Systemy CRM zmieniają się wraz z upowszechnieniem nowych technologii oraz coraz większymi potrzebami klientów. Obecne CRM to zupełnie inne rozwiązania niż te sprzed kilkunastu, a nawet kilku lat. Absolutnym priorytetem staje się mobilność. Jest ona na tyle istotna, że bywa niekiedy kryterium decydującym o wyborze danego systemu.

Kolejny ważny trend to kolaboracja rozumiana jako integracja informacji z poszczególnych działów przedsiębiorstwa, zwłaszcza istotny jest panel współpracy pracowników marketingu i sprzedaży. Zmienia się też sposób budowy aplikacji. Przyszłość rysuje się przed systemami przeglądarkowymi, które pozwalają dostać się do wszystkich funkcjonalności firmowego CRM z każdego urządzenia będącego w stanie obsłużyć internetowe przeglądarki – komputerów przenośnych, tabletów czy smartfonów.

Zobacz również:

• Salesforce zainwestuje 500 milionów dolarów w generatywną AI
• LinkedIn niczym TikTok? Portal testuje nowe formaty

Dalej na liście ważnych funkcji jest cross-channel management - czyli łatwość docierania do klienta, jak również umożliwienie klientowi dotarcia do przedsiębiorstwa za pomocą różnorodnych sposobów komunikacji. Internet Rzeczy także ma wpływ na współczesne systemy. Według prognoz do 2020 r. do Internetu będzie podłączonych 50 miliardów urządzeń. Dane zbierane z tych urządzeń będą wykorzystywane w systemach CRM w celu przygotowywania mocno spersonalizowanego przekazu marketingowego.

- Mocno rozwijamy ofertę CRM w kierunku integracji z urządzeniami beacon, które wspomagają w identyfikację klienta oraz dostarczają bezcennej wiedzy geolokalizacyjnej dotyczącej zachowania klienta, a także wchodzą z nim w interakcję poprzez smartfon - mówi Łukasz Rozlach, kierownik konsultingu sektora Finanse, Bankowość, Ubezpieczenia w Comarch.

Jak widać tradycyjnie pojmowane systemy CRM, które dostarczają pełny obraz klienta, obudowywane są obecnie funkcjonalnościami zapewniającymi pozytywne doświadczenia na wszystkich etapach „podróży klienta” (Customer Journey). -Systemy z portfela Customer Experience pozwalają na podążanie za dzisiejszymi klientami, a nawet wyprzedzanie ich oczekiwań we wszystkich obszarach ich styku z organizacją (social, marketing, sprzedaż, eCommerce, obsługa klienta).- mówi Michał Skowroński, Architekt rozwiązań Oracle Customer Experience.

Według badania Market Share Analysis: Customer Relationship Management Software, Worldwide w 2014 dziesięciu największych dostawców posiadało razem w 2014 60% rynku CRM (o wartości 14 mld USD). W grupie największych obok Salesforce znalazł się SAP (12,1%), Oracle (9,2%) i Microsoft (6.2%). Pierwsze półrocze 2015 roku pokazało, że rynek systemów CRM ma wciąż duży potencjał. Firma badawcza Gartner przewiduje, że rynek rozwiązań CRM wzrośnie o niemal 15% w 2015 roku.

Bez wątpienia na popularności zyskują rozwiązania chmurowe CRM z uwagi na ich wysoką innowacyjność, szybkość wdrożenia, bezpieczeństwo oraz przewidywalność kosztów. Według Gertnera obecnie aż 47% przychodów z tych rozwiązań pochodzi z chmury. W 2015 roku wdrożenia w modelu SaaS będą stanowiły więcej niż 40% wszystkich implementacji systemów CRM, a 50% w roku 2016.

Social CRM wyraźnym trendem

CRM wykorzystuje tez coraz częściej ogromny potencjał jaki drzemie w mediach społecznościowych. Serwisy i aplikacje społecznościowe są sposobem dialogu i wzmocnienia relacji z klientami, metodą dotarcia nie tylko do obecnych klientów, lecz do potencjalnych, którzy dopiero rozważają skorzystanie z oferty firmy.

Social media zaczynają pełnić tak ważna rolę w systemach CRM, że te z nich, które posiadają wiele funkcji społecznościowych zaczęły być określane jako Social CRM. Firma Gartner definiuje Social CRM jako „strategię wykorzystania społeczności w celu obsługi klientów, w sprzedaży i w marketingu". Zwłaszcza młodzi klienci preferują kontakt z firmą poprzez portale społecznościowe. Ponad 15 proc. odbiorców w wieku 16-25 lat uważa, że kanał ten jest wygodniejszy niż biura obsługi klienta czy call center. Użytkownicy chętnie też opisują tam swoje doświadczenia związane z produktami. Ponad 53 proc. użytkowników Twittera poleciło bądź odradziło jakąś markę.

Różne funkcje social media w CRM

Każda aplikacja społecznościowa może spełniać w systemie CRM odmienne funkcje. -Organizacje często nie dostrzegają różnic pomiędzy aplikacjami społecznościowymi, które wspierają CRM - powiedziała Jenny Sussin dyrektor ds. badań w firmie Gartner. - Niezrozumienie ich funkcjonalności może prowadzić do chaosu, powielania funkcji i straty możliwości sprzedażowych z powodu fragmentarycznego spojrzenia na klienta, zamiast dostarczenia spójnego jego obrazu.

