Moda na CRM

Brak spójnej strategii rynkowej przedsiębiorstwa sprawi, że wdrożenie nawet najlepszego systemu CRM nie przyniesie większych korzyści.

Brak spójnej strategii rynkowej przedsiębiorstwa sprawi, że wdrożenie nawet najlepszego systemu CRM nie przyniesie większych korzyści.

Po kolejnych "cudownych środkach", takich jak reorganizacja procesów biznesowych (BPR), wdrożenia systemów ERP czy wykorzystanie Internetu do prowadzenia działalności gospodarczej, przyszła kolej na CRM we wszelkich jego odmianach. CRM obecnie jest tematem większości konferencji i opracowań (wypierając z tej pozycji Nową Gospodarkę), a prawie wszystkie większe firmy bacznie przyglądają się rozwojowi tej koncepcji, rozważając możliwość wprowadzenia jej u siebie - co najwyżej odsuwając rozpoczęcie tego procesu na bliżej nieokreśloną przyszłość.

Moda na CRM

CRM szybko zdobywa popularność w dobie niepewności i recesji gospodarczej. Decyduje o tym jego bezpośrednie powiązanie z tym, co dla każdej firmy jest najważniejsze i najbardziej wrażliwe na wszelkie przejawy dekoniunktury - z jej rynkiem. CRM ma wiele do zaoferowania: obiecuje sprawnie zdobywać nowych klientów, oferować produkty dokładnie odpowiadające ich potrzebom w sposób dla nich najwygodniejszy i jednocześnie najtańszy oraz wybudować wokół istniejących klientów bariery wyjścia nie do sforsowania dla konkurencji. CRM może rozszerzyć zakres integracji procesów biznesowych w przedsiębiorstwie, obejmując nią funkcje zarządzania strategicznego i marketingu, tradycyjnie znajdujące się poza zakresem dotychczasowych rozwiązań typu ERP. Z uwagi na to, że rozwiązania CRM dotyczą spraw, które żywo interesują każdego prezesa, takie wdrożenia bardziej przemawiają do wyobraźni niż np. mało przejrzyste korzyści biznesowe gospodarki elektronicznej.

Mimo informacyjnego zgiełku dotyczącego CRM, doświadczenia naszego rynku w tym zakresie nie są jeszcze bogate. Większość inwestycji dokonanych w CRM nie okrzepła na tyle, aby można było dokonać ich miarodajnej oceny biznesowej. Uważne obserwacje oraz analogie do innych przypadków pozwalają jednak stwierdzić, że odpowiedź nie będzie jednoznaczna. Tak jak w przypadku wszelkich rozwiązań informatycznych, rezultat końcowy będzie wypadkową jakości wykorzystanych narzędzi oraz przede wszystkim umiejętności ich właściwego zastosowania.

Najważniejsza strategia

Zasadą CRM jest ułatwienie życia klientowi - co sprowadza się do możliwości zaoferowania mu usług i produktów o wyższym standardzie i łatwiej dostępnych niż robi to konkurencja. Nie zawsze oznacza, że automatycznie wygodniej będzie działać samemu dostawcy usług i produktów, podobnie wcale nie musi taki system przynieść bezpośrednich operacyjnych oszczędności. Często bywa odwrotnie: działanie wg nowej koncepcji wymaga zwiększenia liczebności personelu i wprowadzenia nowych procesów biznesowych, niezbędnych chociażby do efektywnego wykorzystywania danych, dostarczanych przez infrastrukturę systemu CRM.

Znany jest nam przypadek wdrożenia CRM, które trudno nazwać sukcesem, choć system funkcjonuje. Realizację projektu powierzono osobom, które miały największe doświadczenie w zakresie funkcjonowania całego mechanizmu sprzedaży i obsługi produktów. Zarząd doceniał wagę zagadnienia, dlatego też projekt uzyskał sponsora na szczeblu zarządu, który aktywnie wspierał postępy prac. Dzięki odpowiedniemu budżetowi zespół uzyskał przy tym możliwość sięgnięcia po produkty systemowe z najwyższej półki. Wierzono bowiem, że jedynie systemy odpowiednio złożone i bogate funkcjonalnie mogą sobie poradzić ze skalą problemu. Niestety, popełniono błąd: w trakcie realizacji utracono z oczu to, co powinno stanowić punkt wyjścia i zarazem odniesienia - klienta. Projekt CRM nie powinien być traktowany jak wdrożenie systemu informatycznego, w którego przypadku głównym zadaniem jest usprawnienie i przyspieszenie funkcjonowania podmiotu wdrażającego ten system.

Wszystkie koncepcje CRM, które dotąd sprawdziły się w praktyce, były oparte na tym samym fundamencie Đ dążeniu do zwiększenia lub utrzymania zyskowności klientów. Co to oznacza w praktyce? Najlepiej wyjaśnili to Reichheld i Sasser jeszcze w latach 80., a więc na długo przed CRM. Według nich zyskowność klientów jest wypadkową siedmiu elementów: kosztów akwizycji nowych klientów (np. zastępujących tych, których firma traci), zysku od zakupu pierwszego produktu, sprzedaży kolejnych produktów o większej wartości (upselling), sprzedaży produktów uzupełniających się (cross selling), rozłożenia kosztów na większą liczbę produktów/klientów, dodatkowej sprzedaży dzięki rekomendacjom obecnych klientów oraz możliwości oferowania produktów o "specjalnych" parametrach i cenie (np. "platynowe" karty kredytowe).

Lista ta może być punktem wyjścia do uzasadnienia biznesowego inwestycji w CRM. Przejście od ogólnego schematu do szczegółów nie jest jednak łatwe i wymaga dostępu do dużej ilości dodatkowych informacji - przede wszystkim o tym, kim są klienci firmy i jak wygląda rynek docelowy. Wbrew pozorom, wartościowe informacje na ten temat nie są łatwo dostępne. Aby wykorzystać nowe metody oddziaływania na rynek, udostępniane przez CRM, potrzebne są dane wykraczające poza standardową demografię, stosowaną zwykle w dziale marketingu firmy. Doświadczenie uczy, że zachowanie tego samego klienta może być bardziej zróżnicowane w zależności od sytuacji, w jakiej się znajduje (np. potrzeba zakupu samochodu, planowane powiększenie rodziny), niż reprezentantów odrębnych segmentów rozumianych tradycyjnie. Ponadto w wielu sytuacjach, np. na rynku dużych korporacji, nawet wskazanie, kto tak naprawdę jest klientem, sprawia problem.

Czy ...

Czy Twoja firma ma strategię biznesową?

Jeśli nie, to na razie zapomnij o CRM, zadbaj o sprawy o znaczeniu fundamentalnym.

Czy masz strategię biznesową, która uwzględnia klienta?

Jeśli nie, to też zapomnij o CRM, cóż warta jest taka strategia?

Czy jesteś przygotowany na to, że Twoją firmę czekają poważne zmiany organizacyjne?

Jeśli nie, to pewnie się zdziwisz, bo CRM to nie tylko system, ale zmiana działania firmy.

Czy jesteś zdecydowany przeprowadzić rzecz od początku do końca?

Jeśli nie, to pamiętaj, że prawdziwe korzyści z wdrożenia CRM osiągniesz wtedy, kiedy zaczynie funkcjonować całe rozwiązanie, a nie jego fragmenty.

Czy myślisz, że zakup odpowiedniego systemu załatwi sprawę?

Nie ma takich systemów, są tylko odpowiednie zastosowania.


TOP 200