Wiele firm razem z fakturą wysyła ulotki reklamowe, licząc na to, że odbiorca przeczyta załączone materiały. Chociaż jest to proste w realizacji, skuteczność tej formy reklamy jest wysoce ograniczona. Ludzie po prostu omijają załączane treści, niezależnie od rzeczywistej ich przydatności. "Niska skuteczność standardowych ulotek wynika stąd, że w dobie bombardowania skrzynki pocztowej przez nawał druków reklamowych, ludzie nauczyli się ignorować taki przekaz. Większość ulotek wędruje bezpośrednio do kosza na śmieci, przeważnie takie materiały nie są czytane.

Ponieważ ludzie czytają faktury, opracowanie sposobu przekazania spersonalizowanych treści reklamowych umożliwia firmie dotarcie z dobrze dopasowaną ofertą do wybranego klienta lub grupy klientów" - opisuje to zjawisko - nazwane filtrem mentalnym - Goetz Meske, menedżer działu rozwoju wydruku ciągłego w Xerox. W najprostszej formie, reklama taka jest dostarczana w formie poddruku na fakturze, prezentuje treść reklamową obok informacji ściśle transakcyjnych. Ominięcie filtru mentalnego, który eliminuje wszelkie ulotki reklamowe, jest pierwszym krokiem do poprawy skuteczności reklamy wykorzystującej kanał tradycyjnej poczty. "Badania jednoznacznie dowodzą, że dostarczanie treści reklamowych na dokumentach transakcyjnych ma wyższą skuteczność od dołączania ulotek reklamowych" - uważa Goetz Meske. W ten sposób od prostych ulotek przechodzi się do połączenia treści transakcyjnej z promocyjną. Jest to początek techniki transpromo, która najlepiej sprawdza się w przypadku reklamy w pełni spersonalizowanej.

Początki transpromo

W polskich warunkach zjawisko filtru mentalnego jest dość silne, pomimo małej penetracji rynku reklamy pocztowej. Do naszych skrzynek trafia stosunkowo niewiele reklam w porównaniu do Niemiec czy Szwajcarii. Ludzie coraz rzadziej korespondują prywatnie z wykorzystaniem tradycyjnej poczty i papierowych dokumentów, ale ogólna ilość przesyłek ma tendencję wzrostową, zatem można zaryzykować stwierdzenie, że większość listów w skrzynkach będzie dotyczyło spraw finansowych, takich jak faktury lub urzędowych oraz reklam. Sprawne wykorzystanie tego kanału nie jest proste, ale daje szansę dotarcia z reklamą w znacznie skuteczniejszy sposób.

Pierwszym etapem promocji w dokumentach transakcyjnych są reklamy na poddruku. Nawet jeśli faktura jest drukowana na jednokolorowej maszynie, poddruk może być wykonany w pełnej gamie barw, co sprawia, że dokument wygląda o wiele atrakcyjniej. Rozsądne planowanie układu treści umożliwi także uwypuklenie najważniejszych elementów dokumentu transakcyjnego. Jest to pierwsze połączenie transakcji i promocji, nazwane techniką transpromo.