Firma analityczna Gartner podczas "Gartner Customer Strategies & Technologies Summit" w 2015 w Londynie zidentyfikowała aż dziewięć typów aplikacji społecznościowych wspierających systemy CRM. Są to:

- Social publishing- społecznościowe media publikacyjne są najczęściej stosowane przez organizacje do celów marketingowych. Umożliwiają one organizacjom koordynowanie zamieszczanych wiadomości i pozwalają dzięki zarządzaniu przekazywanymi treściami na ujednolicenie obrazu marki. Liderzy IT często mylą social publishing ze społecznościowymi mediami zaangażowanymi.

- Social Media Engagement - media społecznościowe zaangażowane. Zaangażowane serwisy społecznościowe umożliwiają stały dialog między organizacjami i ich klientami; są zdolne reagować na odpowiedzi w popularnych portalach społecznościowych. Mogą być stosowane w całym procesie sprzedaży, marketingu i obsługi klienta.

- Social Analytics - społecznościowe aplikacje analityczne są szybko wdrażane w systemach CRM. W marketingu są stosowane do analizy konkurencji, badań rynku oraz badania wpływu i skuteczności kampanii marketingowych. W obsłudze klienta stosuje się je w pomiarach efektywności i skuteczności procesów obsługi. W sprzedaży są one używane do identyfikacji potencjalnych klientów w oparciu o dane z profili lub treści zawarte w postach.

- External Community Software - zewnętrzne komunikatory. Oprogramowanie takie jest jednym z najbardziej znanych aplikacji w obszarze Social CRM. Stosowane jest przede wszystkim do obsługi klienta i w marketingu, czasami sprzedaży, a także w celu wsparcia serwisu.

- Internal Community Software - wewnętrzne komunikatory. Oprogramowanie wewnętrzne jest miejscem w których pracownicy organizacji mogą dzielić się ze sobą spostrzeżeniami i pomysłami. Chociaż ta technologia istnieje od lat, jej zastosowanie w systemach CRM jest ciągle ulepszane.

- Content Enrichment - wzbogacanie treści. Aplikacje takie służą do scalania profili i poprawy zarządzania kontem firmy.

- Product Review - ogląd produktu. Aplikacje do recenzowania produktu są jednymi z bardziej dojrzałych aplikacji social e-commerce, mają zdolność do generowania dodatniego zwrotu z inwestycji. Umożliwiają one prezentowanie, przechwytywanie i udostępnianie wiedzy o produkcie z perspektywy klientów i partnerów.

- Social Network Selling -sprzedaż poprzez sieci społecznościowe. Aplikacje do sprzedaży w social networks mogą umożliwiać transakcji bezpośrednio na portalach społecznościowych, lub przekierowywać potencjalnych klientów do stron firmowych.

- Product Advocacy - wspieranie produktu. Takie aplikacje umożliwiają spersonalizowaną komunikację pomiędzy marką a obecnymi i przyszłymi klientami. Zazwyczaj ma to miejsce za pomocą e-maila, czatu na żywo lub w sieci społecznościowej. Komunikacja taka często ułatwia podjęcie decyzji o zakupie.

Jednak nie w każdej organizacji Social CRM jest dobrym narzędziem na pogłębienie relacji z klientami, zwłaszcza jeśli klientem jest inne przedsiębiorstwo. Jakkolwiek funkcje społecznościowe w CRM świetnie sprawdzają się w komunikacji B2C, to już w komunikacji pomiędzy firmami niekoniecznie są aż tak przydatne.

- Social CRM jest w zasadzie rozszerzeniem funkcjonalności tradycyjnego CRM-a. To z założenia narzędzie do inicjowania, podtrzymywania i monitorowania relacji z klientami. Paliwem Social CRM są konwersacje, interakcje, tweety i komentarze – informacje, dzięki którym można budować relacje, pozyskać klienta lub zwiększyć lojalność dotychczasowego. Mimo zbierania i analizowania bardzo wartościowych z punktu widzenia marki danych, nie jest to jednak rozwiązanie dla wszystkich. Social CRM sprawdzi się doskonale w branży B2C, ale w branży produkcyjnej czy dystrybucyjnej, generalnie rzecz biorąc - w segmencie B2B, rola tego rozwiązania jest ograniczona. - mówi Sławomir Kuźniak, Główny Analityk w BPSC S.A.

xRM czyli CRM jeszcze o krok dalej

CRM staje się powoli systemem którego funkcja nie zamyka się na zarządzaniu relacjami z klientami, a zarządza wszelkiego typu relacjami. Systemy takie zaczęto określać nazwą xRM. Twórcy oprogramowania i analitycy biznesowi definiują xRM na dwa sposoby. Według pierwszej definicji "x" w xRM odnosi się do rozszerzonego zarządzania relacjami, co stanowi rozszerzenie platformy CRM daleko poza zarządzanie relacjami z klientami. W drugiej definicji "x" jest algebraiczną zmienną, która może przedstawiać każdy typ relacji z klientami, może oznaczać zarządzanie dostawcami, pracownikami, partnerami, aktywami, bazami wiedzy. Taki xCRM jest zunifikowaną platformą, która łączy wszystkie działy i dane w firmie tak, by komunikacja płynęła w każdym kierunku i by żadna szansa sprzedaży nie została zaniedbana.

Najwięksi dostawcy systemów CRM według udziałów w światowym rynku w 2014 (w proc.)

- Salesforce 18,4

- SAP - 12,1

- Oracle - 9,1

- Microsoft - 6,2

- IBM - 3,8

- inni - 50,4

Źródło: Gartner

Jak CRM przeobraża się w Social CRM

Źródło: Enrique Byrgos blog