Londyn 2012: MKOl postawił na social media

O sukcesie Igrzysk Olimpijskich w Londynie zadecydowały w dużej mierze lajki, odsłony, tweety i inne formy aktywności w mediach społecznościowych.

Igrzyska w Londynie jeszcze na długo przed rozpoczęciem były określane jako otwarte i społecznościowe. Eksperci i entuzjaści mediów społecznościowych bardzo często nazywali je pierwszymi "socialympics".

Również przedstawiciele Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (MKOl) dostrzegli ich znaczenie. Alex Huot, odpowiadający w MKOl za media społecznościowe, mówił przed rozpoczęciem Olimpiady w Londynie: "Jesteśmy świadkami świtu nowej ery łączności i dzielenia się informacją, a Londyn 2012 zainicjuje ‘konwersacyjne’ Igrzyska Olimpijskie (pomiędzy atletami i fanami), możliwe dzięki platformom społecznościowym i nowoczesnym technologiom".

Sto dni przed inauguracją tegorocznych Igrzysk MKOl uruchomił Olympic Athletes’ Hub - oficjalny serwis MKOl, agregujący informacje z serwisów społecznościowych. Alex Hout wyjaśnia, że, bazując na doświadczeniach wyniesionych z Olimpiady Zimowej w Vancouver, MKOl podjął decyzję o budowie hub.olympic.org jako sposobu na zbliżenie gwiazd sportu oraz ich fanów, a także jako ważnego medium budowy społeczności olimpijskiej

i propagowania wartości olimpijskich na całym świecie.

Na uwagę zasługują dwie rzeczy. Pierwsza, że Olympic Athletes’ Hub nie jest inicjatywą tymczasową, stworzoną tylko na potrzeby Olimpiady w Londynie. Jest częścią długofalowej strategii wykorzystania mediów społecznościowych wypracowanej przez MKOl. Alex Hout podkreśla, że, budując hub MKOl, myślał o przyszłości igrzysk olimpijskich.

Druga warta podkreślenia sprawa to pomysł na zagospodarowanie olimpijskiej obecności w mediach społecznościowych właśnie

w formie huba, który, łącząc różne platformy społecznościowe, a nie konkurując z nimi, idealnie wpisuje się w system wartości olimpijskich. Agreguje informacje o sportowcach pochodzące z ich profili

na różnych platformach społecznościowych, a także wprowadza elementy tzw. grywalności (gamification), mające podnieść atrakcyjność serwisu. Użytkownicy za aktywność na hubie otrzymują punkty i zdobywają odznaki.

Tylko do celów prywatnych

MKOl zachęcał do korzystania z mediów społecznościowych podczas olimpiady w oficjalnym komunikacie skierowanym do sportowców i osób akredytowanych. Mimo strategicznego podejścia do nowych mediów, nie udało mu się uniknąć wpadek.

Z krytyką ze strony zaawansowanych użytkowników i ekspertów mediów społecznościowych spotkała się sama funkcjonalność Athlet’s Hub. Faktycznie, nie predestynuje go ona do bycia jedynym "społecznościowym oknem" na świat olimpijskich zmagań. Z drugiej strony, dla wielu użytkowników hub był użytecznym narzędziem pozwalającym odnaleźć profile swoich ulubionych sportowców na Facebooku czy Twiterze.

O wiele poważniejsze zastrzeżenia wywołały zalecenia MKOl dotyczące dozwolonej aktywności w mediach społecznościowych podczas Igrzysk w Londynie (IOC Social Media, Blogging and Internet Guidelines for participants and other accredited persons at the London 2012 Olympic Games). Sprawa może stać się przedmiotem wielu dyskusji i polemik.

