Od pomysłu do kampanii

Nową formą akcji marketingowych staje się łączenie informacji transakcyjnych z promocyjnymi (transpromo). Jej skuteczność zależy od dobrej analizy informacji o klientach.

Zadanie opracowania kampanii reklamowej przestało wiązać się jedynie ze strategią dla jednego medium komunikacji. Dla przekazania treści wykorzystuje się obecnie wszystkie dostępne środki - internet, media papierowe, media elektroniczne. Kampania kierowana do końcowych odbiorców musi być sformułowana w taki sposób, jakby cała oferta była przeznaczona dla konkretnej osoby. Kluczem do sukcesu jest personalizacja przekazu, która musi być zrealizowana w sposób szybki i sprawny. O ile nie sprawia to większych kłopotów w przypadku e-maili czy cyfrowych wydruków, o tyle personalizacja innych mediów, np. wideo, jest trudna. Na rynku pojawiają się już narzędzia do tego dedykowane. Na poświęconych technikom druku targach Drupa zaprezentowano rozwiązania do przygotowania całej kampanii, w tym również takiej, której elementem jest film sprawiający wrażenie, jakby był przygotowany specjalnie dla danej osoby.

Ciasteczko dla Kowalskiego

Przykładem kampanii multimedialnej jest promocja ciastek z cukierni, zrealizowana za pomocą oprogramowania PersonalEffect oraz uDirect Print firmy XMPie. Zakłada ona wysłanie informacji multimedialnej do wybranych klientów w dniu ich urodzin. Informacja o dacie urodzin pochodzi z bazy danych programu lojalnościowego.

Informacje pobrane z bazy danych są wczytywane do oprogramowania uDirect Video, które jest wtyczką do oprogramowania Adobe After Effects. W wybranych miejscach filmu przedstawiającego produkcję ciastka znajdują się miejsca, w których zamiast nazw produktów (cukier, mąka) będzie automatycznie wstawione imię i nazwisko klienta. Dzięki operacji na warstwach unika się bardzo długotrwałego renderowania każdego z filmów - renderuje się jedynie nową warstwę i łączy z filmem. W ten sposób w krótkim czasie powstaje wiele filmów z różnymi zestawami imię-nazwisko, adresowanych do konkretnych osób, które są klientami cukierni.

Każdy film zostaje umieszczony w serwisie hostingowym, a do klienta przekazuje się link, który wiedzie do narzędzi odtwarzających film. Link można przesłać e-mailem, ale o wiele atrakcyjniej wygląda kampania wykorzystująca bardziej tradycyjne media, takie jak listy z ulotką. Ulotka, podobnie jak film, również jest personalizowana.

Ulotka wydrukowana i personalizowana

Aby klient poczuł się doceniony, można dostarczyć mu ulotkę zawierającą treść, która wygląda, jakby była pisana specjalnie dla niego. Ulotki personalizowane można przygotować szybko i łatwo. Przy dużych nakładach zazwyczaj stosuje się poddruk offsetowy, który zapewnia wysoką jakość obrazu. Następnie na drukarce laserowej uzupełnia się treść o informacje personalizujące. Jest to jednak metoda niedoskonała, gdyż nie umożliwia precyzyjnego wpasowania treści w wygląd tekstu. Jej zaletą jest dobra znajomość podejścia w wielu firmach, duża wydajność maszyn offsetowych produkujących ulotkę i atramentowych, monochromatycznych, drukujących na ulotce informacje spersonalizowane.

Na polskim rynku metodę stosują z powodzeniem operatorzy komórkowi i kablowi. Nadal jednak jest ona obarczona ograniczeniami wynikającymi z technologii offsetowej. Przy poddruku można zastosować co najwyżej kilkanaście lub kilkadziesiąt barwnych szablonów. Klienci musieliby być podzieleni na grupy, wewnątrz których następuje unifikacja oferty. Ponadto raz wykonanego poddruku już nie można zmienić, a na offsetowym papierze trudno drukować za pomocą typowych korzystających z wodnego .

Dynamiczna treść

Od poddruku znacznie lepiej wygląda ulotka, której cała treść powstaje na podstawie szablonu i bazy danych z informacjami zmiennymi. W takim modelu wynikowa treść jest sumą informacji personalizujących i materiału zawierającego informacje współdzielone między wieloma ulotkami, ale scalanie informacji odbywa się przy wydruku.

Ciekawą technologię druku cyfrowego posiada Xerox. Polega ona na łączeniu informacji w momencie wydruku. Dzięki temu nie trzeba generować obszernych plików dla każdej sztuki z osobna. Wystarczy polegać na szablonie, który jest uzupełniany bazą danych i przetwarzany już w procesorze rastrowym RIP (Raster Image Processor). Stałe elementy są przetwarzane w procesorze RIP tylko raz i kierowane do drukarki, która drukuje od razu gotową treść.

Do dwustronnego druku z beli papieru stosuje się zestaw dwóch urządzeń. Wstęga papieru przechodzi przez pierwsze z nich, które drukuje jedną stronę, a następnie jest obracana, by ostatecznie trafić do drugiej maszyny, drukującej odwrotną stronę. Czujniki elektroniczne w urządzeniach drukujących dbają, by obraz na jednej stronie był dobrze dopasowany do drugiej, a całość miała oczekiwaną jakość prezentacji treści i oddawania barw.

