Barnesandnoble.com, która w maju ub.r. wypuściła akcje warte pół miliarda USD, dostarcza wzorcowego przykładu ofensywy w świecie Internetu: uderzać szybko, reklamować się intensywnie i działać poprzez wydzieloną jednostkę biznesową, aby jej straty zbytnio nie odbijały się na końcowym bilansie firmy-matki. MacyŐs, Staples, Toys "R" Us i Sears - wszystkie te firmy z hukiem weszły w 1999 r. na rynek detalu internetowego, odnotowując mniejszy lub większy sukces. W roku 2000 dołączyły do nich m.in. główne sieci handlowe: Kmart i Wal-Mart.

Mity kontra realia

Poza Stanami Zjednoczonymi koncepcja globalnej Gospodarki Internetowej nadal postrzegana jest jako pewnego rodzaju abstrakcja. Fakt, że pewna kobieta w Kansas City mogłaby bez trudu najechać kursorem, kliknąć i w ten sposób kupić coś w ugandyjskiej Kampali, wcale nie oznacza, że kobieta owa tak czyni lub kiedykolwiek zechce uczynić. Przeszkody do pokonania przez globalny e-handel są liczne i poważne: problemy z infrastrukturą, rywalizujące platformy, komplikacje podatkowe i celne, zróżnicowane formy płatności elektronicznych. Początkowe losy Boo.com - modnej londyńskiej firmy detalicznej, handlującej odzieżą - powinny stanowić poważne ostrzeżenie dla wszystkich planujących uruchomienie prawdziwie globalnej witryny e-handlowej. Boo wystartowała z prawie sześciomiesięcznym opóźnieniem, a gdy jej witryna w końcu została uruchomiona, okazało się, iż jest tak skomplikowana technicznie, że wielu odwiedzających nie było w stanie z niej korzystać.

Nie oznacza to jednak, że międzynarodowy e-handel jest niemożliwy. Zajmują się nim już dobrze znane na świecie Amazon.com czy Bol.com, należący do Bertelsmanna. Jednak obie te firmy zdążyły już zainwestować dziesiątki milionów dolarów w infrastrukturę internetową i obie działały z powodzeniem w co najmniej jednym kraju, zanim rozszerzyły zasięg. Na razie jednak taka formuła działania wydaje się konieczna.

Nieoczekiwana zmiana sojuszy

Kolejnym punktem zwrotnym w rozwoju gospodarki elektronicznej było frontalne wejście w sieć czołowych organizacji medialnych. Internet, niegdyś postrzegany jako źródło ekonomicznego zagrożenia dla tradycyjnych mediów, dziś jest uznawany za niezbędny element strategii wszelkich firm medialnych. Dziennik New York Times, uchodzący za sztandarowy wzorzec amerykańskiego dziennikarstwa, dokonał w 1999 r. bezprecedensowej inwestycji w TheStreet.com i utworzył wspólną redakcję wiadomości z tą młodą firmą działającą wyłącznie w Internecie.

Powszechna akceptacja sieci osiągnęła bodaj punkt szczytowy, kiedy to Marc Andreessen, współtwórca Netscape'a, wystąpił u boku aktora i komika Norma MacDonalda w reklamie piwa Miller Lite nadanej w trakcie programu Saturday Night Live. Można oczywiście się spierać, czy wybór Andreessena na wizytówkę Internetu był najszczęśliwszy - przeciętny Amerykanin raczej nie wiedziałby kto zacz, gdyby nie przedstawiający go napis "Założyciel Netscape'a". Reklama dała jednak okazję MacDonaldowi do skarcenia Andreessena za spowodowanie lawiny firm internetowych, co z kolei sugeruje, że firmy te oraz ich reklamy są już tak wszechobecne, iż dają się wyszydzać w ogólnokrajowej stacji telewizyjnej - rzecz wręcz nie do pomyślenia jeszcze dwa lata temu. Fakt, że wyczuleni na symbolikę handlarze piwem dopuścili do takiej ewolucji reklamy - zaczynała od wykorzystania sportowców, potem angażowała modelki, gwiazdy rocka i aktorów, aż doszła do szefa firmy internetowej - niezbicie dowodzi, iż biznes sieciowy znalazł się już w głównym nurcie świadomości handlowej. Musiało to się stać, zwłaszcza że media internetowe są już dziś zdominowane przez firmy medialne wywodzące się ze starej szkoły.

Można oczywiście bronić tezy, że daleko jeszcze do osiągnięcia hałaśliwie obwieszczanej "konwergencji" między telewizją a siecią. Wystarczy spojrzeć na czołówkę listy najczęściej odwiedzanych witryn informacyjnych i rozrywkowych, sporządzonej przez Media Metrix. Mamy tam MSNBC.com, ZDNet i CNN.com. Pomijając ważny wyjątek America Online, żadna z umieszczonych na liście firm nie wystartowała pierwotnie w sieci, a niemal wszystkie są sieciowymi odnogami spółek, które dorobiły się marki i fortuny w trybie offline.

Kłody pod nogi

Jeśli nawet przyjąć, że biznes internetowy szerokim strumieniem wchodzi do amerykańskiej gospodarki, to z pewnością nie brakuje barier na jego drodze. Być może największą przeszkodą, nie pozwalającą na pełną integrację Gospodarki Internetowej z gospodarką głównego nurtu, jest zachowanie tej pierwszej, nieczęsto świadczącej o trosce o narodowy interes gospodarczy. Można by się spodziewać, że branża reprezentująca 5-8% PKB Stanów Zjednoczonych będzie poważnym partnerem zabierającym głos w kwestiach, takich jak stopy procentowe, handel międzynarodowy czy dystrybucja w gospodarce. Zamiast tego, firmy internetowe zbyt często trwonią energię na szczegółowe, niemal narcystyczne dyskusje o tym, kto komu ukradł jakąś metodę komunikowania lub kto powinien przecierać szlaki do wdrożenia takiej czy innej technologii.