Drugi przykład też pośrednio związany jest z filmem Spielberga. Gdy na ekrany trafiła produkcja "A.I.", przygotowano nietypową akcję promocyjną. W reklamach ukryto informacje o "zabójstwie w przyszłości", skierowane do społeczności internetowych, które ruszając tym tropem odnajdywały spreparowane strony WWW, rozmawiały przez telefon z podstawionymi aktorami i umawiały się z nimi na spotkania, prowadziły korespondencję e-mailową. Była to tzw. gra alternatywnej rzeczywistości, która pokazała, że dla nawiązania bliższych relacji z klientami można posłużyć się ideą opartą na współpracy, nie manipulacji. Wszyscy chyba zgodzimy się, że zamożni i dobrze wykształceni, a nade wszystko młodzi klienci niechętnie odnoszą się do tradycyjnego marketingu. Nie znaczy to jednak, że trzeba krępować ich swobodę za pomocą prawa i nowych technologii. Jest inna droga.

Coraz częściej mówi się o projektach takich jak Creative Commons, przenoszących na obszar kultury ideę otwartego modelu open source. Krytycy tradycyjnego prawa autorskiego i technologii umożliwiających kontrolę klientów, jak DRM, nie bez racji zauważają, że kultura kreowana przez media to jedyna kultura, jaką dziś mamy. Nie można na nią więc patrzeć wyłącznie w kategoriach produktu. Przykład akcji promocyjnej filmu "A.I." pokazuje, że producenci nie muszą próbować przechytrzyć swych klientów - czasem wystarczy, jeśli zaproponują im wymianę, współpracę na dobrych warunkach. Takie modele kooperacyjne oczywiście nie mogą znaleźć zastosowania we wszystkich sferach biznesu, ale w wielu tak.

W czerwcu magazyn "Wired" pisał o idei crowdsourcingu - pomyśle zlecania czasem prostych, a czasem bardzo skomplikowanych zadań "tłumowi" internautów. Okazuje się, że ten model biznesowy doskonale się sprawdza i inteligentny tłum nie musi być zagrożeniem dla dużych firm. Swoje umiejętności wykorzystuje bowiem nie tylko do rozpowszechniania nielegalnych plików z filmami czy muzyką lub do hobbystycznego tworzenia oprogramowania, ale i do wykonywania zleconych zadań. Szybko i tanio. Inteligentny, świadomy mechanizmów rządzących rynkiem konsument nie musi być zmorą producenta czy usługodawcy. Zwycięstwo jednego nie musi być porażką drugiego.

Kibice i piłkarze

Kiedy zastanawiam się nad przyszłością technologii, w istocie myślę nad tym, jak wyglądać będzie świat jutra. Jak mówi chińskie przysłowie - "gdy palec wskazuje księżyc, głupiec patrzy na palec". Ostatecznie technologia jest tylko środkiem do celu. Ten cel, to - choć brzmi nieco infantylnie - trochę lepsze i wygodniejsze życie nas wszystkich. W odniesieniu do nowych technologii jego osiągnięcie nie jest, wbrew pozorom, tak oczywiste. Już dziś widać ryzyko nowego podziału społecznego: najlepiej wykształceni wykorzystują nowe wynalazki do coraz sprawniejszego poruszania się w świecie jutra, podczas gdy ogromna część społeczeństwa pozostaje poza "cyfrowym nawiasem", stając się nikomu niepotrzebnymi "ludźmi-odpadami", jak nazywa ich Zygmunt Bauman. Pora zastanowić się, jak przekształcić technikę z narzędzia wykluczenia w narzędzie włączające do wspólnoty jak największą liczbę ludzi.

Pisząc o możliwych scenariuszach, francuski filozof Michel Serres powołuje się na przykład stadionu piłkarskiego. Mamy tam dwa typy zbiorowości. Z jednej strony są kibice - jest ich wielu, ale każdy krzyczy to samo, więc można uznać, że wspólne działanie obniża inteligencję jednostek. Działanie w grupie w tym wypadku bardziej ogranicza, niż stymuluje. Ale spójrzmy na drugą grupę: piłkarzy. Na murawie zbiorowa inteligencja nabiera innego wymiaru - działania pojedynczych osób są podporządkowane sukcesowi kolektywu i mogą być pozbawione indywidualnego sensu, ważne, by nabierały znaczenia w kontekście działań innych graczy. Gra jest udziałem drużyny, jest czymś więcej niż sumą działań jednostek. Co różni te dwie grupy? Obecność piłki. To ona jest katalizatorem, spajającym wysiłki jednostek we wspólnej grze.

Taką piłką są też nowe technologie. Jeśli będą możliwie najbardziej otwarte, większość z nas będzie aktywnymi graczami. Jeśli jednak oddzielimy boisko siatką broniącą dostępu nowym uczestnikom, większość ludzi nie będzie miała szansy wyjść poza rolę ograniczającej się wzajemnie publiczności. Gracze mogą grać sami, ale widzowie muszą mieć co oglądać. I to jest właśnie największy problem związany z przyszłością: po której stronie siatki się znajdziemy...