Marketing wymuszany

Mimo zaciekłej konkurencji, marketing nie jest najmocniejszą stroną firm z branży informatycznej.

Mimo zaciekłej konkurencji, marketing nie jest najmocniejszą stroną firm z branży informatycznej.

Marketing, czyli sztuka sprzedawania swoich produktów ku zadowoleniu odbiorców i korzyściom własnym, jest jedną z ostatnich sfer działalności przedsiębiorstwa, której zwykle uczą się firmy inżynierskie. Tworzą je pasjonaci techniki, zachwyceni swoimi wyrobami i w pewnym momencie rozczarowujący się brakiem entuzjazmu wśród klientów nie będących pasjonatami techniki, lecz jedynie jej użytkownikami. W takiej sytuacji inżynierowie tracą serce do klientów i nie umieją ich zachęcić do kupowania. Marketing uważają za niegodną ich sztukę. W Polsce dochodzi jeszcze jeden czynnik. W momencie powstawania i pierwszych lat rozwoju firm na ogół ich właścicielom i dyrektorom wydaje się, że wystarczy zaoferować dobry produkt za przyzwoitą cenę lub osobiście (czasem nieformalnie) załatwiać kontrakty, aby firma prosperowała. Są to nauki wyniesione z gospodarki lat 80., która charakteryzowała się brakiem jakichkolwiek reguł obowiązujących wszystkich jednakowo, natomiast wynagradzała sukcesami działających żywiołowo, niekonwencjonalnie, bez skrupułów i zasad. To nie zawsze znaczyło niemoralnie czy nieuczciwie, ale zawsze - zgodnie z regułami utworzonymi na użytek jednej, konkretnej sprawy, umowy czy kontraktu i obowiązującymi tylko w tym czasie, w tej sprawie, tylko zaangażowanych w nią ludzi. Zasady gospodarowania były maksymalnie zrelatywizowane i zindywidualizowane. Innymi słowy były to wilcze zasady. Marketing, czyli upublicznienie i przestrzeganie raz wypracowanych standardów postępowania (handlowania) nie ma żadnego znaczenia na takim rynku.

Inny rynek

Dzisiaj jednak rynek jest inny niż dziesięć lat temu. Otoczenie gospodarcze branży informatycznej zostało w dużej mierze uporządkowane, poddane działaniu norm rachunku ekonomicznego, wolnej konkurencji, przetargów, dyktatu klientów, odpowiedzialności menedżerów za decyzje w przedsiębiorstwach. Frmy komputerowe nie są też już małymi, lokalnymi, sprzętowymi firmami do wielkich, ale jednostkowych kontraktów. Ich struktura coraz częściej jest sformalizowana, kompetencje podzielone, a działalność w miarę ustabilizowana i nastawiona na rozszerzenie aktywności poza zaprzyjaźnionych klientów. Poza tym muszą dostosowywać swoje metody działania do stosowanych przez zagranicznych rywali. A rywale nie dość, że po mistrzowsku opanowali nieformalne, w Polsce wypracowane, metody oddziaływania na nasz rynek, to jeszcze stosują profesjonalny, wyuczony na zachodzie, marketing. W tej chwili sfera marketingu w branży informatycznej powoduje ogromne napięcia między konkurującymi firmami. Oskarżają się nawzajem o stosowanie nieuczciwych chwytów w marketingu, o wykorzystywanie w tej aktywności niekompetencji, naiwności albo pazerności klientów, o kłamstwa i zatajenia, czasem wręcz próby podstępnego wyeliminowania z rynku polskich dostawców przez zagranicznych. Największe bowiem różnice w natężeniu aktywności marketingowej są między polskimi a zagranicznymi firmami.

Pieniądze i pomysły

Firmy zagraniczne przyniosły ze sobą do Polski nie tylko wiedzę o tym, że marketing jest nieodłączną sferą aktywności produkcyjnej czy usługowej, nie tylko umiejętność jego realizacji, nie tylko atmosferę, w której nie dyskutuje się czy potrzebna jest strategia marketingowa, czyli jak się ją wypracowuje, bo ta potrzeba jest oczywista, ale także pieniądze do zrealizowania planów marketingowych. Jest to bardzo denerwujące dla polskich firm, które albo pieniędzy tych mają mało, albo mają nawet spore, ale nie umieją wydawać ich tak, żeby osiągnąć optymalny efekt. Sprawa pieniędzy na marketing jest niezwykle drażliwa w branży informatycznej. Firmy zagraniczne wniosły także nową koncepcję oddziaływania na rynek. Do swojej oferty przekonują decydentów w przedsiębiorstwach, bankach i instytucjach, a nie tylko informatyków. Mówią też o rozwiązaniach biznesowych, a nie tylko technicznych. Niektóre jednak nieliczne polskie firmy też stosują to podejście, ale na ogół bez należytego rozmachu. Środowisko polskich dostawców informatyki czuje się niezwykle urażone takimi technikami marketingowymi, które działają na menedżerów, dyrektorów; uważa je za nieuczciwe. A w gruncie rzeczy złości się, że wcześniej samo na to nie wpadło, za bardzo skupiając się na technice, że zbyt zawęziło znaczenie informatyki u potencjalnych klientów i zamknęło sobie dostęp do intratnych kontraktów. Złość jednak tu nie pomoże. Pomoże profesjonalizm i otwartość myślenia.

Specyfika wzrostu

Trzeba przyznać, że polskie firmy muszą ponosić wiele kosztów marketingowych lub paramarketingowych, które wcale nie przekładają się na późniejszą sprzedaż. Ponieważ wyrosły z małych, wielce ryzykownych interesików ciągle muszą udowadniać, że są obecne na rynku, że mają się dobrze, że warto się z nimi zadawać. Patologiczny rozrost i drożyzna różnorodnych targów i wystaw komputerowych wzięły się właśnie stąd, że mimo braku efektów handlowych, firmy muszą się tam pokazywać, bo inaczej odczytywane jest to jako sygnał kłopotów. Podobnie uczestniczenie za duże pieniądze w różnych wątpliwych katalogach i opracowaniach tylko dlatego, że się uległo szantażowi (wyrażonemu wprost albo oględnie) ich autorów, że "jak nie, to my to odpowiednio zinterpretujemy". Firmy zagraniczne są wolne od takich uwarunkowań. Mogą skupić się na wybranych, sprawdzonych, efektywnych sposobach oddziaływania na rynek.