Marka nie za wszelką cenę

Zarówno nowe firmy internetowe, jak i przedsiębiorstwa "starej" gospodarki, akceptujące reguły gry Nowej Ekonomii, muszą jeszcze raz przemyśleć, jaką rolę w ich strategii odgrywa marka.

Zarówno nowe firmy internetowe, jak i przedsiębiorstwa "starej" gospodarki, akceptujące reguły gry Nowej Ekonomii, muszą jeszcze raz przemyśleć, jaką rolę w ich strategii odgrywa marka.

Komentatorzy Nowej Ekonomii zdają się przywiązywać do marki ogromną wagę, ponieważ jest ona ważnym antidotum na anonimowość Internetu. Uwiarygodnia uczestników rynku elektronicznego. Jednak wiele wskazuje, że znaczenie marki nie jest tak oczywiste, jakby się wydawało. Kilka tygodni temu Unilever kupił firmę Bestfood. Interpretacja tego posunięcia jest jednoznaczna. Unilever wydał 24 mld USD na zakup dwóch marek niezwykle cenionych przez klientów: majonezu Hellman,s i zup Knorr. Ale inny potentat w dziedzinie marek przeżywa spore kłopoty. Procter & Gamble odnotował znaczne spowolnienie wzrostu sprzedaży, mimo posiadania sztandarowych - wydawałoby się - marek.

Wśród firm internetowych, zwłaszcza zajmujących się sprzedażą detaliczną, panowało dotąd przekonanie, że trzeba budować markę za wszelką cenę. Takie firmy, jak Drugstore.com czy Fogdog.com, wydały horrendalne kwoty na upowszechnienie swoich nazw. Rzeczywiście stały się dosyć znane, ale to wcale nie przełożyło się na ich sprzedaż. Dzisiaj wartość ich sprzedaży nie przekracza ich wartości księgowej. Natomiast Wall Street wycenia te firmy na mniej niż wynikałoby z dodania wartości poszczególnych części tych firm (serwisy, portale). Oznacza to, że wartość marki, którą oznaczona jest cała firma, ma wartość negatywną!

Skąd inwestorzy wiedzą, która marka jest wartościowa? Na jakiej podstawie oceniają, która ma potencjał, zdolny wesprzeć biznes w Internecie? Scott Galloway, dyrektor Brand Farm z Nowego Jorku, inkubatora firm internetowych, definiuje wartość marki następująco: "Jest to zdolność uzyskania pewnej marży w handlu tylko z tego tytułu, że się sprzedaje pod tą, a nie inną marką. Drugą cechą wartoś-ciowej marki jest zdolność do utrzymywania lojalności klientów przez dłuższy czas". Innymi słowy, klienci głosują na marki poprzez swoje portfele. Samo jej upowszechnienie w świadomości konsumentów nie wystarcza do uznania pewnej marki za dobrą, ważną czy wartościową. O tym mogą dopiero świadczyć zachowania klientów dokonujących konkretnych zakupów wyraźnie inspirowanych marką. "Wiele marek internetowych ma duży potencjał, ale na razie wcale nie zmienia się on w zysk" - dodaje Scott Galloway. Napływ ogromnych kwot do e-biznesu spowodował znacznie szybszy rozwój marek niż realnie mógł być "skonsumowany" przez rynek.

Proces tworzenia mechanizmu przekładania marki na zysk jest znacznie dłuższy niż upowszechniania znajomości nazwy. W 1999 r. firmy internetowe otrzymały 21,6 mld USD funduszy venture capital, z których znaczną część przeznaczyły na promocję. Inwestorzy oczekują zwrotu pieniędzy, a nie tylko sławy. Tymczasem problem polega na tym, że menedże-rowie tych firm bardziej skupiają się na budowaniu świadomości marki niż na budowaniu biznesu. Budowanie marki staje się "sztuką dla sztuki", poza tym kosztowną sztuką. W ten sposób marka zaczyna działać przeciwko młodym firmom internetowym. Scott Galloway ma dla nich jedną generalną radę: "Trzeba nieustannie pamiętać, po co się właściwie tworzy markę. I zahamować wydatki wtedy, kiedy następuje przerost formy nad treścią, marki nad biznesem. Taką mitygującą rolę odgrywa Wall Street bardziej niż inwestorzy, za bardzo zapatrzeni w jakąś mglistą przyszłość". Zresztą Wall Street wielu nawet bardzo znanych nazw internetowych nie uważa za marki. Zdaniem tych analityków, nazwa staje się marką, jak okrzepnie, gdy się sprawdzi. Wiedzą też doskonale, że można mieć świetne wejście, ale zdecydowanie trudniejszą sztuką jest utrzymanie się w biznesie.

Branża spożywcza jest biznesem o bardzo niskiej marży, w którym sukces zależy od lojalności klientów. Wiele marek wypracowało sobie taką pozycję. Uważa się, że biznes internetowy mógłby się wiele nauczyć od branży spożywczej, zwłaszcza w dziedzinie budowania wartościowych marek.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200