Międzynarodowy Komitet Olimpijski, podejmując próbę ochrony interesów sponsorów igrzysk, wprowadził szereg nakazów i zakazów, poprzez które próbuje znacząco ograniczyć wolność sportowców w mediach społecznościowych. Zachęcając do korzystania z Facebooka czy Twittera, ustanawia wiele warunków krępujących aktywność ich użytkowników. Nakazuje m.in., aby wiadomości miały charakter prywatny, osobisty oraz by wpisy były prowadzone w formie pamiętnika. Zabrania komentowania konkurentów czy opisywania działań innych zawodników. Wszelkie zdjęcia zrobione na terenie obiektów olimpijskich przez osoby, które nie są dziennikarzami, mogą być wykorzystane tylko dla celów prywatnych. Nie mogą być "komercjalizowane, sprzedawane czy dystrybuowane w jakikolwiek inny sposób". MKOl dopuszcza nagrywanie dźwięku i obrazu w obiektach olimpijskich, lecz tylko na własny użytek. Zabrania publikowania nagrań w mediach społecznościowych. Zabrania także uczestnikom igrzysk i osobom akredytowanym promowania w jakikolwiek sposób podczas aktywności w mediach marek, produktów czy usług bez zgody Komitetu Olimpijskiego.

Więcej edukacji, mniej zakazów

Doświadczenia związane z tworzeniem wytycznych co do wykorzystania mediów społecznościowych dla różnych organizacji pokazują, że ich rolą powinno być uczenie członków organizacji, jak z tych narzędzi korzystać. Niektóre wytyczne wprowadzają więcej ograniczeń, inne mniej, ale najbardziej skuteczne są te, które, przedstawiając najlepsze praktyki, edukują i zachęcają do samodzielnej oceny działań w zakresie poszanowania oraz ochrony prywatności i praw innych osób. Niestety, wytyczne MKOl nie idą w tym kierunku. Stanowiąc tylko zbiór zakazów nakazów, nie uczą olimpijczyków i osoby akredytowane, jak działać w mediach społecznościowych "zgodnie z duchem olimpijskim".

MKOl, tworząc Athlets’ Hub, zbudował długofalową strategię działania w mediach społecznościowych. Z sukcesem buduje profile olimpijskie na wielu platformach społecznościowych (profil olimpijski na Facebooku ma 3,7 mln fanów, a przez Twittera 1,6 mln użytkowników śledzi profil MKOl). Jednak w obszarze wypracowania wytycznych odnośnie do wykorzystania mediów społecznościowych ma jeszcze dużo do zrobienia przed kolejnymi igrzyskami, by chęć dzielenia się emocjami związanymi z wydarzeniami na stadionie nie była zduszona przez regulacje dotyczące ochrony interesów sponsorów.

Wszystko ze wszystkim

Sponsorzy Igrzysk w Londynie to firmy, które w większości sprawnie poruszają się w świecie mediów społecznościowych. Jeszcze przed Olimpiadą udowodniły, że potrafią tworzyć skuteczne strategie wykorzystania możliwości, jakie dają social media.

Na wyróżnienie zasługuje zastosowane przez niektóre z nich podejście zwane transmedia storytelling. Autorem terminu jest Henry Jenkins - znawca mediów, profesor Massachusetts Institute of Technology. Jenkins definiuje to określenie jako nowy sposób opowiadania historii łączący w sobie różne media, metody i punkty widzenia, nawiązujący do różnych historii, motywów i postaci. Mogą być wykorzystywane w sposób, jaki tylko twórca przekazu uzna za stosowny. Transmedia storytelling jest obecnie jednym z najważniejszych składników współczesnego marketingu, w tym działań w mediach społecznościowych. Wyznacza kierunek ewolucji przekazu marketingowego w coraz bardziej cyfrowym świecie. Podczas gdy zintegrowany przekaz marketingowy oznacza tę samą wiadomość przekazywaną za pośrednictwem wielu platform, transmedia storytelling komunikuje różne rzeczy w ramach szerszej strategii (lub historii) do wielu platform i odbiorców. Pozwala na zbudowanie dynamicznego i atrakcyjnego przekazu trafiającego do różnych odbiorców.

Dobrym przykładem takiego podejścia jest kampania Coca-Coli "Move to the Beat of London", zawierająca ponad 100 różnych elementów treści na wielu platformach. Również kampania reklamowa Visy "Go World" jest doskonałym przykładem strategii równoczesnego wykorzystania tradycyjnych kanałów przekazu oraz mediów społecznościowych.