Wydajność rozwiązania nie dorównuje maszynie offsetowej, jakość też jest co najwyżej zbliżona, ale za to w modelu z dynamicznym tworzeniem treści każda strona materiału może być inna. Dzięki temu firma może łączyć informacje transakcyjne (takie jak faktury) z promocyjnymi, tworząc dokumenty transpromo.

Od papieru do multimediów

Jak dotąd promocja w druku i w internecie była luźno powiązana. Obecnie granice te można łatwo zatrzeć dzięki temu, że popularne stają się kody obrazkowe, takie jak DataMatrix czy QR.

Umieszczenie kodu kreskowego w materiale drukowanym sprawia, że odbiorca dysponujący telefonem komórkowym może obejrzeć treść multimedialną przeznaczoną właśnie dla niego. Aby to osiągnąć, niezbędne jest automatyczne tworzenie kodów, np. QR na podstawie bazy danych, umieszczenie kodu w ulotce, automatyczne sporządzenie materiału multimedialnego i umieszczenie go w serwisie hostingowym pod wskazanym adresem. Działanie wymaga koordynacji czasowej, daje jednak firmom dodatkową wartość w postaci dotarcia z personalizowaną treścią do klienta.

Ten sam kod QR może posłużyć do połączenia świata wirtualnego, widocznego na ekranie komputera ze światem rzeczywistym, obserwowanym na co dzień. Jeśli organizatorem promocji jest cukiernia, klient może otrzymać od organizatora personalizowaną ulotkę, z której kod upoważni go do odbioru darmowego ciastka z okazji urodzin. Ciastko to byłoby zapakowane w opakowanie z etykietką z imieniem i nazwiskiem, wydrukowaną już w cukierni po skanowaniu kodu.

Promocje tego typu rzadko spotyka się na polskim rynku, choć przyczyną nie jest bariera cenowa. Według dostawców, koszty wydruku i przygotowania podobnej kampanii są niższe od kosztu dotarcia do tych samych klientów za pomocą reklam wielkopowierzchniowych. Zarazem kampanie indywidualizowane okazują się skuteczniejsze, gdyż odpowiednio dobrana informacja dociera bezpośrednio do wybranych odbiorców i tylko do nich.

Filtr mentalny

Nawał informacji reklamowych sprawia, że ludzie omijają treści czysto reklamowe. Opracowany w ten sposób filtr mentalny sprawia, że reklama budująca na przykład świadomość marki z wykorzystaniem strategii pull (atakowanie klienta zmasowaną reklamą, bez pozostawienia mu wyboru, czy chce ją oglądać) charakteryzuje się niższą skutecznością niż na początku. Stosowanie inwazyjnych działań promocyjnych może nawet dawać skutki odwrotne do zamierzonych, gdy konsument zniechęcony nachalną reklamą decyduje się omijać reklamowane produkty i wyklucza je z kręgu zainteresowań.

Dla producentów i usługodawców jest to problem, dlatego stosuje się inne techniki, takie jak strategia push (zachęcanie odbiorcy do kontaktu z materiałem reklamowym), które z kolei wymagają przedstawienia materiałów interesujących dla klienta. Filtr mentalny jest na tyle skuteczny, że u osób, które mają wypracowane omijanie informacji reklamowych, wszystkie ulotki wędrują do kosza bez zapoznawania się z ich treścią. Aby dotrzeć do takich osób, treść promocyjna musi być związana z czymś, co przeczytają na pewno - a są to informacje transakcyjne, takie jak faktura lub billing operatora telekomunikacyjnego. Treść reklamowa musi być jednak dostosowana do zawartości transakcyjnej. Jeśli ten proces jest przeprowadzony poprawnie, umożliwia daleko idącą personalizację ofert prezentowanych w treści reklamowej. Pod względem elastyczności od dobrej technologii transpromo lepsza jest tylko poczta elektroniczna, ale ona z kolei nadal zbyt rzadko przenosi informacje ściśle transakcyjne.

Trzeba wybrać klienta

Aby dostosować zawartość do każdego z klientów, firmy poddają swoją bazę informacji dość szczegółowym analizom. W przypadku operatora telekomunikacyjnego zazwyczaj są to informacje o rozmowach i usługach, z których korzysta dany klient, sklepy mogą kierować się historią zakupów. Informacje te są analizowane, by dopasować dla każdego z klientów promocję, która najbardziej pasuje do informacji pozyskanych z analizy bazy danych.

Chociaż technika jest znana od dawna, przy połączeniu informacji transakcyjnych z promocyjnymi musi być przeniesiona na znacznie wyższy poziom. Niedopasowanie ofert do usług może dotyczyć reklamowania oferty, którą dany klient już ma, przedstawiania ofert znacznie droższych od oczekiwań i potrzeb klienta i zbyt ostentacyjnego reklamowania produktów. Skutkiem błędu będzie obniżenie zainteresowania, zatem można powiedzieć, że transpromo będzie skuteczne tylko tak dalece, jak dobre są narzędzia do analizy danych dotyczących klientów.