W marcu, czyli równocześnie z tym numerem CXO, ukazuje się książka Fredericka Newella "Lojalność.com: Zarządzanie relacjami z klientami w nowej erze marketingu internetowego".

Sprzedawcy detaliczni działający w Internecie, tacy jak Amazon.com i eBay, na zawsze zmienili oczekiwania klientów - podobnie jak wielkie centra handlowe w latach 70. w USA i Europie Zachodniej, a obecnie w Polsce.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Handel internetowy również u nas w końcu rozwinie się do tego stopnia, że będzie kształtował standardy obsługi klientów. A wtedy rabaty, kupony zniżkowe i programy przyznawania nagród już nie wystarczą. Zbudowanie lojalności klientów, mających przed oczami nieograniczony wybór towarów, wymaga zupełnie nowych umiejętności. Książka Fredricka Newella, wydana przez Wydawnictwo IFC Press, dobrze przygotowuje do podjęcia tego wyzwania.

Oto jej fragment

Carolyn Johnson właśnie kupuje nowy portfel i nie jest zbyt szczęśliwa, że musi to robić. Carolyn jest klientem, o którym marzy każdy specjalista od marketingu - 38-letnią dyrektorką w firmie zajmującej się modą. Ma męża i dwójkę dzieci, dwa psy, kota, dwa komputery. Wspólnie z mężem osiąga sześciocyfrowe dochody roczne. Jej praca wymaga wielu podróży. Korzysta z Internetu, a ze wspólnikami i przyjaciółmi komunikuje się przez e-mail.

Specjaliści ds. marketingu chcieliby wiedzieć, jak zwiększyć sprzedaż dzięki takim klientom, jak Carolyn. Wszelkimi sposobami starają się więc uczynić z niej lojalnego klienta. Czy przypadkiem nie za wiele firm rozpoczęło programy wydawania kart stałego klienta? Różne programy promujące lojalność znalazły zastosowanie w wielu branżach, które używają ich do kupowania wierności. Warto się przyjrzeć ich rzeczywistemu wpływowi na klientów. Wydawcy kart uważają, że rozwiązali swój problem, ale wcale nie pomogli Carolyn.

Jej problem polega bowiem na tym, że ma wiele kart stałego klienta - właściwie zbyt wiele. W żadnym z portfeli, które oglądała, nie mieszczą się: trzy bankowe karty kredytowe, po dwie - stałego klienta supermarketu, domów handlowych i wypożyczalni samochodów, sześć kart hoteli, osiem - linii lotniczych, a także karty operatora telefonicznych połączeń zamiejscowych, drogerii, stacji benzynowej, wydawcy jej gazety oraz dwóch ulubionych sklepów specjalistycznych. Carolyn nie jest z tym dobrze.

W którym miejscu popełniono błąd?

Zapytaliśmy naszą bohaterkę, czy któryś z tych programów spowodował, że stała się ona "lojalnym" klientem. "Nigdy nie myślę o tych kartach jako o kartach lojalnego klienta. Oczywiście, podobają mi się rabaty. Lubię też inne korzyści, ale prawda jest taka, że czuję się zmuszona nosić niektóre z tych kart, aby nie zdarto ze mnie skóry. Jeśli nie mam ich przy sobie, kiedy robię zakupy w drogerii lub supermarkecie, płacę wyższe ceny. Czuję, że lepiej na tym wychodziłam przed tymi programami, gdy mogłam zaoszczędzić na specjalnych ofertach supermarketów.

Większość kart rabatowych to zawracanie głowy. Programy, w których muszę śledzić liczbę punktów, to jeszcze większy kłopot. Nie, nie mogę powiedzieć, że którykolwiek z tych programów spowodował, że stałam się lojalna w stosunku do wydawcy karty - no, może w niektórych przypadkach. Lubię rzeczy, które ułatwiają mi życie i oszczędzają mój czas. Lubię moje przywileje Executive Platinum w American Airlines, które pozwalają mi wejść na pokład wcześniej, gdy można jeszcze znaleźć miejsce na podręczny bagaż na górnych półkach, no i oczywiście lubię dopłaty do pierwszej klasy. Jest mi przyjemnie, gdy w Avis Preferred samochód czeka na mnie gotowy, z otwartym bagażnikiem i włączonym ogrzewaniem. Doceniam to, że jako członek klubu Diamond Honors mogę zaoszczędzić czas dzięki specjalnej procedurze meldowania się w hotelach Hilton. Czasami zbaczam z trasy, żeby zatrzymać się u nich, myślę więc, że można to nazwać lojalnością.

Ale rabaty i punkty nie doprowadzą do tego. Rabaty to nic wielkiego. Wydaje się, że domy handlowe oferują 40% zniżki niemal każdego dnia. Po co mi 25-proc. kupon zniżkowy? Czasami zastanawiam się, dlaczego tyle firm uważa, że może kupić moją lojalność? Dlaczego nie mogą zrozumieć, czego ja naprawdę od nich chcę?

A teraz z powodu tych wszystkich głupich programów muszę tracić mój cenny czas, próbując znaleźć portfel, który pomieści 29 kart!"