Rywalizacja na wiele przekazów

Z olimpiadą nierozerwalnie związana jest rywalizacja. By odpowiedzieć, który ze sponsorów zasłużył na złoty medal, można prześledzić wiele dostępnych rankingów. Interesujących informacji dostarcza ranking Sociagility London 2012 Social Scorecard, zbudowany na bazie automatycznych pomiarów działań sponsorów Olimpiady w mediach społecznościowych. Pomaga uzyskać odpowiedź na pytanie, kto zwyciężył w ogólnej rywalizacji na wykorzystanie mediów społecznościowych, a także kto najlepiej radził sobie na poszczególnych platformach społecznościowych.

Sociagility analizuje aktywność sponsorów w wybranych kanałach społecznościowych: na sponsorskich stronach webowych, kontach Facebooka, Twittera i YouTube oraz oblicza wyniki tych działań. Wyniki są kalkulowane zgodnie z wypracowaną przez Sociagility autorską metodyką - PRINT, obejmującą pięć wymiarów: P - Popularity (popularność), R - Receptiveness (otwartość), I - Interaction (interakcja), N - Network Reach (zasięg sieci), T - Trust (zaufanie).

Autorów rankingów jest więcej. W zależności od przyjętych kryteriów i metodyki pomiarów zmienia się ocena, kto zwyciężył w tej rywalizacji. Wspólne jest to, że zwykle w czołówce znajdują się sponsorzy, o których wiedzieliśmy przed igrzyskami, że potrafią tworzyć skuteczne strategie w mediach społecznościowych. Najważniejsze jest to, że liderzy nie traktują zakończenia olimpiady jako końca wyścigu, lecz jako tylko jeden z etapów w rozgrywanym maratonie budowania obecności w mediach społecznościowych.

Lepszy kontakt, większy doping

Media społecznościowe dają też samym olimpijczykom olbrzymie możliwości oddziaływania na publiczność i kontaktu z kibicami. Fani mogą za pośrednictwem Twittera, Facebooka czy innych platform społecznościowych motywować i dopingować swoich ulubieńców nie tylko podczas zawodów na arenie olimpijskiej, ale także poza nią.

Zawodnicy doświadczają także innych efektów rozwoju mediów społecznościowych. Obowiązujące jeszcze niedawno hasło: "Co dzieje się w wiosce olimpijskiej, zostaje w wiosce olimpijskiej" przestało być aktualne. Jednym z dowodów na to jest fakt, że miliony fanów Usaina Bolta mogły oglądać zdjęcia, jak Usain bawi się w wiosce olimpijskiej, w rezydencji sprinterów, z trzema piłkarkami ręcznymi ze Szwecji.

Nasi sportowcy nie dali się przekonać organizatorom, że warto zarejestrować się na Olympic Hubie. W serwisie tym można było znaleźć tylko czterech spośród wszystkich 205 reprezentantów Polski: Agnieszkę Radwańską, Katarzynę Milczarek, Marcina Lewandowskiego i Mateusza Kusznierewicza.

Nie wiadomo, czy kolejne letnie Igrzyska Olimpijskie w Rio de Janeiro w 2016 r. będą igrzyskami Facebooka czy Twittera. Może do tego czasu powstaną nowe pomysły i platformy, które zdominują świat mediów społecznościowych. Jedno jest pewne: media społecznościowe będą na następnej Olimpiadzie jeszcze silniejsze niż obecnie.

Michał Krzycki jest ekspertem rozwiązań social CRM w Capgemini.

Tweety fanów zablokowały sieć w Londynie

Zachęcając do korzystania z mediów społecznościowych, MKOl zaliczył poważną wpadkę. Na trasie wyścigu kolarskiego tak wiele osób dzieliło się na Tweeterze swoimi wrażeniami, że doszło do przeciążenia sieci komórkowej. Firma przygotowująca statystyki wyścigu nie była w stanie przesłać informacji o sytuacji na trasie, na przykład o czasach osiąganych przez zawodników na poszczególnych odcinkach. Telewizja BBC złożyła w tej sprawie oficjalną skargę do MKOl. Komitet - wbrew wcześniejszym zachętom - zaapelował do fanów, aby nie korzystali z Tweetera w czasie zawodów, jeśli nie jest to konieczne.