Nomen omen

Nie jest wiedzą powszechną, że stworzenie nowej nazwy firmy lub produktu to proces złożony, który powinien obejmować analizę oczekiwań i zachowań konsumentów, badania socjolingwistyczne oraz określenie form komunikowania się z potencjalnym rynkiem. Rodzime przedsiębiorstwa decydują się na taką procedurę ustalania tzw. brandu sporadycznie, woląc zdać się na intuicyjne pomysły właścicieli lub pracowników.

Nie jest wiedzą powszechną, że stworzenie nowej nazwy firmy lub produktu to proces złożony, który powinien obejmować analizę oczekiwań i zachowań konsumentów, badania socjolingwistyczne oraz określenie form komunikowania się z potencjalnym rynkiem. Rodzime przedsiębiorstwa decydują się na taką procedurę ustalania tzw. brandu sporadycznie, woląc zdać się na intuicyjne pomysły właścicieli lub pracowników.

Dobra nazwa firmy lub produktu ułatwia działanie na rynku. Firma z oryginalną nazwą wybija się z szumu informacyjnego i ma szansę pozostać na dłużej (albo na zawsze) w pamięci potencjalnego klienta. Odpowiednio promowana nazwa usprawnia rozpoznawanie firmy na rynku i kojarzenie jej profilu działalności.

Nazwa produktu świadczy o podejściu producenta lub usługodawcy do klienta. Ma przyciągać. Łatwo kojarzyć się z firmą i wywoływać pozytywne odczucia, co przekłada się na reakcje prokonsumenckie. Zaciekawić klienta i skłonić go do zainteresowania się produktem. Wokół promocji nazwy skupia się kampania reklamowa, która uwypukla korzystne cechy towaru lub usługi. Samo szermowanie hasłem "komputer klasy PC" lub "stacja graficzna z systemem operacyjnym klasy Unix" - już nie wystarczy. Trzeba go nazwać i wydobyć z niebytu poprzez spersonifikowanie.

Przypadkiem nazwę firmy...

Utworzenie nazwy firmy lub produktu to wciąż w Polsce kwestia przypadku. Właściciele firm nadają im nazwy od pierwszych liter swoich imion lub nazwisk (np. JTT - Janusz Krasnopolski, Tomasz Czechowicz, Tomasz Gomułkiewicz albo TCH - Tomasz Chlebowski), sygnują firmę imieniem żony w hołdzie złożonym rodzinie (Karen Notebook: mówią o sobie, że firma popiera tradycyjne wartości, ceni lojalność pracowników oraz typowo "rodzinną atmosferę") lub tworzą skrót od określenia rozwiązania technologicznego (ComArch od "architektura komunikacji" - skrót z jez. angielskiego) lub produktu (ALSTOR od all store).

Czasami nazwa firmy powstaje pod wpływem impulsu w podróży czy gorączkowego poszukiwania nazwy na dzień przed złożeniem dokumentów do rejestracji w sądzie. Wycieczki w rumuńskie Góry Vulcanskie i leżące u jego stóp miasteczko zainspirowały Feliksa Sapińskiego, prezesa firmy Vulcan, do takiego jej nazwania. Nazwa "Hector" - przedsiębiorstwa Włodzimierza Łukszy - powstała pod wpływem podróży do Grecji i konieczności określenia miana firmy w dokumentach składanych do izby rzemieślniczej (był to rok 1984). Często pomocna jest rodzina. Taka jest właśnie historia nazwy "Optimus", którą wymyśliła Anna Kluska, żona prezesa firmy Romana Kluski. W jej interpretacji firma miała stać się najlepsza w kraju, w czym miał pomóc łaciński przymiotnik.

Bywa też, że po latach firma chce zmienić nazwę, lecz pierwotna na tyle się upowszechniła, że koszt zmiany byłby za wysoki. Apexim przyjął nazwę od pierwszych sprzedawanych central Apex, na które otrzymał homologację na przełomie 1991/92 r. Nadał ją założyciel spółki i prezes Andrzej Rybkowski. Teraz, kiedy firma jest notowana na giełdzie, trudno byłoby przeprowadzić zmianę marki.

Czasami jednak zmiana jest wymuszona. W takiej sytuacji znalazła się firma Alstor, która do niedawna nazywała się INITEL - Serwis. Nazwa od skrótu "Informatyka i Telekomunikacja", bo 11 lat temu jej właściciele postawili na usługi serwisowe w tej branży. Niestety, nie wzięli pod uwagę, że nazwa przypomina markę potentata rynku komputerowego - Intela, a swojej nie zarejestrowali. I stało się. Ponad rok temu koncern ten zarzucił warszawskiemu Initelowi nieuczciwe praktyki marketingowe i przedłożył jej propozycję nie do odrzucenia: albo zmiana nazwy, albo proces. INITEL nie chcąc tracić pieniędzy na procesy zmienił nazwę na ALSTOR, tym razem zastrzegając znak w Urzędzie Patentowym RP.

Przypadkiem nazwę produktu...

Komputery wrocławskiej firmy Soft-tronik, w latach 80. nazywały się Gulip, a dziś - pod wpływem perswazji holenderskiego producenta Tulip - zostały przemianowane na Gulipin. "Oryginalna nazwa pochodziła od imienia ....wspaniałego psa rasy brodacz monachijski, mieszkającego w siedzibie naszej firmy w Berlinie Zachodnim, gdzie początkowo był stróżem i ulubieńcem pracowników, a następnie już tylko ulubieńcem spędzającym jesień swojego życia na zasłużonej emeryturze" - mówi Tadeusz Jarzębowski, dyrektor ds. marketingu w Soft-tronik.

Zdarza się, że przypadek niespodziewanie pomaga w interesach. Skrót nazwy firmy ATM rozwija się jako Advanced Technology Manufactured, a nie Asynchronous Transfer Mode, jak sądzą niektórzy. To całkowity zbieg okoliczności, że między 1989 r. (kiedy powstawała firma) a 1995 r. narodziła się nowa technologia - ATM. Choć już zbiegiem okoliczności nie jest to, że ATM SA ma w swojej ofercie produkty wykorzystujące ATM.


TOP 200