego.

Walka o klienta

Ostatnie doniesienia z rynku IT wskazują, że popularność systemów typu (Customer Relationship Management) stale rośnie, a sprzedaż systemów ERP straciła dynamikę. Oznacza to, że osiągnęliśmy już poziom, w którym każdy klient ma swego dostawcę (lub dostawców). Praktycznie nie da się już znaleźć nie obsłużonego (albo słabo obsłużonego) segmentu rynku. Aby zwiększyć obroty, pozostaje już tylko droga odbierania klientów konkurencji ( i walka o to, by nie dać odebrać ich sobie). Jak to zrobić? Systemy CRM (ERP także) muszą umożliwiać kontaktowanie się z naszymi klientami poprzez Internet, gdyż właśnie tego oczekują klienci.

--------------------------------------------------------------------------------

Źródła danych:

ARC Rynek i opinia -http://www.arc.com.pl/

eMarketing -http://eMarketing.pl/

SMG/KRC -http://www.smgkrc.pl/

Akademia Ekonomiczna w Krakowie -http://badanie.ae.krakow.pl/

Jarosław Żeliński jest właścicielem serwisu:

http://IT-Consulting.pl/